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逢節必漲廣受詬病 景區如何擺脫門票經濟“依賴症”
2018-07-04 07:37:25 來源: 光明日報
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  資料圖為安徽黃山。中新社發 方立華 攝

  【文創視域】

  隨著高考中考的結束,暑期即將來臨,全國各地的景區迎來以學生和親子為主的旅遊群體。多年以來,景區門票價格“逢節必漲”“旺季漲價”的現象廣受詬病。今年暑期,景區門票是漲是降,也牽動著有出遊計劃的人們的心。旅遊景區過度依賴門票經濟的現象,已經成為旅遊業高質量發展的“絆腳石”。在倡導全域旅遊理念的今天,如何完善旅遊全産業鏈,引導門票經濟向綜合産業經濟的發展方向轉變?

  暑假高峰來臨:景區票價依然備受關注

  根據中國旅遊研究院、攜程聯合發布的《2018年暑期旅遊大數據報告》,今年暑假親子家庭出遊佔比達到58%。隨著中考高考結束、學校放假,00後特別是900多萬“高考生”也是暑期旅遊的主力。當人們期待暑期能與家人朋友一起出遊度假時,看看景區門票卻打了退堂鼓。

  長期以來,我國景區票價一直高于人們的心理預期。有遊客表示,每次去一個地方旅遊,總會去好幾個景點,一般的景點要幾十塊錢,著名的景點門票動輒一兩百元,門票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規門票是230元、上行索道每人80元;張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元;橫店影視城3景點聯票+夢幻谷490元、5景點聯票+夢幻谷甚至高達720元。不僅如此,很多門票價格甚至一直在上調。

  常去國外旅遊的人們則不難發現,在很多國家,景區低票價才是主流,在日本很多景區都不收門票,在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國遊客也表示,對中國景區的高票價很不習慣。有數據顯示,景區門票平均價格佔人均月收入的比重,中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。

  據介紹,調查顯示,認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”的佔72.3%。近年來,越來越多的人用腳投票,一些知名景區遊客人數開始下降,表明高票價已經制約了我國旅遊消費的增長,成為迫切需要解決的問題。

  在旅遊消費群體逐漸年輕化的今天,高票價是否還會帶來高收益呢?隨著旅遊市場消費升級,遊客從走馬觀花到關注旅行體驗和互動。一方面,以90後、00後為主旅遊消費群體是更注重體驗,他們的旅遊方式和選擇的旅遊目的地更具有多樣性,而高票價是帶來低體驗的一個因素。另一方面,今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途,他們對景區票價更為敏感。

  國家發改委價格司副巡視員程行雲説,部分重點國有景區門票價格偏高,很重要的一個原因是成本構成不合理、不規范,承擔了一些“額外負擔”,如被用于景區外資源保護、公共基礎設施等開支,甚至被用于地方政府公共管理開支等。

  專家指出,過度依賴門票經濟將成為旅遊未來發展的一大阻礙,門票經濟看似維持了短期的利潤和旅遊經濟規模,卻限制了旅遊市場在創新服務、提升旅遊品質和周邊産品開發等方面的動力。

  國有景區降價:“門票經濟”變革正艱難前行

  今年的政府工作報告提出,“降低重點國有景區門票價格”。6月29日,國家發改委公布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》,在今年“十一”黃金周旅遊高峰期到來之前,國內一批5A級重點景區門票價格將被降低。

  由于5A級景區多為國有景區,重點國有景區調價將成為突破口。完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格,有利于推進旅遊業高質量發展,推動旅遊業加快由門票經濟向産業經濟、小眾旅遊向大眾旅遊、景點旅遊向全域旅遊轉型升級。近期,各地景區已經開始實施降價甚至免費——5月10日起,華山風景區旺季登山門票由180元降為160元;江蘇揚州瘦西湖,從旺季150元降低到100元;江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。

