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我國首部零售商超融合發展年度報告發布
2018-11-08 09:38:14 來源: 經濟日報
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我國首部零售商超融合發展年度報告發布

 從大數據看消費升級與零售業創新發展

  經濟日報社中國經濟趨勢研究院 京東數據研究院

  10月31日,經濟日報聯合京東、京東到家、沃爾瑪和騰訊共同發布《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》,這是我國首部聚焦零售商超融合發展的研究報告。報告通過消費大數據分析和描述了中國消費結構變化與零售商超發展趨勢,深入解讀消費者高質量消費新特徵和零售商超全渠道融合新模式,為行業加快發展提供了有價值的研究結論。

  消費對經濟增長的基礎性作用持續增強

  近期,中央先後下發《關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若幹意見》《完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》,指出消費是生産的最終目的和動力,要以消費升級引領供給創新、以供給提升創造消費新增長點,不斷實現更高水平的供需平衡。要推動基于網絡平臺的新型消費成長,優化線上線下協同互動的消費生態。

  今年以來,經濟日報社中國經濟趨勢研究院與京東數據研究院深入合作,通過京東的消費大數據和商業創新案例,持續關注和分析解讀中國消費升級與零售創新趨勢,並發布了相關報告,得到了業內廣泛關注及好評。為了使研究結論更全面更有代表性,本次我們又增加了京東到家、沃爾瑪和騰訊三方的消費大數據與商業創新案例,經過五方的積極協作和共同努力,最終形成了我國首部零售商超融合發展年度報告。

  新時代消費者及消費行為呈現新特點

  在移動互聯網、大數據、人工智能、物流等技術快速發展的背景下,傳統零售業態與電商平臺深度融合,新興業態和新商業模式快速發展。與此同時,中國消費者呈現出四方面的新特徵:

  一是消費主力年輕化。數據顯示,當前20歲至39歲人群,即“80後”和“90後”已成為我國主要消費群體。與先前代際群體相比,他們有能力且更有意願去提升個人的消費水平,對于品質、體驗和新鮮感的標準也更高,單一的線上或線下零售模式難以滿足他們的需求,線上線下融合的購物模式更受歡迎。

  二是消費實力增強。隨著我國經濟發展,我國人均可支配收入持續增長,已從2013年的8896元增長至2017年的25974元。據國家統計局數據,目前我國中等收入群體已超過3億人,大致佔全球中等收入群體的30%以上。中等收入群體具備較高的收入和消費活力。

  三是消費趨于理性。近年來,我國城鎮居民人均可支配收入持續增長,但2017年城鎮居民人均消費支出增長率較2016年有所降低。現階段,一線城市居民消費趨于理性,更傾向于高性價比的産品。

  四是消費潛力下沉。相比于一二線城市消費者的高生活成本來説,三線及以下城市的消費者所面對的壓力較小,同時物價相對較低,購買力提升較快。根據京東超市數據,三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率,高于新一線城市及二線城市,隨著收入的持續提高,三線及以下城市具有較大的消費潛力。

  基于上述新特徵,消費者的消費行為呈現出六大新趨勢:

  第一,追求高品質,消費者由“剁手族”向“品質族”邁進。近年來,國內居民消費持續擴大升級,消費者消費時已經從注重量的滿足向追求質的提升轉變,高質量的商品越來越受到追捧。調研數據顯示,消費者在網購時最看重商品的品質,價格成為影響消費的次要因素,商品的售後服務和品類豐富度、物流的時效性也是用戶在消費時較為看重的因素。根據京東超市、京東到家及沃爾瑪數據,人們購買食品飲料時,更加追求高品質的商品。

  第二,理性化消費,“買精買好”比“買多買貴”更重要。研究表明,我國中等收入群體消費時除關注産品質量及時間外,有73.8%的消費者在消費時更關注商品的性價比。隨著消費需求的變遷,“只買貴的,不買對的”等消費觀念已被“買精買好”的觀念所取代,追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。

  第三,健康及文化娛樂消費提高,食品衣著消費下降。享受型消費即人們為了滿足享受需要而産生的消費,如娛樂文化服務、高級食品以及某些精神文化用品及服務的消費。2013年以來,我國居民教育文化娛樂及生活用品及服務的消費比例越來越大,消費者的需求內容從最初級別的“溫飽”過渡到精神層面的享受,人們在購買生活消費品時愈發注重消費體驗。

  第四,追求個性化消費。緊跟潮流,特別是“80後”“90後”消費更加彰顯個性。居民消費現已步入新的發展階段,“80後”“90後”消費者已成為消費主力軍,相對于其他年齡層消費者來説,“90後”最願意嘗試新品,其對品牌的選擇更加離散和多元,小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。

