新華網貴陽1月2日電（記者肖艷）過去幾年，我國白酒産業實現了快速發展，是全球最大的酒水生産和消費國，貢獻了全球1/4的市場。業內人士指出，目前我國白酒消費市場已從增量市場進化到存量市場，酒業消費進入3.0時代，是品文化、品價值、品生活方式的創意新時代，是“以品質為前提，以文化為基礎，以創造力為核心”的創意新時代。活態文化將賦能白酒産業新價值，助力白酒産業“出海”，走向世界。
白酒産業面臨挑戰和壓力
“2024年是白酒産業面臨供需矛盾、價量矛盾、平台與渠道矛盾，存量與增量矛盾，企業增長慾望強烈與消費增長乏力等多重矛盾集中釋放的一年，也是持續釋放的開始。”在2025年元旦前一天，首屆中國酒文化大會在貴州茅&鎮舉行，中國酒業協會理事長宋書玉指出，目前整個白酒産業都面臨多重矛盾，行業遇到挑戰和壓力。
以A股上市酒企2024年三季報披露情況來看，20家上市酒企前三季度實現營收總額為3400.65億元，同比增長10%；實現凈利潤總額為1316.97億元，同比增長11%。而2023年上市酒企前三季度營收、凈利潤增速分別為16.29%、18.92%，上市酒企基本面的擴容和增利都在降速。
招商證券對上市酒企三季報的解讀指出，需求承壓下行業降速，酒企分化加劇。2024年第三季度，白酒行業營收、利潤分別同比增長1%、增長2%，行業單季度收入和利潤環比快速下降，為2015年以來最慢季度。酒企回款承壓，業績蓄水池普遍下降，融資政策不再能拉動回款，渠道杠桿風險釋放。
東吳證券解讀指出，伴隨工業企業利潤同比增速回落，企業送禮預算壓縮，中秋高端酒送禮需求顯著回落，商務招待需求仍然低迷。需求弱勢環境下，渠道態度愈發謹慎，紛紛加快推進主動去庫存，品牌選擇也更趨集中；白酒企業普遍相對淡化回款要求，優先推進去庫穩價工作。
國內消費市場低迷、飽和，與此同時，全球酒類市場未來呈現平緩恢復增長趨勢，據國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）分析，2023—2028年世界酒類市場總體量額的年均複合增長率均為1%，“出海”成為白酒行業新增長點已成為業內“共識”。
宋書玉提出，跨越山海走向國際，是中國酒業共同的追求；文化走出去是中國酒走出去的前提，也是中國酒業的共識。
“文化是中國酒企生存發展的血脈和靈魂，在中國酒業消費市場發生深刻變化的當下，唯有扎根中國酒文化沃土，持續增強酒文化競爭力，才能使白酒産業生生不息、代代相傳。”茅&集團黨委書記、董事長張德芹説。
茅&財報顯示，2023年茅&在海外市場實現營收43.5億元，佔中國白酒出口額的77%。
“出海”還存在“文化逆差”
前不久發布的《2024中國白酒産業發展年度報告》為白酒産業應對市場變化提出了六大路徑，其中之一是以國際市場拓展新增量，2025年發力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
“2023年，全國釀酒行業累計完成産品銷售收入10802.6億元，實現利潤總額2628.2億元。但是，在國際烈性酒市場上我國酒類佔比較低，與其文化內涵、總體産量不相匹配。”原文化部副部長周和平在現場發言説，國務院已公布八批“全國重點文物保護單位”，與制酒有關的共有16處；公布的五批“國家級非物質文化遺産名錄”共1557項中，與酒相關的項目共34項。許多非遺技藝在典籍、老作坊、古窖池、古酒庫中仍有活態傳承至今。
宋書玉在發言中分析道，從産業層面來看，中國酒文化面臨兩大問題：一是多年來中國酒文化是以酒企、酒産品為載體，甚至高度依賴於商業回報，酒文化的價值被酒企和酒産品所取代，沒有與消費者找到精神共同點，以致消費者對中國酒文化産生誤解。
二是行業內更多關注的是酒的“貿易逆差”，忽視了酒的“文化逆差”。明清時期，傳教士就成為西方酒文化的傳播者。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等國際酒，以及酒吧等休閒娛樂消費場景，系統地在國內深耕培育市場。改革開放以來，我國已成為全球最大的酒類消費市場。
從企業層面來看，中國酒文化也面臨兩大問題：一是高度關注酒的物質品質、風味特點，忽視了酒類的文化價值，即能為消費者提供的精神訴求、情緒價值；二是品牌定位、表達不精準，影響消費者對産品的認知，優秀的中國酒品牌，是“個性化品質表達+個性化文化表達”的珠聯璧合、相得益彰。
在企業層面，茅&也在不斷追求新的探索。張德芹説，茅&長期探索以市場和顧客需求為導向，不斷創新消費場景，從場景中創造酒消費的新體驗，更好滿足消費者個性化、多元化和品質化需求，不斷推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。2023年在中國酒業協會主辦的全球烈酒T3對話中，貴州茅&、帝亞吉歐和保樂力加簽署《全球烈酒T3對話國際合作共識》，提出共倡理性飲酒等建議。
“如果不能逐步縮小乃至扭轉巨大的“酒文化逆差”，中國酒的出海之路將會無比漫長。”宋書玉説。
形成“中國酒文化”共識 邁向新藍海
近年來，越來越多中國酒企開始探索海外市場，走向國際化。作為行業龍頭，茅&&外市場銷售比例逐漸增加。2024年1月，以2024冬季達沃斯論壇為契機，茅&在瑞士、意大利等歐洲國家舉辦品牌文化活動，隨後通過開展品牌文化推廣、市場調研、技術交流、國際對話等，加速拓展國際“朋友圈”，推進茅&國際化步伐，推動茅&文化與當地文化的“合流”。
2025年貴州茅&醬香酒經銷商聯誼會提出，茅&要拓展海外市場，加大“出海”力度。
業內認為，結合當前實際，有必要推動形成“中國酒文化”共識，從企業文化時代邁向産業文化時代，全面提升中國酒文化和中國酒的價值，以共同的思維、統一的形象、獨特的文化走向國際市場。
宋書玉説，“多元一體”是中國酒業的文化追求，法國紅酒無論有多少品牌，消費者最顯著的認知是“法國人的酒”和“法國酒文化”，中國白酒産業走出去亦應如此。
周和平提出，近年來，世界各國加大制酒業申報世界文化遺産和非遺的力度。截至目前，已有21個酒類項目列入世界文化遺産，主要集中在葡萄酒原料産地，有10個酒類項目列入世界非物質文化遺産，主要包括與酒相關的文化習俗節慶、酒具製作工藝、釀酒技藝與知識等。
“這些名錄發揮了在全世界的彰顯作用，擴大了影響，提高了銷售量，推動了産業發展。應加大申遺力度，讓中國酒文化遺産早日獲得國際社會認可，進入世界文化遺産和非遺名錄。”周和平説。
張德芹&&，茅&將堅持國際化發展戰略，以國際化、時尚化的語言，講好中國白酒故事和中華文化故事，以“文化”為紐帶，尋求與更多海外消費者的情感共鳴，建立情感鏈結，推動中國白酒從“出口”到“出海”。
