藏身黔東南大山裏寂寂無名小縣城，地處國家級貧困縣，一個“無中生有”的旅游小鎮，如何能在開業5年實現客流累計突破3000萬人次，變成為貴州甚至是中國旅游界的知名範例？
這是發生在貴州丹寨萬達小鎮身上的故事，一個交織着初心、夢想、探索與創新的故事。
無中生有的産品進化論
2014年，萬達集團和王健林做了一個大膽的決定——首創企業包縣扶貧模式，幫助整縣實現脫貧。
基於這種想法，萬達選擇了兼具“國家級貧困縣”“邊遠山區”等於一身的貴州省黔東南州丹寨縣。
一開始，萬達並沒有將旅游作為首選産業。在與丹寨縣簽署扶貧協議之初，萬達提出的扶貧資金10億元，主要方向確定為當地土豬養殖、茶葉和水稻種植等特色農業。
萬達計劃在當地籌建30萬頭規模的土豬擴繁廠，貧困農戶無償入股獲得分紅。但在調研後，萬達決定發揮自身文旅優勢，將文化旅游確定産業扶貧方向。這樣，丹寨萬達小鎮成為扶貧核心産業項目。
丹寨東湖區域臨近縣城，有山有水，於是項目選址在此；丹寨民族文化濃郁，非物質遺産豐富，於是決定建設苗侗特色小鎮。萬達捐資超過15億元建設的丹寨萬達小鎮堪稱無中生有，而在黔東南大山的小縣城裏，打造一個旅游度假項目，則是一場“硬仗”。
2017年7月3日，丹寨萬達小鎮開業。第一年接待游客達550萬人次，帶動丹寨縣旅游綜合收入較上一年增長近4倍。
可文旅行業的強體驗屬性，需要産品根據市場需求，持續更新迭代。對此，萬達給出的解決方案是——制定5年發展規劃，確保年年都有新項目，小鎮旅游度假功能持續進化。
旅游小鎮一期開業後，為增加過夜游客，萬達為小鎮二期量身打造一場大型苗族歌舞秀——《錦秀丹寨》，並新增了會議中心，滿足會務需要；2019年，小鎮三期引入研學基地、玻璃棧道、水上游樂、游客集散中心等項目；丹寨小鎮夏季游客較旺，但由於冬季高寒，游客數量明顯下降。為增加冬季游客，萬達又決定增加3億元投資，建設溫泉度假酒店。2020年5月，丹寨萬達錦華溫泉酒店、會議中心二期、丹調圖書館、環湖跑道等開業，全面提升和完善小鎮旅游功能。
如此，小鎮每年接待游客達到600萬人次以上，5年累計超過3000萬人次。
隨着成千上萬游客的到來，這裡的茶葉、大米、蔬菜等土特産以及蠟染、銀飾等手工藝品都變成暢銷品。周邊農民開辦的農家樂越來越多，生意也愈發紅火。2019年4月，貴州省人民政府正式批准丹寨縣退出貧困縣。
內外結合的傳播營銷法
馬布裏、鄧亞萍、馬蔚華、張馨予、馮滿天、劉語熙、六神磊磊……這些行業精英都有一個共同身份——丹寨萬達小鎮輪值鎮長。
做旅游，品牌聲量很重要，尤其是對丹寨萬達小鎮這樣的行業新星。為持續傳播小鎮和丹寨品牌，萬達為小鎮量身定制了一系列品牌傳播項目，其中最具影響力的是“輪值鎮長”品牌公益活動。
“輪值鎮長”擔任小鎮推廣大使，到小鎮履職一週，頒佈和施行“施政綱領”，支援小鎮建設發展。自2017年6月“輪值鎮長”全球招募啟動以來，迄今已有121任“輪值鎮長”，包括企業家、電影導演、作家、運動員、藝術家、資深媒體人等國內外名人。
線下赴小鎮實地履職，提出發展建議，線上利用個人影響力和流量不斷推廣宣傳小鎮，輪值鎮長打通線上線下，為小鎮帶來了實打實的品牌傳播效果。
