專家圍繞“鄉村振興與茶業責任”為貴州茶産業發展獻上真知灼見。記者 金忠秀 攝
貴州茶在發展中不斷創新。記者 金忠秀 攝
如何在消費升級大潮下生存，對於所有茶企來説，都是一場考驗。現今的茶行業，已經不處於重包裝輕産品的時代，沒有了邊界清晰的産業概念，這個時代給予了貴州茶以新的機遇。
面對互聯網的浪潮涌起，營銷體系被革新，貴州茶産業“品牌”破局的關鍵又在哪？茶企該如何更好地觸達消費者？在2月9日至10日召開的第十一屆貴州茶業經濟年會上，與會人員一同研討答案。
本屆年會以“鄉村振興與茶業責任”為主題，來自茶行業相關學者專家、茶葉産區負責人、知名茶企代表等相聚貴州，從茶産業經濟發展形勢着眼，深度聚焦鄉村振興、茶業品牌建設等熱點話題，探討産業發展進程，共同繪就“乾淨黔茶”未來發展新畫卷。
切入關鍵 深入剖析
一組數據看發展：截至2022年底，貴州省茶園面積700萬畝，茶葉産量45.4萬噸，茶葉産值606.2億元、同比增長6.18%。
近年來，貴州茶産業實現快速發展。貴州省農業農村廳黨組副書記、副廳長、省茶産業發展領導小組副組長胡繼承&&，貴州省茶産業高質量發展任重道遠，我們要以不變應萬變，堅持“乾淨茶”的核心競爭力，堅持宣傳貴州茶業，堅持茶葉出口帶動産業發展。
隨着貴州茶葉種植面積穩定增長，産業優勢顯現，“乾淨茶”被越來越多消費者關注、青睞。
“這些年，我們以‘生態為根、農藝為本、生防為先’的茶樹綠色防控理念，構建起茶園綠色防控技術模式。隨着貴州茶産業的快速發展，需要構築綠色防控的新基石。我們需要進一步加強理論支撐，産品示範，技術推廣，人才培養，以便於更好地服務茶産業。”貴州大學校長、中國工程院院士宋寶安在年會上説道。
當前，貴州加快高質量發展其時已至、其勢已成。新發展階段，貴州茶又面臨怎樣的挑戰？
“貴州茶進入下半場，如何以品牌為抓手實現高質量發展是目前我們需要思考的問題。”中國人民大學品牌農業課題組組長、福來諮詢董事長婁向鵬認為，茶葉企業要樹立大品牌觀，以市場為導向，從外部視野看內部資源合理配置。農業品牌建設的邏輯是産業品牌、鄉村振興品牌、城市品牌三位一體，區域價值、産業價值、産品價值三位一體。
在貴州省品牌建設促進會副秘書長姜蚓看來，品牌是企業産品或者服務的品質、品格和品味的綜合體現，是企業解決市場競爭力最有效的途徑。“如今進入智能化營銷時代，産品賣給顧客的那一刻只是營銷的起步。我們貴州茶的IP感不夠強，茶企對目標消費群體的認知度還不夠，如何通過區域優勢、品種優勢、創新優勢、文化優勢等打造區域公用品牌，如何進行文化梳理、形成合力，減少內卷、增加聯動性，利用事件營銷、構建營銷日曆，再而關注茶衍生品的開發等都是可以深挖思考的。”
跨界分享 多維思考
《中國茶商業白皮書》總編輯、説茶傳媒創始人賴曉東在分析如今茶行業現狀時提到，隨着中國茶産業規模持續擴大、茶科技創新蓬勃發展、茶文化發展欣欣向榮，如今的茶行業，頭部品牌聚攏效應愈發明顯，茶葉生産科技化需求愈發強烈，對健康的重視讓茶葉消費更加主動，休閒農業成為文旅消費新的增長點。
在這樣的大環境下，貴州茶鮮明的獨特性成為優勢。“高原茶韻是貴州茶品牌的獨特標籤。”賴曉東感嘆，貴州擁有豐富的茶種資源，得天獨厚的生長環境孕育了貴州茶的香高馥鬱，這是難得可貴的。
“貴州綠茶是否可以做認證品牌？是否可以成立原料茶交易所？茶企如何明確産品品牌定位？”針對貴州茶品牌的類型，中國茶業商學院執行副院長歐陽道坤提出思考。
“産品體系、語言體系、視覺體系是品牌的三個核心。而其中，産品體系是重點。”歐陽道坤認為，産品本身就是媒體。“從茶葉之茶到內包裝方式、外包裝形式再到品牌表達，這是茶産品的四個層次。”