  實際上,為了控制門票價格上漲過快的趨勢,2015年,國家發改委、國家旅遊局就發布《關于開展景區門票價格轉向整治工作的通知》,要求嚴格執行定價規則、程序,糾正違規調價,降低不合理、虛高的價格水平。

  數據顯示,從2015年到2017年,旅遊門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元,而景區門票收入在旅遊收入的佔比分別為16.61%、15.66%、13.15%,呈下降趨勢。可以看出,隨著各景區調整産業結構,非門票收入佔比正在提高。

  不過,從景區門票價格變化來看,票價調控的效果並不穩定。根據景域IP商學院做的研究報告,全國景區門票平均價格從2015年的142元,降低到2016年的139元,2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來看,保持上漲的佔29.4%,先降後漲的佔26.5%,保持下降的佔23.5%,先漲後降的佔20.6%。例如這三年裏北京的景區平均票價分別為121元、113元、102元,呈下降趨勢;廣西則分別為82元、124元、146元,呈上漲趨勢。

  單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題。例如遼寧海濱風景區曾經取消過門票,從實際情況來看,並沒有達到預期的效果,反而遊客增多,管理難度加大。對于一些淡季很不景氣的景區,例如北方冬季,遊客很稀少,有的景區甚至一年只能經營三個月,長期處于虧損,只能依賴門票收入,降價對其來説更加困難。對此,有專家認為,做好整體規劃布局,創新管理方式,做好配套服務才是解決問題的關鍵。

  全域旅遊新思路:門票經濟向綜合産業經濟轉變

  作為全國最著名景點之一的故宮博物院,票價為夏季60元、冬季30元,在全國范圍來看都不算高。然而,故宮的文創産品創收近三年來每年都達到10億元。做挖掘文化內涵,延伸文創産業新亮點,成為值得借鑒的新思路。

  在“旅遊+”理念的推動下,除了旅遊與文創産品的結合外,旅遊與體育、養生、休閒等各産業的融合發展都有了不少成功實踐。例如各地的特色小鎮,冬季的滑雪運動,鄉村旅遊景點的農業觀光、農事體驗、綠色養生等新項目,都吸引了大量遊客停留。

  文化和旅遊部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅遊的理念,就是對區域內旅遊資源及其相關産業實現有機整合,改變旅遊目的地景區內外“兩重天”的狀態,引導單一景區景點向綜合目的地轉變。當遊客旅遊體驗不再僅僅是景區觀光,而是綜合目的地全方位體驗時,旅遊目的地對景區門票的依賴也就會逐步降低。

  有數據表明,旅遊産業鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。豐富景區的“食、住、行、遊、購、娛”産業要素構成,是留住遊客、增加收入的根本做法。

  中國旅遊研究院學術委員會主任魏小安指出,很多景區擺脫不了單一的門票經濟,是在旅遊時間規劃上沒有下功夫。遊客走馬觀花,行色匆匆,經營者沒有其他收入來源,只好在門票上做文章,如果增加一些綜合消費項目,遊客就會增加停留時間,增加綜合消費。還應當考慮和研究如何增強景區全年四季的運營。

  對于如何增強景區四季全時運營,北京綠維創景規劃設計院院長林峰提出要把握兩點,一是項目要創新構思,二是在旅遊策劃的同時進行景觀設計和規劃。例如在工作日以研學旅遊、老年旅遊為重點;在夜間,以民俗活動、商街夜市、旅遊演藝、夜間造景為重點,在冬季旅遊項目上,可以打造主題廟會、冰雪嘉年華、溫泉等項目,吸引更多親子遊客群體。

  為突破門票經濟瓶頸,在觀光型景區轉型過程中,要注重服務質量優化提升,打造綜合化業態,創新景區運營模式,提升景區文化內涵和品質,整合旅遊資源,促進旅遊産業融合,這些都成為今後各旅遊目的地的必修課。

  (本報記者 魯元珍)

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【糾錯】 責任編輯: 郝多
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