比如第3位輪值鎮長、奧美中國高級副總裁郭元秋，發起線上公益眾籌古法造紙活動，攜手萬達提報“52個鎮長”項目，獲戛納國際創意節銅獅大獎，讓丹寨走出國門，成為蜚聲海外的網紅小鎮。
比如第8任輪值鎮長、2014年央視《出彩中國人》總冠軍馮滿天，為丹寨創作一曲《丹寨思》，讓世界聆聽來自丹寨的好聲音。
比如第112任輪值鎮長、著名乒乓球運動員鄧亞萍，在丹寨非遺周期間攜“天才媽媽”公益項目走進丹寨，為“天才媽媽·夢想工坊”揭牌。
比如第116任輪值鎮長、招商銀行前行長馬蔚華，在丹寨萬達小鎮發起善行貴州·壹基金公益健行活動，向丹寨學童捐贈壹基金溫暖包。
如果説“輪值鎮長”是借助外部力量進行推廣的代表項目，那麼為小鎮制定體育營銷路線，則是萬達用好內部獨有企業資源的有力體現。
萬達集團作為國際足聯頂級贊助商，擁有為2018俄羅斯世界盃選送小護旗手的獨家權益。萬達扶貧辦選送6名丹寨籍小護旗手，讓他們亮相世界盃揭幕戰，中央電視台現場直播解説員用長達1分鐘的時間介紹了這些小護旗手，央視新聞聯播也給予報道，受到社會各界廣泛關注。
同時，萬達是國際籃聯全球獨家商業合作夥伴，男籃世界盃2019年在中國舉行，萬達扶貧辦又把男籃世界盃獎盃全國巡展的第一站放到了丹寨，讓丹寨小球童亮相男籃世界盃中國隊首場比賽。
在萬達源源不斷的內外資源推動下，丹寨小鎮頻頻走上國際舞&。小鎮成為美國南加州大學可持續發展教學實習基地，丹寨扶貧進入南加州大學案例庫，被《孤獨星球》列為2020全球十大最佳旅行地名單。
擦亮非遺的運營方法論
丹寨是著名的“非遺之鄉”，全縣有非物質文化遺産項目185項，其中國家級8項、省級非遺22項。
如何讓非遺“活”起來？如何讓非遺成為小鎮運營的長久主題和靈魂牽引？
萬達的思路是將非遺與旅游深度融合，強化非遺主題，夯實非遺業態，擦亮丹寨非遺金字招牌。這種思路之下，中國丹寨非遺周應運而生。
在萬達的規劃裏，每年舉辦的中國丹寨非遺周要成為國家級非遺盛事，成為國內非遺文旅交流的權威&&。
2020年10月，首屆中國丹寨非遺周在丹寨舉辦，由文化和旅游部非物質文化遺産司、資源開發司指導，中國非物質文化遺産保護協會主辦。
從10月17日至25日為期9天的時間裏，丹寨萬達小鎮上演一場非遺盛宴。既有中國非遺與旅游融合發展論壇、全國非遺主題旅游線路發布、全國非遺文創大賽頒獎典禮等具有全國影響的會議、論壇和頒獎活動。也有“黔地守藝”傳統手工藝作品展、展示貴州省代表性非遺項目的“非遺驛站”、黔東南苗侗醫藥文化展和吃新節長桌宴等“非遺進景區”體驗活動，吸引全國愛好非遺的游客前來小鎮觀賞和體驗。
據統計，首屆中國丹寨非遺周共舉辦五大單元、30多場“非遺進景區”特色活動，吸引超過26萬人次到場觀看體驗。
2021年5月，第二屆中國丹寨再次綻放在雲上丹寨。此次非遺周期間，來自全國各地的非遺項目代表性傳承人、文化和旅游行業頂級專家、學者等300多位嘉賓，在丹寨萬達小鎮共議非遺與旅游融合發展、助力鄉村振興的大計。
目前，中國丹寨非遺周已成為國內規格最高、規模最大的非遺主題活動之一，是全國推動非遺文旅融合發展的重要&&。丹寨萬達小鎮也成為非遺文旅融合的典範景區，非遺商戶在整個經營業態中佔比超過70%。
