江記酒莊青梅種植基地喜獲豐收。（受訪者供圖）天友百特牛奶生産線，工人正在忙碌。（受訪者供圖）恒都牛肉在豐都的生態肉牛養殖基地。（受訪者供圖）恒都牛肉流水線，工人正在忙碌。（受訪者供圖）1月29日，梁平張鴨子舉行“爆品”發布活動，張鴨子食品廣受市民青睞。通訊員 石楚園 攝/視覺重慶核心提示

  日前召開的市委農村工作會議提出，將聚焦糧油、肉蛋奶等産業，重點打造八大“爆品”，經過培育發展實現單品年銷售收入10億元以上，引領食品及農産品加工業快速發展。

  這八大“爆品”分別是梅見青梅酒、天友百特牛奶、烏江脆口榨菜、派森百NFC橙汁，以及恒都牛肉、德莊火鍋底料、梁平張鴨子、詩仙太白。這些産品在本地消費者中已經耳熟能詳，它們已經成為不少市民喜愛的農“潮”品，但放眼全國市場，仍需不斷洞察消費者需求研發新産品，不斷拓展銷售半徑，也面臨更多競爭和挑戰。　　

  今年重慶市兩會期間，重慶恒都農業集團有限公司董事、副總裁朱剛泉作為市人大代表參會，履職的同時也在筆記本上記下關於打造農産品“爆品”的構想：從營銷方案到渠道建設再到場景搭建……

  故事源於去年9月的一天，朱剛泉接到了市經信委消費品處副處長柏蕭的電話。對方來意明確：希望恒都牛肉能選一款單品打造“爆品”，市級部門也將提供支持。

  “這是企業的機遇。”在食品及農産品行業深耕多年的朱剛泉看得透徹。但要把司空見慣的農産品變成大家的“首選”，個中又有多難。一想到這，他皺起了眉頭。

  新産品亟待“出圈”

  朱剛泉選擇的“爆品”單品是原切牛排。

  “小時候我最喜歡的是紅燒肉、回鍋肉，那時候大家都一樣，哪樣好吃吃哪樣，不管熱量高不高。”面對記者，他談起了如此選擇的初衷，現在大家對健康的關注度越來越高，其中以健身人群、高端人士和兒童為代表，而牛排正好與這個需求契合。

  “但幾乎沒有中餐把牛排當作一道菜吧？”記者追問。

  “是的。”他直言不諱，“中國是豬肉消費大國，60%的肉類消費是豬肉，牛羊肉僅佔10%，人均每年消費牛肉只有6.8公斤，其中牛排的消費就更少。”

  因此在“爆品”打造中，什麼是原切牛排，怎樣原切，這是需要向外界普及的概念，無形之中增加了營銷成本。

  重慶食品及農産品加工業的“爆品”清單中，有不少新産品，這是農産品結構性過剩，掘金“新賽道”的必然選擇。而要讓新産品走入大眾視野，需要改變人們的飲食消費習慣，這勢必要付出更多營銷成本，再加上其它産品的競爭，註定不是一條坦途。

  “我們的産品常常作為配菜出現，要讓它成為中國人餐桌上的主角，並不容易。”梁平張鴨子的第四代傳承人、“95後”劉曉婧對此深有感觸。

  1月29日，梁平張鴨子在江北觀音橋舉行“爆品”發布活動。劉曉靖登&講述了百年張鴨子的品牌故事，併發布了3套“圍爐烤鴨”DIY套餐，目的在於結合現在露營、圍爐等潮流生活方式，拓展梁平張鴨子的消費場景。

  這次活動劉曉婧費了不少心思。比如邀請張鴨子食材臻選師講述食材的精挑細選；請來相關專家解析張鴨子的科技含量；再拉上重慶美食評論家分享張鴨子的鮮香口味，均是為了給新産品造勢。