區域茶産業如何發展？歐陽道坤説：“通過特定區域、特定工藝、特定規範與標準，形成茶産品特徵。而産品線的打造分為兩種情況，第一，打造區域內單品類茶的‘1+N’，即1個具有典型風味特徵的標準化、規模化産品線，N個典型風味特徵之上的個性化、小規模産品線。第二，打造區域內多品類茶的‘1+N’，即打造1個主品類茶加上N個輔助品類茶。有了産業基礎，形成産品能力，打造産品品牌，才能形成區域公用品牌。”
“我國是全球最大的産茶國和茶葉消費市場，疫情期間，直播帶貨成為各行業進行營銷的新模式，未來，線上營銷將會成為茶企常態化的營銷方式。”百度渠道銷售發展部高級營銷經理米嘉南説。
經驗碰撞 謀局長遠
本屆貴州茶業經濟年會配合舉辦貴州茶品牌創新營銷思享會，省內茶葉公共品牌持標單位負責人代表對品牌的發展策略進行了剖析和分享。
黔南州茶葉産業化發展中心主任鄭松説：“品牌建設推動黔南茶産業發展，投産茶園從2014年45.24萬畝發展到2022年的120.2萬畝，全年茶葉總産值107億元，實現了跨越式發展。”2022年，都勻毛尖的品牌價值估值43.74億元，入選首批農業品牌精品培育計劃。“我們要抓住機遇，推動更多企業用市場化的觀點方式去理解品牌、建立品牌、發展品牌。”
2022年，“湄潭翠芽”躋身中國綠茶區域公共品牌價值二十強。湄潭縣茶産業發展中心主任楊冬認為，對於區域公共品牌建設來説，文化是土壤，文化正確是品牌發展立根之本，唯有扎根於文化，品牌才能有靈魂。
銅仁舉全市之力合力推進“梵凈山茶”區域公共品牌建設。銅仁市農業農村局副局長陳廷相介紹，我們統一建園標準，全力打造乾淨放心、優質安全的“梵凈山茶”品牌原料基地；統一産品標準，確保“梵凈山茶”産品安全、優質，品質穩定、優質優價；統一公共品牌，目前品牌的授權使用企業158家；統一監督管理，確保“梵凈山茶”生産加工各環節質量安全、管控到位。
來自鳳岡縣茶葉協會的謝曉東分享：“公共品牌就好比‘公共汽車’，轄區內的茶葉企業經許可均可使用，這就需要我們的企業共同去堅守、共同去維護。”鳳岡在“准入許可”和“行業自律”的前提下，推出了“五統一”管理辦法，即生産標準統一、包裝風格統一、門店形象統一、宣傳口徑統一、標識管理統一，呵護鳳岡鋅硒茶公共品牌的形象和聲譽。
普安紅茶業（集團）有限公司總經理黃仕洪介紹：“普安早生茶樹品種春茶發芽早，在臘月就可採摘新茶，而春節前後就可大量上市，成為全國春茶開採最早的茶區之一。”2022年普安縣實現幹茶産量9220噸，産值11.83億元，綜合産值17.08億元，惠及帶動農戶7萬餘人年均增收1.7萬元。
正安縣農業農村局黨委委員賈波介紹，近年來，正安縣積極與媒體、廣告公司合作，同時組織茶葉企業參加國內、國際茶博會及茶事活動，大力宣傳推介正安白茶50余場次，進一步提升了正安白茶品牌知名度。通過近幾年的持續推廣，“正安白茶”品牌價值已從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元。
會上，我省茶葉品牌所屬企業負責人代表分別結合各自品牌發展的情況，圍繞品牌發展規劃、發展戰略、品牌培育等內容進行了深度分享交流。
以標準化夯實産品質量基石。“有一斤合格的茶，就只賣一斤”貴州貴茶（集團）有限公司13年堅守打造一杯乾淨好茶。“從源頭嚴控茶園質量安全，到專利工藝清潔規模生産，再到核心拼配品質四季如一，産品品質嚴苛檢測堅守歐盟標準。‘乾淨、好喝、不貴’是貴茶産品理念。”公司副總經理蘭方強説，我們不斷通過機械化提升效率降低成本，全品線全面覆蓋飲茶人群，打造現象級大單品，滲透年輕用戶市場，注重具象化營銷。用消費品思維做茶，全力打造國民級茶品牌。