  第五,追求方便快捷,消費者更注重“一站式”服務。當前,人們的生活節奏加快,衣食住行各方面都追求“方便、快捷”,由此催生了眾多零售商超新業態。調研數據顯示,有67.6%的消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是“送貨上門、上門服務,方便快捷”。除此之外,隨著主要消費人群的代際變遷,消費者更願意提高效率、一次性地購買到所需要的産品,且消費者愈發追求多元化、個性化商品,提供“一站式”服務的商超更迎合消費者的需求。

  第六,線上線下消費者邊界逐漸模糊,消費者購物渠道從割裂走向融合。隨著消費者需求的變化及行業的發展,消費者已經不再單純地採用單一的線上或者線下來進行消費,而是根據自己的需求,選擇當前最合適的方式。消費場景多元化,消費選擇更加多樣化、便利化,用戶體驗也越來越好。調研數據顯示,5%的消費者選擇了純線上購買商品,79%的消費者購物時會通過線上線下結合的方式,16%的消費者只進行單一的線下消費。另外,18-30歲的消費者更愛在線上購物,男性也更愛在線上購物。

  全渠道融合成為零售商超行業新趨勢

  目前,零售企業線上獲客成本的不斷提升與線下業績的持續下滑,促使線上、線下更加注重商業本質的回歸,開啟創新、融合之路。線上線下優劣勢各異,在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補關係。線上渠道方便、快捷,但線下的體驗及信賴度優勢同樣無法取代。偏好在線上購物的消費者認為,“商品極大豐富”“價格實惠”“送貨上門”“可以節省時間”是他們喜歡線上購物的關鍵。而偏好去實體店購物的消費者則認為,線下可以親自挑選、質量更有保證。為滿足消費者多元化的購物需求,零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售,使得消費者能夠隨時、隨地、隨心、方便快捷地購買到自己所需要的商品和服務。

  消費者需求的變化驅動了零售商超行業線上線下融合發展,而技術的發展、零售基礎設施的完善和開放則為行業升級變化提供了強有力的支撐。近年來,雲計算、人工智能、大數據、物聯網、AR/VR、區塊鏈等新興技術高速發展,逐步運用到零售商超行業的各個環節,整個行業將實現智能化升級,效率與體驗將得到大幅提升。

  綜合來看,當前零售商超行業線上線下融合主要有三種形式:

  第一,基于供應鏈效率提升的融合。例如京東—沃爾瑪模式、京東—曲美模式等,通過技術手段對零售全鏈路進行打通和優化,依托大數據和信息係統把客戶綜合感知、智能指揮協同、客戶精準服務、重點聚焦保障等要素集成于一體,最終使得服務變得更加精準,供應鏈變得更加透明、柔性和敏捷,效率大幅提升。

  第二,基于消費體驗重構的融合,核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用實現消費者到店體驗的優化。典型的模式有兩種,一種是對現有門店進行數字化的創新升級,例如,以小程序+會員卡為核心,在線下用進店、逛店中的掃碼以及結賬過程中的觸點獲得大量會員沉淀,並結合社交玩法全方位鏈接會員並提升會員黏性。沃爾瑪在通過小程序解決顧客痛點,成功試水智能門店的過程中成為首家突破千萬級用戶的零售商超小程序。另一種模式是運用各類零售科技及多種業態有機結合,形成的商超新物種,如京東旗下生鮮食品超市樣板案例7FRESH,通過消費體驗重構方面的諸多創新與優化實現了傳統超市6倍的坪效。

  第三,基于即時消費的場景融合,主要體現在平臺為線下門店賦能,幫助線下門店實現線上化、電商化的升級,並通過即時配送滿足消費者對高頻生活消費品採購便捷性、即時性的需求。典型模式就是京東到家和沃爾瑪的合作,通過門店線上化升級+雲倉,有效擴大覆蓋范圍,觸達更多的消費者。沃爾瑪深圳蛇口店是一家已經連續5年名列沃爾瑪全國銷售冠軍的大賣場,2016年9月上線京東到家平臺後,在京東到家平臺10萬家店鋪中銷售額同樣取得了第一。這表明,商家的品牌影響力、可供選擇的商品種類、商品有貨率、平臺搜索的操作流暢程度、配送環節是影響顧客體驗和下單決定最重要的五個要素。

  在物質和渠道極大豐富的今天,零售的核心競爭力是聚焦主力消費群體,以高質量發展滿足他們對美好生活的需求。面對消費者更豐富多元的個性需求,更理性追逐品質的高質量消費需求以及更關注體驗、服務以及更高效率的需求,零售商超在將産品擴充到極大豐富的同時,更需要精準的觸達以及更有趣和貼心的體驗。線上線下全渠道融合,不僅是零售商超行業發展的重要趨勢,也將成為整個零售行業的未來走向。(執筆:孫世芳 劉 暉 張宇晶)

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【糾錯】 責任編輯: 李學磊
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