  “營銷就是砸錢。”劉曉婧説話時，觀音橋3D大屏正循環播放着張鴨子的動畫形象，動感十足，栩栩如生，而大屏的租用價格是每小時20萬元。

  新市場亟待拓展

  為營銷感到頭疼的，還有重慶市天友乳業股份有限公司市場部經理胡蓉。“市場太卷了。”她感嘆。

  2007年，為了滿足高端人群的高品質乳製品消費需求，天友推出“百特”子品牌。其用戶畫像非常精準：一是35—45歲的年輕女性，有一定經濟基礎和文化素養；二是乳糖不耐受人群；三是兒童和中老年人。針對這些群體，百特都研發了相應的産品，工作做得不可謂不細緻。

  然而，在蒙牛特侖蘇和伊利金典奶兩大行業巨頭的夾擊下，這條高端之路並不好走。

  “百特品牌推出17年了，我們憑藉進入市場較早的優勢和本地人的情懷，在重慶市場做到了和它們三分天下。但想要再擴張‘勢力範圍’，非常非常難。”胡蓉把“非常”二字説得很重。

  數據顯示：在重慶，百特大約佔高端奶製品市場的1/3。但在鄰近的川東市場，這一數據便驟降為百分之幾。“對方有自己本土企業的下沉渠道和市場，我們自然沒什麼優勢。”她解釋。

  在柏蕭看來，“爆品”需要在全國範圍內都有一定聲量和影響力，而百特要進一步擴大知名度，一靠品質，二靠營銷，三靠口碑。他説：“當然，這些都需要大量、持續的投入。”

  該公司市場部産品經理鄧承貞告訴記者，去年下半年他們與中國詩詞大會、國家寶藏等節目聯名，推出了帶有節目logo的全新包裝産品。節目播出期間，百特銷售額提高了19%左右。

  然而，因為營銷成本所限，節目本身並沒有對百特進行推廣，“不然我們的業績肯定會更好。”她對此略感遺憾。

  百特目前的年銷售額約為6億元左右，月均5000萬元，提升19%意味着約近千萬元。但如果冠名和贊助，其營銷費用又將呈指數級增長。鄧承貞&&，在“內卷”的市場環境和不斷攀高的營銷費用面前，企業的利潤率已被壓得很低，想要跟上行業巨頭們的節奏，難上加難。

  “畢竟，那兩家都是年産值千億元的大企業，而天友目前僅有20多億元，我們始終只是跟隨者。”她的聲音壓得很低。

  新挑戰亟待應對

  跟隨者焦慮，領跑者同樣“躺不平”。

  今年1月，梅見青梅酒交出一份銷售額同比增長93%的漂亮成績單，進一步鞏固了其國內果酒行業的領先地位，但梅見創始人陶石泉並沒有喜出望外的感覺。

  梅見的背後是江記酒莊，這家企業從傳統酒飲切入果酒新賽道，既是主動擁抱年輕人的戰略出擊，也是在行業“大佬”夾擊下的被動選擇。

  “我們本來追隨頭部企業，想把自己變成它那個樣子，現在做不到，那只有布局未來，去做差異化，去做創新。”在近日的一場公開活動中，陶石泉如是説。

  從2014年創牌到2019年推出，梅見在産品上打磨了5年。

  比如，研究了梅子酒的歷史：東方酸味5000年，青梅煮酒3000年；分析了梅子酒的市場：一個有幾千年歷史的東西在今天並沒有完全被品牌化、規模化，但它卻普遍存在於民間，説明市場是有需求的；還建立了梅見青梅酒研究院，聘請了4名白酒國家級評委、12名高級品酒師、9名高級釀酒師、7名果露酒國家評委。

  為了找尋“原種、高酸、野生、古早”的梅種，專家團隊的足跡東至閩南、西及雲南，從海峽西岸到橫斷山脈，尋訪200多個鄉鎮、140多個青梅品種，最終在廣東普寧、福建詔安、四川大邑、重慶江津，以及雲南怒江傈僳族的深山裏，找到適合用來釀酒的青梅梅種。

  儘管投入巨大並迅速躥紅，但江記酒莊不敢有絲毫松懈。“市場競爭還是很激烈的。”該公司總裁助理樊力説。國家市場監督管理總局統計數據顯示，2015年果酒生産廠家僅有2000余家，截至2021年底已經超過5000家、年産值超過500億元。

  傳統酒企方面，2014年後，銳澳Rio憑藉廣告營銷，將預調雞尾酒行業推到了風口上。2015年，茅&&發上市了“悠蜜”系列藍莓酒；古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“拾光”3款新品進軍青梅酒市場。