以産業協同推進品牌化運營。貴州貴天下茶葉集團有限責任公司以貴天下主品牌引領國內名優茶市場，以GTX國際品牌引領國際大宗茶市場，構建以名優茶品牌引領、大宗茶出口帶動的“兩輪驅動”格局，形成國內和國外、線上和線下多渠道的銷售體系。
公司董事、董事會秘書、總經理助理白錦龍介紹：“我們以‘産品共建，渠道共享’的方式，建立‘集黔優品+’‘貴天下+’等産品模式，聚力打造貴州精品茶。同時，聚集各企業市場渠道資源，建立覆蓋全國的市場渠道網絡。”
以融合發展實現多元化輸出。“每一顆銀球茶都是經過了我們苗族姑娘在紅豆杉上雙手揉捏而成，每一顆2.5克。”雷山非遺銀球茶製作技藝第三代傳承人、貴州省雷山縣毛克翕茶業有限公司董事長毛鵑説。
如今，旅游搭&、茶葉唱戲，茶文旅成了新的經濟增長點。近年來，在西江景區，茶文旅新業態逐步形成，品嘗雷山銀球茶成為游客必打卡的體驗。而茶葉加工廠也變成了景點，注入苗族文化元素，打造出園林式制茶園區，不斷引入“游客流量”，“前店後廠”經濟的效益不斷凸顯。
以創新驅動謀求品牌差異化。“我們有5個企業標準、6條工藝路線。茶産品覆蓋了綠茶、紅茶、白茶、黑茶4大茶類。”貴州黃紅纓茶業有限公司董事長黃紅纓介紹。在她看來，從種植、加工到産品、營銷，都需要打造差異化優勢。“我們堅持原産地直供，去除賺取差價的中間環節，讓大家能夠以最優質、低廉的價格喝到最健康、放心的茶産品。”
2013年到2023年，貴州正德茶業有限責任公司累計參加了600余場展會。公司董事長龔子焯説：“在每一次的展會中都能收穫不少，讓我們更貼近茶葉消費市場，反觀我們的産品，不斷創新突破，不斷拉近與消費者的距離。今年，我們還將計劃參加展會70余場。到2025年爭取總參加展會達到1000場次以上。”
以廣告效應提升品牌影響力。“我們需要迅速建立貴州綠茶在消費者大腦中的優先認知，建立貴州綠茶在消費者心智中數一數二的位置高地。”貴州省湄潭縣栗香茶業有限公司董事長譚書德説。2022年底，栗香茶業通過與貴州高速傳媒公司達成戰略合作，在崇遵高速、杭瑞高速、貴遵復線、清黃高速、貴新高速等多條高速路段，投放了大批量高速高桿廣告，並在貴陽城區以公交車車身廣告和電梯轎廂廣告配合本次的“貴州綠茶”大推廣行動，以重金投入形成了近4000萬元的廣告效應。
本屆貴州茶業經濟年會現場，2023貴州茶行業龍頭企業品牌助力行動正式啟動。將以“行業為主導，智庫為主見，品牌為主題，企業為主體”，針對省級以上龍頭企業全年開展從茶園到茶杯全過程、全方位的品牌營銷服務，全面提升貴州茶的營銷能力和市場影響力，塑強一批品質過硬、特色鮮明、市場影響力強、帶動力強的企業品牌，助力貴州茶走上品牌快車道。
據了解，該項助力行動已為茶企“量身”制定了系列套餐服務，將從品牌智庫服務、企業人才培訓、市場推廣、內容製作、品牌傳播、品牌檔案建設等方面全方位為企業提供“伴隨式”服務。此外，還將通過持續深挖貴州茶的品質和文化價值，創新貴州茶的表達方式，規劃設計一系列精準、務實的宣傳活動，讓貴州茶的品質、品牌和文化走進尋常百姓的內心深處。
貴州省綠茶品牌發展促進會會長徐謙&&，促進會將進一步發揮行業組織的功能和作用，整合各方資源，搶抓高質量發展新機遇，創新茶産業發展新思路，踐行“三茶”統籌理念，在鄉村振興新征程上展現茶産業新的更大作為，共同開啟中國茶業的貴州時代。（記者 金忠秀）
