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購物節:還需要這樣的進化
2020-06-24 07:44:28 來源: 經濟日報
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  程 碩作(新華社發)

  剛剛過去的“618”電商購物節,交易筆數、下單金額等多個數據刷新紀錄。同時,一些“堵點”難點仍然存在。專家表示,近年來消費者購物需求從“淘便宜”向“買品質”升級,電商購物節也要由拼銷量、打價格戰轉為拼服務、拼産品、拼體驗。

  剛剛過去的“618”電商購物節,多個數據刷新紀錄:天貓“618”累計下單金額6982億元;京東“618”全球年中購物節累計下單金額2692億元;拼多多“618”購物節期間訂單數超11億筆;6月18日,蘇寧易購全渠道銷售增長129%……

  通過拓展線上模式,採用直播“帶貨”等新手段,電商購物節實現了銷量提升。同時,“套路與劣質齊飛”“線上流量未充分導流實體經濟”“一二線城市滲透率飽和”等依然是擺在電商購物節面前待解的難題。要承擔起激發消費潛力,助推中國零售業轉型升級的重任,電商購物節還需要打通諸多“堵點”難點。

  服務頑疾待根治

  相比以往,今年的“618”購物節開啟得更早,持續時間更長,補貼也更為直接。但是,不少消費者表示依舊被商家“套路”,某些商品顯示的折扣力度雖大,但很可能是先漲價後打折。北京西城區消費者秦先生告訴記者,他所關注的某品牌智能手表可能有貓膩,“網頁顯示産品價格優惠200元,但我年初給朋友送過一款,當時的價格與‘618’優惠後的一樣,這個折扣明顯存在水分”。

  眼尖的消費者發現,部分商家利用電商購物節“去庫存”,上架的大都是往年舊款和“專供網絡”産品,但並未説明情況,導致不明就裏的消費者買到過時的産品。

  電商購物節的高銷量導致商家服務難以跟上。平時因為尺寸、地址等原因下錯單,基本能及時找客服修改,而電商購物節期間不僅很多訂單無法修改,甚至強制24小時內無法退款。此外,高強度的發貨也導致錯發、漏發、慢發時有發生,購物體驗不佳。

  專家表示,近年來消費者購物需求從“淘便宜”向“買品質”升級,更看重産品性價比、購物體驗和商家服務等,弄虛作假、偷工減料的空間越來越小。如果寄希望于用低價換取銷售額,無疑將會透支信任。電商購物節要進一步發展,把消費潛力轉換為增長動力,還得由拼銷量、打價格戰轉為拼服務、拼産品、拼體驗。

  新型業態待創造

  “全民打開直播間”“直播‘帶貨’成主力”……今年“618”,直播“帶貨”成亮點,以直播為代表的新業態,兼具交互性與娛樂性,既吸睛引流又打通了線上線下,賦予了電商購物節新的發展潛能。

  “購物節除了能鏈接制造商、品牌商和消費者,也能進一步發揮互聯網企業在技術、數據、模式等方面的優勢,幫助實體企業進行數字化轉型升級。”一位電商平臺負責人認為,對于線下企業來説,電商購物節既是提升銷量、獲取用戶的重要節點,更是與互聯網企業充分融合,創造新業態的重要契機。

  “購物節不應只是單純的補貼戰、價格戰,更應該用創造性的方法引導線上流量反哺實體經濟,拉動消費者到線下消費,帶來新增量。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示。今年“618”,各大電商平臺拿出補貼、開發營銷新模式,讓一些優質産品能夠在市場上獲得更好的銷量,推動線上線下深度融合。如飛豬聯合平臺商家共同推出8億元旅遊補貼,開售8小時就賣出酒店套餐25萬件,受疫情重創的旅遊業迎來“回血”。天貓把農産品裝進“理想列車”的互動遊戲,幫助線下農商“攬客”。隨著電商購物節被賦予刺激消費、消化産能、拉動經濟增長的厚望與價值,其帶來的新業態在激發經濟發展動能中也將發揮越來越重要的作用。

  下沉市場待開發

  今年電商購物節,三線及以下城市與鄉鎮市場成為各大電商平臺搶奪的重點。根據相關數據顯示,我國三線及以下城市約有10億人口,而目前對于這部分人群的優質商品供給仍比較欠缺,消費需求未得到充分滿足。

  “三線及以下城市將是消費增長的新引擎。”盤和林分析,當前電商在一二線城市的滲透率已相對偏高,需求也存在一定程度飽和,獲取新用戶的成本日益增加,廣大的下沉市場成為電商實現持續增收的藍海。

  電商平臺開發下沉市場並不容易。一個重要原因在于劣質商品在這些市場長期存在,潛移默化中定義了該市場的價格體係,過度依賴低價的消費群體一旦失去價格優勢,其用戶黏性將降低。重塑消費軌道、培養消費習慣是當務之急。各大電商平臺從零售渠道著手,在社區、街鎮開設電商零售店,讓電商平臺離下沉市場更近,也更便于提供高質量的電商售後服務,精準捕捉消費者新需求。

  “在電商進軍下沉市場後,被高品質電商帶動的消費者會逐漸形成新的消費習慣。”數字經濟智庫副院長儲殷表示,各級城市消費者的線上消費習慣將快速融合,而利用信息不對稱的低端營銷會逐步失靈。(記者 李華林)

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【糾錯】 責任編輯: 冉曉寧
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