  不僅如此，飲料巨頭農夫山泉發布“米酒+氣泡酒”産品TOT氣泡酒；統一推出“Uni-Wonder”品牌，上市4款調味8度氣泡酒。還有貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現，大量零售和餐飲連鎖包括盒馬、海底撈、叮咚等也已完成新酒飲産品布局。

  “不僅要面對其他果酒的競爭，還要和世界其他優秀酒種短兵相接。”樊力用了“all in”來形容——全力投入，但一不留神就可能斷崖式下滑。

  “究其原因，還是因為目前只有領先者，沒有龍頭。”柏蕭坦言，作為直面C端消費者的食品及農産品加工業，其行業集中度尤其高，資金、資源、曝光度都會向頭部品牌高度集中。目前，儘管大量企業在新酒飲賽道混戰，但還遠未到決戰時刻。且市面上新酒飲有着産品同質化、營銷渠道同質化、重線上輕線下等特點，困局顯而易見。

  另據《2023—2028年果酒行業市場深度分析及發展策略研究報告》，中國果酒市場規模約4600萬元；預計未來五年，果酒品類至少可以誕生兩家年營收在10億—20億元規模體量的公司。

  對於“梅見”而言，真正的挑戰還在後面。

  當然，這一論斷也適用於重慶其他“待爆”的品牌，無論是生産線的數字化改造、還是營銷渠道體系的鋪設搭建、亦或是品牌全案營銷的能力，它們都有待進一步提升。

  記者手記>>>

  爆款農産品需要具備什麼“基因”

  最近，關於“農業大摸底”的新聞和短視頻登上熱搜，從黑龍江蔓越莓引起的“反差”效應逐漸蔓延。在重慶，渝北的澳龍、梁平的南美對蝦、巴南的藏紅花、城口的虹鱒讓網友們在驚喜之餘還有驚訝：“土特産”難道是“我的家鄉特地瞞着我産”？

  一個簡單的事件背後，反映出我市的農産品往往“隱姓埋名”的現象。如何讓“隱藏款”的土特産有名有姓，網絡爆款農産品需要具備哪些“基因”？

  首先是需要差異化。同一種類的農産品看似都一個樣，消費者買誰家的，一般就看誰的更便宜。如果你不想在價格戰中拼得頭破血流，就需要挖掘具有差異化的産品，要麼是品質突出，要麼是打時間差，最好兩者兼而有之。

  這方面的一個典型案例是大足冬蝦。相對於小龍蝦集中成熟的夏季，大足冬蝦在冬天尤其是春節期間集中上市，由於時間差的關係，一斤中蝦能賣50元，一斤大蝦價格能賣到80元以上。

  其次是要有一個好“故事”。酒香也怕巷子深。農産品品牌首先是有區域品牌，比如説到大米，我們會想到東北，説到大棗會想到新疆。所以，地方政府應該重視農産品區域品牌的打造。有了響噹噹的區域品牌，農民和合作社、園區等就可以在區域品牌的基礎上，來打造個人品牌、合作社品牌、企業品牌，形成一個品牌體系，讓普通的大白菜、葡萄、雞蛋都成為有“故事”的農産品。

  在這次採訪中，無論是劉曉婧講述梁平張鴨子的百年故事，還是天友百特展示自身從1931年創牌以來的波折經歷，或是梅見青梅酒孜孜不倦營銷梅子酒的千年歷史，都在這方面做了探索和文章，並取得了一定成效。

  最後，網絡爆款也要有個好“代言人”。如今，網絡直播已經成為主流的銷售方式。通過這種形式，“遠在天邊”的消費者也能清楚明白地了解農産品的特色、品質。因此，在當下的粉絲時代，需要通過網紅“代言人”培育、留存、激活粉絲，從而達到製造“爆點”的目的。

  當然，真正的“頂流”産品不是主播“帶”出來的，而是土地裏種出來的、車間裏造出來的。只有將生産經營者腳踏實地打磨産品的耐力和營銷策劃巨大的影響力結合起來，農産品裏才更有希望走出“頂流”品牌。