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巴渝美食無數 如何叫響“牌子”

  南岸區南山街道,遊客正在燙火鍋。(本報資料圖片 攝于二○二二年六月三十日)記者 龍帆 攝\視覺重慶

  重慶餐飲品牌有無影響力,有多大影響力?

  2022年度中國餐飲品牌力百強中,重慶有4家企業上榜。反觀餐飲業發達省市,差距不是一星半點。例如,四川是10家,上海是13家,北京是8家。同樣是這份榜單,2020年和2021年,重慶均只有3家上榜,僅為上述地區的三分之一甚至四分之一。

  品牌,意味著市場號召力,意味著資源整合力。尤其是對餐飲業來説,直接面對終端客戶,沒有品牌,賺的只能是生米煮成熟飯的加工費,更談不上連鎖經營規模擴張。在競爭愈加激烈的餐飲市場,品牌可謂企業生存發展的“命門”。

  巴渝美食無數,火鍋、小面等多個單品已譽滿全球,東西好而品牌不亮,豈不是錦衣夜行?

  同一個品牌換一個産品,消費者為啥不“買賬”

  慢火煨制好幾個小時的土雞湯,吃起來真香,但這樣的生意卻一直不溫不火,營業收入始終達不到盈虧平衡點。

  為啥會這樣?很長一段時間裏,肖強都很困惑。他可不是門外漢,在餐飲江湖闖蕩近20年,其創立的“弓雖昌燜燒雞”品牌如今已經擁有9家門店,年營收數千萬元。新創項目,肖強不缺經驗,也舍得花錢。為了打造雞湯項目,他甚至耗資近200萬元建了一座中央廚房。

  如果説餐飲業已經進入品牌時代,沒有品牌的小店注定寂寂無聞,那麼肖強的雞湯項目就更沒有做不好的理由——他用的,可正是頗有名氣的“弓雖昌”品牌。

  同樣的品牌,同樣是賣雞,為啥燜燒雞風生水起,雞湯項目卻“打不走”?

  一個細節,值得玩味。肖強回憶説,有不少顧客看到“弓雖昌”招牌,遂進店,點菜時問“為啥賣的不是燜燒雞呢”,有的甚至會轉身離去。

  在策略工場(重慶)品牌行銷策劃有限公司CEO謝康利看來,所謂品牌,本質上是一種被強化的固有認知,一般來説,消費者會把一個品牌與某一種産品畫上等號,這種對應關係一旦被打亂,品牌的價值就大打折扣。

  “力帆曾經賣過純凈水,後來失敗了。因為在用戶心中,力帆等同于汽車、摩托車,力帆牌礦泉水,總讓人聯想到機電産品,聯想到機油,怎麼入得了口”,她説,奔著“弓雖昌”品牌而來,我明明是要吃燜燒雞,你卻給了我雞湯,讓我如何相信你?

  和肖強一樣,重慶另一家餐飲企業——阿興記,也吃了品牌管理不善的虧。阿興記是重慶本土著名餐飲品牌,曾獲“中國餐飲百強企業”。最巔峰時,阿興記有7家大飯店,年銷售收入數億元。

  幾年前,阿興記找到一條新賽道——兔養殖及精深加工。“嘟嘟兔”香辣兔丁等品牌休閒食品,相繼面世。2017年6月,阿興記食品在新三板挂牌。不過,這家企業的轉型升級之路並不順利,2022年3月,阿興記集團破産重整。

  由于多種原因,近些年重慶乃至全國從高峰跌落的餐飲品牌,不在少數。但明明已經找到新增長點的阿興記,為啥未能憑借兔肉休閒食品實現自我拯救?有分析人士認為,主要原因仍然是品牌管理不善——“嘟嘟兔”香辣兔丁等品牌,被冠以阿興記母品牌,一定程度上模糊了消費者對品牌的認知。

  “在重慶本土餐飲業中,阿興記是大品牌,有不錯的市場號召力,但換一個賽道,尤其是休閒食品,你要做的是全國市場。放在全國市場看,阿興記就不知名了”,這名人士認為,阿興記生産的兔肉産品如果不用自己的品牌,而是為行業的頭部品牌做代工,或許就是另一番情形。

  辛辛苦苦培育出來的“牌子”差點拱手送人

  一個閃亮的品牌,因管理不善或缺乏品牌經營策略,最終未能成為企業多元化經營的“助推器”。但和弓雖昌、阿興記這樣的大品牌餐飲企業比起來,重慶還有不少餐飲創業者甚至缺乏最起碼的品牌保護意識。

  “如果當初我抓緊時間注冊了商標,就不至于眼睜睜看著別人打著我的招牌招攬生意”,3月16日,説起往事,“小門坎三合魚”創始人熊偉在電話中仍然不平靜。

  2017年,憑借味道好、門店位置當道,加上真金白銀的廣告投放,小門坎三合魚在創業半年內就成了重慶餐飲界的新晉網紅。但市面上很快就出現了“李鬼”——在大眾點評、美團等App上,熊偉發現一家同樣名叫“小門坎三合魚”的餐館。

  按照網上地址跑過去一看,熊偉傻眼了,這家店的招牌字體和自己店非常雷同,只是前面加了很不起眼的“耿記”兩個字,很容易讓人以為是同一家店,或是開設的加盟店。

  熊偉找“李鬼”理論,對方竟然振振有詞:“小門坎三合魚”這幾個字並沒有注冊,大家都可以用。原來,熊偉雖然此前已經將“小門坎三合魚”“小門坎三合”等圖形文字申請注冊商標,當時還在審核期。