在小鎮中，游客能看到吉尼斯世界最大水車、鳥籠郵局、四大苗侗文化廣場等具有民族特色的建築。走進非遺小院，游客能親手畫蠟、造紙、編織鳥籠，感受千年非遺的神秘力量。
去年，小鎮上又新增了一個國家級非遺體驗店舖——“侗倣故事瑤浴小院”。瑤族油茶於2021年6月入選國家級非遺名錄，游客可在新開業的小院親自體驗打油茶、榨茶油、原生態瑤浴等項目。
歐東花非遺苗繡博物館將於近期在小鎮正式開業。歐東花就是苗繡代表性傳承人。這個由她創立的博物館中，可以觀賞古老繁多的民族刺繡藏品，親手體驗非遺苗繡，還能購買到純手工的苗繡産品。
疫情之下的丹寨“雲度假”
面對疫情，丹寨萬達小鎮始終堅持創新，打造了一系列“雲度假”玩法，包括雲旅游慢直播、AI換臉“我是丹寨代言人”、丹寨旅游數字藏品、丹寨旅游護照。
今年五一，恰逢第五屆丹寨杜鵑花旅游節召開。從4月27日至5月4日，小鎮推出了24小時“丹寨八景”全景慢直播，8路慢直播+1路移動慢直播，通過萬達集團視頻號或者小程序“雲慢游”&&，就能足不出戶飽覽丹寨的苗鄉風情，沉浸式體驗包括“高要梯田”“星空民宿”等丹寨八景。上線半個月，共有來自全國18個省份的近300萬游客線上觀賞，全網播放量達2.1億人次。
為了大力發展丹寨旅游産業，萬達聯合丹寨縣政府策劃推出AI換臉“為丹寨旅游代言”活動。丹寨縣長王永明説：“就是想通過互聯網朋友圈，宣傳丹寨旅游，歡迎大家都來丹寨，人人都可以為丹寨代言，人人都可以變成模特宣傳丹寨旅游。”截至目前，已有超過30萬網友參與，生成了近4萬條視頻，人氣最高的視頻模板被引用了6229次。
6月19日，萬達數字藏館聯合鯨探推出丹寨萬達小鎮5周年限定版《丹寨旅游護照數字藏品》。該數字藏品以國家級非物質文化遺産為創作藍本，一套五款，提取龍泉山杜鵑花、丹寨蠟染、古法造紙等元素，圍繞丹寨縣國家級非物質文化遺産、丹寨自然景觀以及人文景觀等打卡地點精心打造，首發僅僅5分鐘兩千套即售罄。
7月3日，在丹寨萬達小鎮開業五周年之際，縣域旅游護照——丹寨旅游護照對外發布，首日線上發行即超過20萬冊。該護照由丹寨縣文體廣電旅游局發布，以護照形式推出丹寨旅游新玩法。護照內包含丹寨必看、丹寨必玩、丹寨必吃和特色非遺等幾十個旅游打卡點，同時還可以通過慢直播實時看到丹寨美景，游客可以在微信朋友圈免費領取屬於自己的一本丹寨旅游護照。
更難得的是，丹寨旅游護照實現了與丹寨慢直播小程序的一鍵跳轉，游客可以從護照端的靜態閱覽直接轉入小程序端的動態體驗，實時沉浸於丹寨的日出日落、春花秋月，將丹寨美景美食、風土人情一網打盡。
在丹寨萬達小鎮總經理林雲看來，始終將客戶需求放在第一位，不斷創新，提升産品力，真正實現“雲上丹寨”的“雲度假”，是小鎮增長的關鍵因素。
開業5年的丹寨萬達小鎮，已完成文旅産業扶貧階段性任務。在萬達最新發布的幫扶丹寨“2025”計劃裏，目標由“企業包縣扶貧”升級為“支持丹寨致富”：以丹寨萬達小鎮為集散中心，發展丹寨全域旅游，力爭用3至5年時間，把丹寨打造成中國著名旅游目的地，幫助丹寨實現鄉村振興，全面致富。
