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傳統媒體轉型,順勢而為是關鍵

 

過去幾年來,無論是國際還是國內,傳統媒體被迫關門已不再新鮮。究其原因,當然可以説多種多樣,但如果不承認受眾向新媒體遷移這一大勢的影響,則無異于鴕鳥行為。因此,傳統媒體當前的核心戰略,理應是順應媒介革命性變化的大勢,逐步向新媒體轉型,向互聯網媒體過渡。

 

                                                       □ 本刊記者 梁益暢

 

“向新媒體轉型是找死,不轉型是等死”這句話,一定程度反映了傳統媒體面臨新媒體衝擊的糾結心態。在這個媒體環境劇烈變革的時代,糾結心態是一劑慢性毒藥,不僅消磨向上的意志,而且使傳統媒體對轉型機遇期的流逝無動于衷。然而,市場競爭是殘酷的,任何不適應市場變化,不能順勢而為的企業,都難免被淘汰的命運。

目前過得還不錯,為何要轉型?

很多事情之所以失敗,就在于只顧眼前,不計長遠。眾所周知,都市報通常是一家報業集團的經濟支柱。中國的傳統媒體因為進入下降通道的時間尚不長,所以多數目前收入、利潤尚可。但實際上衝擊已在2013年劇烈出現,不少都市報當年均出現發行、廣告雙雙大幅下滑的局面。而且,傳媒行業廣告的操作規律是,2013年的很多廣告2012年就已談好,所以都市媒體2013年經歷的痛苦還算不上最大的。

一個佐證是,2014年初,海爾集團向過去合作的各大媒體發函稱,今後將不再在傳統媒體投放任何形象廣告。一石激起千層浪,很多傳統媒體人驚呼成了被家電巨頭拋棄的小夥伴。其實,海爾並非國內唯一一家嘗試脫媒的大企業。目前在國內A股市場國産汽車企業排名第一的長城汽車,也屬于多年堅持不投放廣告的典型案例。從國際看,傳統展示廣告的價值也已大打折扣,微電影式廣告、原生廣告、事件性廣告正大行其道。

廣告模式變化的背後,是大眾接受信息方式和受眾群遷移。首先,所有人都可以看到的一個趨勢是,年輕人群正在遠離傳統媒體尤其是紙媒。以北京的地鐵為觀察窗口,早晚高峰期時其主流人群是上班族,除了少部分人會看免費地鐵報,很少看到有人會看報紙、雜志。即使在不擁擠的非高峰時段,看報紙乃至書籍的人都很少。人手一部手機或電子終端,早已是常態。2013年3月28日 ,新加坡《聯合早報》總編輯吳新迪在接受媒體採訪時曾表示,“年輕讀者群在流失中,我們讀者的中位數其實每年都在長一歲,現在是53歲了” 。而且即便是老年人,不少也開始學會用電腦、Pad、手機上網,一些新聞終端已開始爭奪其閱讀、遊戲時間。

其次,在信息接收手段多樣的情況下,紙媒也不應再幻想年輕人會重新親近自己。 甚至可以説,紙媒作為信息終端的重要性正在快速衰落。從美國知名科技博客 Business insider 根據eMarketer 2013年8月提供的數據制作的一張圖表可以看出,無論是電視、廣播、印刷媒體,還是PC網絡,過去五年美國消費者的使用時間都在降低,惟一增長的就是移動互聯網。印刷媒體在2013年甚至僅佔4%,連2009年時9%的一半都不到了。不過,互聯網本身正在由PC互聯網進入移動互聯網時代,這一變革不僅可能顛覆門戶網站,也將大大改變媒體業的生態,傳統媒體再次獲得是否選擇向互聯網轉型的機會。

傳統媒體能轉型為互聯網公司嗎?

媒體行業之所以覺得受互聯網的衝擊很強烈,與媒體和互聯網的本質屬性有關。媒體的本質可以解釋為信息傳播的渠道,而互聯網也是基于信息的流動建立的,所以伴隨互聯網成長的,是傳統媒體的逐步衰落。這一邏輯決定,如果傳統媒體人不想在未來失業,只能奮力推動媒體向互聯網轉型。那麼,缺乏互聯網基因的傳統媒體,能夠轉型成為互聯網公司嗎?

老實説,答案不容樂觀。“報人辦網,十年不成”的老話就不説了,那其實算不上轉型。一個人不用太努力就能鍋裏有肉,缸裏有糧,想讓他換個謀生方式很難。即使是互聯網已經危及傳統媒體收入根基的目前,傳統媒體人尚且在為是否要轉型爭論不休。不過,信息市場的空間足夠龐大,只要真的下決心投入到其中,成功的可能性並非沒有。

國際上勉強有一些成功案例,比如《紐約時報》的數字訂閱人數已超過紙質版,發行收入也超過了廣告,但國內媒體集團與國際傳媒巨頭沒有可比性,參考價值不是太大。從國內看,因為前述原因,目前尚未看到典型成功案例。然而,事物從來都是由無到有,不能因為過去的不成功,就徹底放棄轉型的努力。其中,特別關鍵的一點是應重新理解傳統媒體向互聯網轉型的定義。

過去的理解是,傳統媒體轉型新媒體是在原有枝幹上培育新枝,但正因為傳統媒體自身的局限性,使得其創辦的新媒體很難按新媒體規律生長,老樹難以長出新枝,這就是為何一些傳統媒體網站早于新浪等門戶創辦,卻早已不能望其項背的原因。

現在,傳統媒體既然不得不謀求向新媒體轉型,就應該逐步調整媒體平臺的重心,將第一媒體地位逐步讓渡給新媒體,降低傳統平臺的重要性,直到其能夠被完全替代。對于互聯網平臺的重要性,其實政府部門已有深入認識,比如海南省就將南海網作為與《海南日報》和海南電視臺並列的政府重大事項報道媒體。上海報業集團成立後,《新聞晚報》被停刊,《東方早報》獲得運作一個2億元新媒體項目的機會,原有團隊三分之二成員轉戰新項目,記者整體劃移,且可以核心團隊持股。同時,由何力帶隊操作的“界面”項目,據稱更是投入近億美元。一減二增之間,體現的正是上海市委主管部門和上海報業集團高層對媒體發展趨勢的判斷。

其實,傳統媒體不轉型仍然還可以活不短的時間,但充其量只能算茍活,地位難再,尊嚴難求,最終難免成為政府的負資産並被淘汰。

 

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