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小鎮青年消費研究報告
2020-01-06 11:00:15 來源: 《瞭望》新聞周刊
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  ◆ 小鎮青年:指來自三四線城市、縣城和農村,出生于20世紀80、90年代,接受過大學以上教育,擁有一份得體工作的青年群體

  ◆ 小鎮青年消費行為主基調:消費力暴發、消費升級趨勢明顯;具有品質消費、體驗消費、女性經濟、透支消費、攀比消費等多重特點

  2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示,三至六線城市已超一二線城市

  京東《2019中國人口遷移和城鎮化發展研究報告》顯示,四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市,其消費質量和消費結構不斷完善,下沉市場消費潛力較大

  小鎮青年將成為今後10年消費市場的主力軍,預計到2030年,三四線城市居民消費達45萬億元人民幣

  ◆ 相對一二線城市,小城市居民剛性生活成本在可支配收入中佔比較低,諸多因素使得他們更願意消費,更有能力消費

  原題《小鎮青年消費力量崛起》

  歲末年初,小鎮青年暴發出強大的購買力。2019年“雙11”期間,僅16分鐘,拼多多就賣出1000輛國産車,購買者大多來自三四五線城市;京東平臺新增用戶近三成來自下沉市場,65英寸以上大屏電視在縣鎮銷量同比增長2倍以上……

  小鎮青年,指的是來自三四線城市、縣城和農村,出生于20世紀80、90年代,接受過大學以上教育,擁有一份得體工作的青年群體。

  在互聯網經濟催化下,小鎮青年的消費能力和消費水平邁上新臺階。記者調查發現,小鎮青年的消費行為具有品質消費、體驗消費、女性經濟等多重特點。但在各種營銷套路、套路貸的誘惑下,也出現了透支消費、攀比消費的苗頭,寅吃卯糧的消費方式産生的副作用不容忽視。

  新一輪消費升級的延伸與下沉

  寧夏銀川的程女士,碩士畢業後在國企工作已有4年。她家境殷實,是位典型的小鎮青年。由于沒有購房買車的壓力,她的收入主要用在提升生活品質、體驗各類新奇事物上。她告訴記者,自己平時沒有刻意存款的意識。

  進入互聯網時代,越來越多的小鎮青年願意將錢花在提升生活品質的産品上,加上支付方式的不斷創新,更拓寬了網絡消費的交易渠道。

  當下小鎮青年消費意願較強,從網購便可見一斑。2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示,三至六線城市已超一二線城市。京東發布的《2019中國人口遷移和城鎮化發展研究報告》顯示,四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市,其消費質量和消費結構不斷完善,下沉市場消費潛力較大。

  消費力暴發、消費升級趨勢明顯,是小鎮青年消費行為的主基調。記者調研發現,這背後是家庭經濟條件、性別差異、消費觀念、諸多消費刺激等因素作用的結果。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,三四線城市消費力暴發,主要得益于城鎮化和“互聯網+”産業,互聯網經濟具有更廣泛的延展性和帶動性,弱化了地域交通對市場范圍的約束,縮小了城市經濟發展之間的區位差異和認知差異。

  記者在多地調研發現,對于小鎮青年消費力提升,三四線城市正給出積極的市場回應。例如,廣西北海市僑港風情街的越鄉小廚等網紅店常年火爆;貴州畢節市黔西縣的文峰步行街上,商鋪林立,特色小吃、休閒娛樂、酒店住宿等一應俱全,不少新增網紅元素的奶茶店、甜品店、包子鋪依托網絡銷售平臺提供外賣服務。

  國家統計局數據顯示,2018年我國城鎮常住人口83137萬人,比2017年末增加1790萬人,城鎮化率達到59.58%。其中,三四線城市城鎮人口佔比穩步提升。

  城鎮化的推進,帶來新增城鎮居民收入的提高和福利保障的改善,也推動消費規模隨之擴大。相對一二線城市,小城市居民剛性生活成本在可支配收入中佔比較低,諸多因素使得他們更願意消費,更有能力消費。

