“童年”這張懷舊牌，永遠能打進人的內心深處。
從90年代的潮流服飾到老式玩具，從復刻版的老游戲到重映的經典電影，再到記憶中的小零食……如今，“懷舊消費”成為一種新的消費趨勢，逐漸在年輕消費群體中興起。數據顯示，當前全球“懷舊經濟”的規模超過3500億美元，預計到2030年將達到5000億美元。
消費興起“懷念浪潮”，是人們對時代變遷的某種情感反饋。在消費升級的大背景下，為何“大朋友”們樂於為記憶和舊物買單？
▲江北區董家溪跳蚤市場，年輕人在挑選舊貨。記者 張春曉 攝/視覺重慶
所謂懷舊，指的是渴望回到過去的狀態。在這裡，過去是被浪漫化和理想化的時光。
因此，“懷舊消費”的重點不在“舊”而在於“懷”。一首歌、一部影視劇，一款零食，甚至一個老物件……總能讓人回憶洶湧，並在“青春回來了”的觸動中為那些過去的時光慷慨解囊。
舊物裏承載着對過去美好歲月的提醒。很多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些寄託在這些物件上的記憶與感情引起了人們強烈的共鳴。那些老味道、老物件離我們看似遙遠，卻能瞬間點燃情緒的火花。
比如，果丹皮、酸梅粉、無花果絲、大大卷、五彩繩軟糖、小浣熊乾脆面、在舌尖上劈啪作響的跳跳糖、上發條可以蹦跳的鐵皮青蛙玩具……看見它們就想起兒時放學在小賣部裏駐足的時光，那些小零食和小玩具曾帶給我們無限的憧憬、幸福與滿足。
快速變化世界裏的“精神減速”。當代青年成長於中國經濟社會高速騰飛的階段，物質生活的新老更迭日新月異，兒時熟悉的用品、美食、服飾大多已難尋舊日蹤跡，這造就了懷舊的物質環境。另外，當快速城鎮化與信息爆炸形成共振，越來越多的人感到一種“失根感”。
於是，有人為了“找回小時候的感覺”，有人為了彌補“過去沒能擁有的東西”。在那些懷舊餐廳、懷舊市集、懷舊物件和懷舊影視中，我們把童年的自己，重新“養育”了一遍，以此實現某種“精神減速”。
對過去時代審美特徵的再次欣賞。無論是花裙子配大波浪卷髮的“復古港風”，還是代指上世紀90年代末到2000年初時尚風格的“Y2K”風，那些歷經歲月淘洗的好物與審美，總能被時尚的輪迴反復打撈，並重回大眾視野，被人再次欣賞。
因此，懷舊經濟不只是對舊物的物理復刻，而是對某種價值觀念和生活方式的重新確認。以近幾年大熱的CCD相機為例，與數碼成像相比，它的硬體已遠遠落後於時代，它能重新走紅的主要原因之一就是拍出來的照片契合了當下年輕人的審美需求。CCD相機緩慢而模糊的記錄方式、帶着顆粒感的影像質感、無法預測的色彩，都讓不少年輕人願意為這種已經過去的“儀式感”付費。
“池塘邊的榕樹上，知了在聲聲的叫着夏天。”我們只有一次童年，也只有一次青春，那些陪伴我們度過美好歲月的物與事，無疑是時光留給生活的珍貴禮物，而每一次為“懷舊”下單，便是年輕人給自己的再一次獎賞。
▲年輕人在挑選存貨衣服和包。記者 張春曉 攝/視覺重慶
“懷舊”是一張好牌，但在這場消費熱潮中，也出現了一些亂象。
比如，同質化現象嚴重。某一個主題火爆後，眾多商家一擁而上。於是，懷舊變成了庸俗，相關産品的驚艷亮相引來爭相效仿。
比如，部分商家陷入“收割消費者”的爭議。近年全國多地涌現大量懷舊風的童年百貨店，“貴”成了消費者對這些店舖評價的高頻詞，還有顧客稱，店內未明碼標價，甚至出現“三無”産品。
因此，面對“懷舊風”刮來的新商機，品牌和商家也應呵護消費者珍貴的回憶與內心柔軟的情感，並以正確的方式擁抱它。
不要批量複製，更要傾聽時代的回聲。如今的年輕人，是成長於經濟快速增長時期的一代，物質追求與精神追求都相對更高，他們的消費偏好與消費實踐具有鮮明的個性特徵。他們購買商品不僅是單純地想要獲得它的使用功能，還更多地想要追求依附於商品之上的符號價值。
因此，打量懷舊風，商家還需傾聽懷舊消費背後的思緒與表達，多關照個體的存在、個體的生活、個體的價值，以深入洞察新一代消費者的心理與行為。
比如，面對他們遠去的童年、難以回去的田園，品牌和商家應該思考，如何將現代生活和傳統生活有機連接在一起；面對部分消費者的“孤獨感”，則需要思考如何讓商品更有溫度，加強人與産品、人與人的連接與陪伴，培養“在一起”的感覺。
超越時間的經典，才能一直創造價值。新與舊只是表象，其中超越時間的東西，才是消費者願意為商品付出真金白銀的“內核”。因此，商家在經營過程中，還需撇去“老樣子”“老款式”的淺化表達，把精力真正放到産品的文化、品質、設計、審美等核心競爭力上。
比如，在過去，國貨給人帶來的印象並不是很好，相比較於“洋氣”十足的國際品牌，本土産品總容易被消費者所矮化。然而隨着近幾年我國經濟的蓬勃發展，各類技術和資本持續向消費製造業輸入，百雀羚、老鋪黃金、李寧等國貨品牌，逐漸贏得了消費者的喜愛。
帶着傳統的“沉澱物”，向更廣闊的天地出發。美好的昨天固然觸動人心，但單靠“舊”的力量，註定走不長遠。懷舊是共同的“記憶符號”，它需要不斷被激活，不停被挖掘。因此，在懷舊品牌打造的過程中，不應是“浪漫化過去”的簡單復刻，而是要融入更多現代情懷，並不斷拓展懷舊的形式、提高懷舊的格調。把昨日的美好，轉化為持續滋養現代生活的力量，才能讓“情懷牌”打得新、打得久。
當越來越多的人開始為回憶買單，承載着人們兒時記憶和青春夢想的“懷舊消費”也迎來了新的風口。當年輕人渴望在一件件好物中找到情感共鳴與集體回憶的時候，社會也應給予他們最溫柔、最真誠的回應。