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中國經濟的韌性 | 立白集團:從“夾縫求生”到“日化龍頭”的突圍之路
2019-09-18 16:52:31 來源: 新華網
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  新華網北京9月18日電 題:中國經濟的韌性 | 立白集團:從“夾縫求生”到“日化龍頭”的突圍之路

  新華網 劉覓覓

  二十多年後,回憶起立白集團打贏的那兩次“生死攸關的戰爭”,許曉東依然對董事長陳凱旋超前的戰略眼光佩服不已。

  “1998年,面對國內本土品牌發起的‘價格戰’,立白‘反其道而行之’,在提高産品質量的同時,立白不但不降價,而且還要提價,以品質戰應對價格戰,品質過硬的立白很快成為火熱品牌,既提高了品牌,也賺到了利潤。”許曉東認為,這一戰更重要的意義在于,立白跳出了當時大多數日化企業低價、低品質惡性競爭的“怪圈”,找到一個靠品牌、品質不斷新生的道路,進而奠定立白成為民族日化龍頭的基礎。

  之後,外資品牌在國內市場推出“9塊9的洗發水和2塊9的洗衣粉”,與國內品牌展開激烈競爭。立白通過渠道下沉、提升品質和科技創新等係列組合拳,最終在市場上站穩了腳跟。

  “在完全市場化的日化行業,立白從1994年成立起就在國有企業和外資企業的夾縫中生存。”已是廣州立白企業集團有限公司(簡稱“立白集團”)黨委書記的許曉東介紹,“經過二十五年的發展,立白集團已實現全年銷售額200億元,洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四。立白曾是國內第一個‘款到發貨’的日化企業,打破了行業的三角債;在業內率先提出商會的管理制度,發展專銷專營;自2002年起,立白集團連年榮登‘中國私營企業納稅百強’排行榜,並先後榮獲了‘中國優秀民營企業’、‘全國守合同重信用企業’、‘中國優秀誠信企業’等榮譽稱號。”

  作為廣州市第一批成立黨組織的非公企業,立白集團早在2001年便成立了黨組織,經過18年的探索實踐,開展了一係列有特色的黨建工作,取得了一定的成果,將黨建活力融入到企業管理中,轉化為企業的生産力。

  合抱之木,生于毫末;九層之臺,起于累土。“一個企業只有目光遠大,擁有強烈的社會責任感,才能夠走得更遠。立白集團作為中國日化領軍企業,應該肩負起時代賦予的社會責任,大膽革新,真正將綠色、健康的洗滌理念帶入中國日化市場,讓小家、大家、國家更美好。”許曉東説。

  立白集團黨委書記許曉東做客新華網

  創業之初:七個人、三間房

  上世紀 80 年代,我國日化行業全面對外資開放,國際巨頭的強勢進入對中國本土品牌發展形成強有力的挑戰。立白等民營日化企業在激烈競爭中嶄露頭角,大大增強了民族日化陣營的實力。

  對于立白集團董事長陳凱旋而言,1994年可以算得上是他人生重要的分水嶺,此後,他的人生經歷都與中國日化行業發展緊密相連。那一年,來自普寧的陳凱旋兄弟倆帶著5個人來到廣州,創立了廣州市立白洗滌用品有限公司,在麓景路廣州發展大廈租了三間辦公室,白天用來辦公,晚上則打地鋪睡覺,用他的話説就是“白天當老板,晚上睡地板”。

  1996年,機緣巧合,許曉東加入了立白集團任當時總經理陳凱旋的秘書。公司人員較少,許曉東身兼數職,市場、行政兩邊跑。由三間賓館改造而成的辦公室,臥室的區域就是老板的辦公室,剩下衛生間的馬桶位置就成了老板秘書的辦公區域,所以他也經常自嘲自己是“馬桶上的秘書”。

