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為知識付費,你交的是學費還是焦慮費?
2018-10-10 10:41:53 來源: 工人日報
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  付費欄目、課程不斷上線,內容同質化、效果不佳等問題隨之凸顯

  為知識付費,你交的是學費還是焦慮費?

  9.9元終結拖延症,199元購買一年期“家庭教育”攻略,3299元從零開始掌握心理咨詢基礎知識和技能……近一兩年來,不少互聯網平臺和微信公眾號,都做起了販賣知識的生意。

  根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費産業規模約為49億元,預計2020年將達到235億元。從“網絡上都是免費的”,到逐步形成版權意識,再到音樂平臺、視頻網站收費會員制的建立,經過十余年時間,“內容變現”最終以知識付費的形式迎來了高速發展。

  在各類課程不斷上線的同時,質疑也隨之而來:賣的不是知識而是焦慮、線上體驗差、課程內容並不能解決實際問題等等。在艾瑞咨詢的報告中,即使是中上遊內容方的付費産品,平均復購率也僅為30%。

  知識付費市場正遭遇成長的煩惱。當支付意願和支付渠道都不再是障礙後,如何用內容留住用戶,是目前知識付費行業最大的課題。

  販賣知識讓內容變現

  “有時候看推送文章的第一段,我就知道文末要賣什麼課程了。”白領何怡的一句話,道出了如今知識付費市場的火熱。

  在行業內,2016年被視為知識付費元年。但在2014年,《羅輯思維》推出的付費會員制就已可看做知識變現的雛形。當時5500個會員名額在6個小時內即宣告售罄,會員費收入約160萬元。

  這一案例一方面讓自媒體人對內容創作和內容變現熱情高漲,一方面也讓此前一直提供免費資訊、信息的互聯網平臺捕獲到商機。

  2015年底,果殼推出一對一付費咨詢應用“在行”,羅輯思維團隊推出“得到”。2016年,知乎和喜馬拉雅FM入局,前者先後發布“值乎”和“知乎Live”兩款知識付費産品;後者上線的首個付費節目則是《奇葩説》團隊制作的《好好説話》。為應對競爭,“在行”團隊新增了1分鐘答疑解惑産品“分答”,獲得了超過1000萬授權用戶。

  至此,分答/在行、知乎、得到、喜馬拉雅FM作為知識付費平臺的四個代表,掀起了知識付費的一輪發展高潮。此後,包括新浪微博、豆瓣、36氪等網站以及許多公眾號平臺都不斷推出新的知識付費産品。

  “對平臺的信任是一開始我願意付費的關鍵原因之一。”一位多次使用“知乎Live”的用戶表示,在此之前,他已經使用知乎超過3年時間,選擇為某些教程付費“更像是順勢而為”。

  事實上,無論是相關自媒體人,還是果殼、知乎這樣的知識社區,經過數年發展,都培育出了相當數量的穩定粉絲或用戶群體。與互聯網早期用戶不同,通過視頻網站、音樂平臺的市場教育,這類年輕群體已形成了版權和付費意識。如果平臺能邀請到有號召力的IP“開講”,讓用戶為知識掏錢並不是一件難事。以《好好説話》為例,由于《奇葩説》這檔節目本身的成功,欄目推出一天之內,就售出25731套,銷售額突破了500萬元。

  另一方面,手機終端技術的進步和支付手段的發展,掃除了內容變現最後的客觀障礙。據統計,2017年知識付費用戶達到1.88億人,較2016年增長了102.2%。

  付錢買來安慰劑

  何怡也屬于1.88億人之一。今年2月,某個頗有名氣的心理學公眾號,推出了一套從零基礎開始培養心理咨詢師的課程,40課時售價3299元。面對不菲的價格,一直對心理學感興趣的何怡,考慮再三後繳費報了名。

  一開課何怡就傻眼了。盡管以“零基礎”為賣點,但接近大學專業課的理論教學,還是讓何怡感覺難以吸收消化。此外,雖然課程疊加了視頻、音頻和配套課件等多種形式,並且每節課專門留出15分鐘答疑時間,但連續90分鐘面對手機或電腦屏幕,很多學員仍然表示體驗不佳。

  很快,課程群裏出現了不少認為“不值”的聲音,並最終發展到要求退課退款。《工人日報》記者瀏覽各個知識付費平臺時發現,無論標價高低、課程長短,一般一經售出,就不能退課或換課。在何怡經歷的案例中,由于開課初期學員反應強烈,最終,公眾號平臺同意在限定時間內可申請退款。“僅僅是我所在的課程群,400人中就有100多個選擇了退課。”

  盡管堅持上完了40堂課,但何怡坦言,僅僅依靠這種教程,根本無法進入心理咨詢行業,“畢竟這是要花大學4年甚至更多時間進修的專業。”

  在此之前,何怡也購買過例如“如何高效做筆記”等實用性課程,但效果也不盡如人意。這些經歷讓她有些疑惑:“我究竟在為知識付費,還是在為缺乏知識的焦慮付費?”

  在國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中看來,互聯網帶來海量信息的同時,也帶來了嚴重的信息過載,增加了知識篩選的難度,這同樣加劇了人們的焦慮情緒。採訪中不少知識付費用戶承認,“每天聽一本書”或關注熱點新聞講解,“像是花錢買安慰劑”。

  其實,“嘗鮮期”之後,越來越多的知識付費用戶都有了與何怡相同的疑惑。此外,付費內容質量參差不齊和同質化也削弱了消費者復購的意願。企鵝智酷的一項數據也表明,在有過知識付費行為的消費者中,49.7%表示一般,12.3%表示不滿意,表示滿意的用戶僅佔28%。

  內容決定成敗

  “這是一個會發展10年以上的市場。”在知乎副總裁、知識市場事業部負責人張榮樂看來,知識付費行業目前遇到的困境都在情理之中,“行業發展還處于早期階段,生産者和消費者的良性生態正在形成之中。”

  事實上,當所有的客觀障礙得到清除後,如果僅僅靠“講故事”“抖機靈”,知識付費是難以持續發展的。此時,“內容”本身就成為決定行業發展的關鍵環節。

  在梁芷靜的手機上,“得到”APP已經存在近800天,“也算是有毅力的用戶了。”她開玩笑地説。剛開始使用類似應用時,梁芷靜也會跟風訂閱熱點課程。但她很快發現,“熱點”往往都是成功學或心靈雞湯類有名無實的産品。反倒是一檔相對冷門的“家庭教育”主題欄目“幹貨不少”,試聽後,梁芷靜欣然支付了199元的年費。“個人興趣是堅持下去的重要原因”,作為一名行政崗位的工作者,梁芷靜總結道。

  除了以用戶的興趣愛好為導向,職場技能也是知識付費行業需重點發展的板塊。計算機從業人員洪嵐有意轉向産品經理崗位。經過兩個多月的在線突擊學習,最近的一次面試中,她已經能和專業面試官良好溝通,“真的是立竿見影的效果。”

  此外,與傳統線下教育相比,教學雙方的交互和學習效果的鞏固與評估,一直是知識付費的短板所在。如何做到線上線下相結合,也是這一行業要解決的問題。

  “知識付費的本質是傳播知識,互聯網經濟則是關注度經濟。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,“知識付費平臺如果過度追求短期利益,不在優質內容方面下功夫,只會讓這一模式走入死胡同。”(記者 羅筱曉)

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【糾錯】 責任編輯: 楊婷
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