  消費升級並未透支未來

  作為新崛起的消費主力軍,小鎮青年的消費呈現出品質消費、體驗消費、女性經濟、透支消費等多重特點。

  體驗消費,即熱衷打卡智能、新潮的網紅産品。看電影、打電玩、健身、餐飲等業態,受到三四線城市年輕消費者熱捧;喜愛時尚潮流,容易被抖音、快手、小紅書等平臺“種草”,智能跑步機、水阻劃船器、運動筋膜槍等健康類新潮産品,出現在小鎮青年的購物車裏,小鎮青年從潮流追隨者逐漸成為潮流引領者。

  貴州大學經濟學院副教授程同林説,如今許多線上的網紅元素逐漸走入線下商場,成為傳統零售業變革的方向,年輕人追求個性化的消費需求,也催生了不少新興的消費業態。

  從不講究到不將就,小鎮青年更注重品質消費。小鎮青年的賬單越來越全球化,多家電商平臺2019年“雙11”購物榜單顯示,小鎮青年熱衷購買日本紙尿褲,偏愛韓國美粧與法國個護産品,鐘愛澳大利亞保健品。同時,國潮復興也讓他們愛上國貨,小到時尚好用的國産品牌手機、便宜精致的國産美粧,大到性價比高的國産品牌汽車等,都被年輕人收入囊中。

  女性經濟,即未婚女性更願意投資自己,追求品質生活。天貓《2019運動消費趨勢報告》顯示,女性的運動參與度明顯增強,天貓平臺上女性在運動上的年消費金額同比增長38%,已經超越男性。青年運動消費也在不斷增長,天貓運動消費排名前十的城市中,三線及以下城市佔據四成。

  透支消費,即明天的錢今天花,與攀比消費相伴而生。剛步入社會的青年工資大多不高,身在無孔不入的消費刺激中,在信用卡、支付寶花唄、京東白條等消費神器的加持下,不少年輕人選擇透支消費,甚至背負巨額債務。

  交通銀行寧夏分行某支行客戶經理范錚偉説,有的年輕人在手機、旅遊等方面喜歡攀比,熱衷曬照、曬定位、曬飛機等,因經濟條件有限只能透支消費。透支消費更像溫水煮青蛙,在看似低息套路貸的引誘下,要警惕過度消費,甚至背上巨額債務。

  既挖潛力也防風險

  不斷崛起的消費市場,正成為拉動經濟增長的第一大動力。2018年,全國最終消費支出對國內生産總值的貢獻率為76.2%。受訪專家認為,隨著三四線城市及以下地區城鎮化建設的不斷深化,人才不斷回流,下沉城鎮人口基數增大,未來有望進一步釋放消費潛力。

  摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強表示,小鎮青年將成為今後10年消費市場的主力軍,預計到2030年,三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。長三角、粵港澳大灣區、長江中遊、成渝地區和京津冀,這五個城市群的三四線衛星城市,有望繼續領跑消費市場。

  “下一步應著力破除基礎設施薄弱、消費者權益保障缺失等下沉市場的消費痛點,促進下沉市場消費的健康發展。”京東數科首席經濟學家沈建光説。

  雖消費欲望強烈,小鎮青年也面臨一定消費焦慮。在銀川某金融機構工作的齊歡樂,月薪過萬元,在當地已是高收入,但他依然不敢花,“房子、車子、婚姻對小鎮青年而言,都是繞不過的話題和不小的負擔。”他説,需要穩定年輕人的消費預期,特別是房價不會大幅上漲的預期,同時合理增長工資,才能增強消費安全感,帶動年輕人消費。

  此外,還需防范透支消費可能帶來的長期風險。范錚偉等受訪者認為,在目前擔保機制下,年輕人透支消費無法按時償還時,其父母等擔保人代為償還,發生風險的概率較低。但當下房貸、信用卡及名目繁多的套路貸等,都有可能透支未來的消費潛力,亟需謹慎評估及建立健全相關防范機制。(記者 許晉豫 張璇 程迪 駱飛)

  刊于《瞭望》2020年第1期

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【糾錯】 責任編輯: 楊婷
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