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世界杯插播的廣告為何這麼簡單粗暴
2018-06-26 09:43:13 來源: 科技日報
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  大家最近看世界杯除了對一些精彩進球印象深刻之外,是不是對比賽休息間隙插播的“魔音廣告”也很難釋懷呢?比如:“升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪……上XX直聘”;“旅遊之前……”“為什麼要先上馬X窩,為什麼要先上馬X窩,為什麼、為什麼……”

  如此重復再重復的廣告形式,讓觀眾深受折磨,但效果卻非常好,就跟紅極一時的腦X金廣告一樣,“今年過節不收禮,收禮只收腦X金”成為每個人耳熟能詳的廣告語,為企業帶來上億的銷售額。這類無限循環式的廣告,明明讓人很反感,為什麼效果卻還這麼好呢?

  加強記憶讓你想忘都忘不掉

  這是因為重復型廣告充分遵循了記憶遺忘規律,通過設計多種快速記憶策略,讓觀眾不用刻意記憶也能自動記住廣告內容。

  德國心理學家艾賓浩斯,于1879年至1884年對遺忘進行研究,提出了著名的遺忘曲線,為我們揭示了記憶的遺忘規律:遺忘在學習之後立即開始,而且遺忘的進程不是均勻的,表現為先快後慢,20分鐘後將近一半內容(41.8%)被遺忘,1天後將遺忘66.3%,以後逐漸緩慢,到了一定時間,幾乎就不再遺忘。

  為抑制快速遺忘,廣告商要在首次推出廣告的短間隔內,重復和強化廣告內容,由于記憶是大腦皮層形成暫時神經聯係的過程,重復刺激次數越多痕跡越深,重復越及時、費時越少記憶越好,所以精明的廣告商,借由密集的重復,得以抵消廣告受眾記憶初期出現的快速遺忘現象,鞏固記憶。

  除了重復,這類廣告還通過提供熟悉場景(求職、旅遊、送禮)調動觀眾的場景化記憶,通過情緒高漲的口號調動情緒記憶,借由朗朗上口的韻律調動聽覺記憶,通過結合多種潛意識記憶策略,讓你想忘都忘不掉。

  睡眠者效應讓負面效果轉正面

  心理學上有個曝光效應,指的是人們偏好自己熟悉的事物,有研究表明,曝光效應適用于積極或中性的刺激,且曝光次數在10次到20次之間最好,如果廣告的第一印象不好,或者曝光過度,不僅觀眾不會喜歡還會厭煩抵制。

  難道廣告商不知道過度曝光對觀眾的負面影響嗎,為什麼還要冒著被抵制的風險反復循環?因為,他們還知道另一個心理學效應——睡眠者效應。

  睡眠者效應是指,人們忘記説服者因威信産生的影響,隨著時間推移産生相反效應的現象,也就是當初很有説服力、可信度的信息,比如高端精美的、明星代言的廣告,隨著時間的推移,正面效果在下降;而可信度低、説服力低的信息,比如看起來低端粗俗的廣告,卻從負面效果轉向正面效果。

  對睡眠者效應的研究源于二戰時期,當時美國耶魯大學的心理學家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個實驗,讓美國士兵觀看一些表現德國納粹暴行的影片,動員士兵參戰。起初,美國士兵把這視為政府的洗腦手段,産生逆反抵觸心理。但兩個多月後,當研究人員再次提起參戰宣傳片,士兵們的態度明顯轉變,只記得影片血腥震撼的畫面,對納粹的厭惡感和主動求戰的心態顯著增強。

  美國心理學家拉扎勒斯提出的“認知—評價”情緒理論可以解釋這種睡眠效應,在情緒活動中,人們需要不斷評價刺激事件與自身的關係,將經歷初評價、次評價和再評價3個層次的評價。隨著時間流逝,不同的評價方式,會帶來對同一信息不同的甚至是相反的情緒反應。

  當初那個單一口號重復千百遍的廣告,在人們出現求職、旅遊、送禮需求時,他們會忘記當初看世界杯被廣告打擾的厭惡,忘記對粗俗廣告創意的不屑,而變成一種情感認同,又因為記憶深刻的廣告語,當有購買需求時,首先想到的就是這個商家,讓當初挨罵的廣告産生驚人的營銷魔力。

  (楊劍蘭 作者係國家二級心理咨詢師)

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【糾錯】 責任編輯: 楊婷
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