  “創業之初,只知道埋頭做生意,根本沒在意商標保護,沒想到引來這麼大的麻煩”熊偉説。但他不知道的是,由于缺乏品牌保護意識,當時他還面臨更大的經營風險。重慶西南商標事務所有限公司總經理吳趙龍介紹,當時,已有商家申請“小門坎”“三合魚”等商標注冊,一旦這些商標注冊成功,“小門坎三合魚”商標轉瞬間成為了他人的係列注冊商標,甚至不能使用“三合魚”字樣。換句話説,熊偉辛辛苦苦培育出來的牌子,到時只能“拱手送人”。

  事實上,因為缺乏品牌保護意識,重慶網紅餐飲被“山寨”的故事,一度屢屢發生。最典型的案例,是因《舌尖上的中國》播出火遍大江南北的重慶曉宇火鍋,品牌遭遇了來自其合夥人、加盟商以及全國各地不同形式的侵權。侵權人提交了諸如“渝金記曉宇”“川味曉宇”“巴味曉宇”“江邊曉宇”“曉宇老(火鍋)”“曉宇火(鍋)”等上百件包含“曉宇”字樣的注冊。在實際使用中,侵權人還通過或放大使用“曉宇”、或與“火鍋”、“鍋”等詞匯連結,誤導消費者。

  “對于商標,我們有一句話叫‘市場未動、商標先行’,就是防止商標被人搶注”,吳趙龍説,遺憾的是,不少重慶餐飲從業者缺乏這樣的意識,創業之初根本沒有想到商標注冊。更為甚者,有的商家甚至在經營多年後才發現自己所使用的商標已經被他人注冊,不得不花高價從商標持有者手中買回,或者將自己苦心經營多年的商標更名。

  這些方法策略助力餐飲企業“玩轉”品牌

  餐飲企業如何才能“玩轉”品牌?

  最近,重慶火鍋市場涌現出了一個新品牌——趙美麗。其兩家直營店日均翻臺826%,等位時間長達數小時,火爆程度堪稱“現象級”。

  趙美麗,是山城市民熟悉的本土電視劇《街坊鄰居》中的女主角。但創辦趙美麗火鍋的,並非劇中人物扮演者,而是一位名叫李傑嫻的創業者。

  “取名趙美麗,因為這個名字大家都耳熟能詳,推廣起來就更加容易”,李傑嫻認為,餐飲業的品牌名,要好聽、好記,朗朗上口。

  取了品牌名後,要抓緊注冊商標。“不少餐飲企業在走紅之後注冊商標,由于注冊商標周期較長,為6—9個月,在這個時間段裏就會遭遇很多無良商人趁機山寨”,吳趙龍建議創業者在43類餐飲、30類調味品、35類商業經營管理這三個核心類別上進行注冊,並在相關的食品、使用器具上進行商標保護,同時在一些具有不良影響的商品項目上進行商標注冊,防止競爭者在該類商品上進行注冊,損害商譽。

  品牌創立之初,要鎖定一款拳頭産品,形成品牌與産品的強關聯。這方面,重慶周師兄火鍋的做法值得借鑒。這家企業甫一面世,就以又大又薄的腰片為特色菜品,輔以“周師兄大刀腰片”廣告語,極大提升了品牌的辨識度。憑此,僅僅用了4年時間,周師兄火鍋就在全國開了20多家直營店,年均堂食來客數超250萬人,門店點單率達100%。

  如果要多元化、拓展新業務,可嘗試創建新品牌,而不是借用既有品牌,否則會出現前文所説的情形,模糊消費者對品牌的認知。這方面,鄉村基做了一些有價值的嘗試。

  目前,鄉村基旗下有鄉村基和大米先生兩個快餐品牌。兩者有完全不同的視覺識別。前者的基色為紅色,後者為綠色。從定位上來看,兩個品牌均堅持“好吃不貴”的理念,但是兩者的區別也很大,鄉村基餐廳主要提供各式各樣現炒現制的川菜,而大米先生的功能表則以當地美食為主。“兩者定位界線分明,沒有模糊地帶,不會産生品牌混淆”,重慶餐飲行業協會會長張濟東認為。

  除了企業自身努力,政府對地方餐飲品牌的打造,也必不可少。這方面,沙縣小吃的做法可圈可點。據了解,為了打造集體品牌,沙縣政府以集體商標的方式,注冊了“沙縣小吃”商標,並由沙縣小吃辦公室統一管理,還組建沙縣小吃同業公會,加強行業管理。在品牌推廣和加盟方面,當地政府主導通過市場化手段提升産業標準化,一是注冊成立沙縣小吃集團,動員經營者統一門店標識,推進加盟連鎖。二是成立沙縣小吃文化有限公司負責制定統一的視覺識別係統、統一的文化宣傳、市場行銷策劃、品牌咨詢等。

  重慶大學經濟與工商管理學院教授廖成林建議,重慶應出臺振興餐飲品牌行動計劃,加強産業集聚,做好相關制度設計,立足打造“國際范、中國韻、重慶味”餐飲品牌,加強重慶餐飲品牌宣傳推廣、投入更多資源扶持餐飲品牌繼續做大做強,推動重慶美食走出重慶、走出國門、布局全球。

編輯: 陶玉蓮
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