  創業之初,陳凱旋並沒有大量的資金建廠,也沒有技術和專業人才,惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道。“我們從潮汕普寧帶著幾個人來廣州創業,沒有工廠,沒有技術,只能依靠委外加工,貼牌生産,用現在時髦的話説叫輕資産運營,當時我們自己稱為‘借雞生蛋’。”他曾這樣回憶當年只做洗衣粉單一産品的那段歲月。

  為了在夾縫中生存,陳凱旋走了決定性的一步棋:避開大城市,主攻農村市場。找準了大品牌因精力有限和水土不服所形成的薄弱環節,在保證質量前提下將價格定位得更為合理,立白迅速在農村市場打開了局面。

  與此同時,陳凱旋在營銷中大膽創新。他從不找當地百貨公司,而是找在當地有信譽、有實力、有銷售網絡的個體經銷商。並加大力度做廣告和市場推廣,然後每個區域選定一家經銷商做批發銷售工作。由于創業初期沒有資金,陳凱旋從來不允許賒帳,堅持款到才發貨。

  到1997年,立白只用了短短三年時間就一躍成為廣東市場的洗衣粉“老大”。據許曉東回憶:“當時,我們每天都會收到很多消費者來信,過年的時候,很多來珠三角務工的消費者説會扛著一箱立白洗衣粉回家過年,我們當時又詫異、又感動。”

  1998年,廣州立白企業集團有限公司成立,立白集團開始立足廣東放眼全國,迅速打開了全國市場。2002年,立白集團首個大型生産基地在廣州番禺全面落成。自2002年起,立白集團連年榮登“中國私營企業納稅百強”排行榜,並先後榮獲了“中國優秀民營企業”、“全國守合同重信用企業”、“中國優秀誠信企業”等榮譽稱號。

  立白集團黨委書記許曉東做客新華網

  進階之路:開啟“大日化”戰略

  日化企業之間的競爭就像是一場沒有硝煙的戰爭。進入2000年以後,本土品牌發展壯大。對于立白集團而言,既是機遇,也是挑戰。2004年,立白集團確定了大日化發展戰略。同時也拉開立白集團在全國范圍內收購、兼並的大序幕。

  “在市場競爭過程中,不可能是一帆風順。在洗滌用品發展起來以後,這個時候我們要進入日化行業其他領域,比如説我們曾經生産過立白牙膏,但是在市場上始終做不起來。後來做了一些市場調查,了解到消費者一提起立白,品牌聯想首先就是洗衣粉。當聽説立白牙膏的時候,就會給他們一種洗衣粉刷牙的感覺,後來我們就毅然把這個項目給砍掉了。”許曉東回憶。

  “此後,我們定下了未來的發展戰略,就是在日化行業的相關領域去拓展業務。在2005年的時候,我們就並購、重組了藍天六必治,以此來進軍口腔領域,走這種多品牌專業化的經營。”他介紹,2006年7月收購並成立上海新高姿化粧品有限公司,進入化粧品領域。

  至此,立白集團的“大日化戰略”版圖初步形成,産品范圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發護理、肌膚護理及化粧品”等九大類、幾百個品種。

  2007年4月,立白集團成為2008年北京奧運會洗滌用品和殘奧會洗滌用品獨家供應商。同一時期,立白集團的既有産品相繼取得突破性發展:根據AC尼爾森的數據,2007年立白洗潔精以32.7%的市場份額實現全國銷量第一;2008年立白洗衣粉以25%的市場份額實現全國銷量第一;洗衣皂、消殺等也進入行業前三甲。

  內外兼修:創新驅動發展

  在這個新技術、新産品層出不窮的時代,重視對前沿技術領域的研發,會讓企業擁有更大的生存空間。近年來,立白集團投入了大量的人力、物力與財力,通過不斷拓寬企業技術進步的空間,始終保持了對前沿技術的掌控。在立白集團,傳統産業技術創新與前沿技術創新已成為驅動企業技術進步的內在動力,並成為企業經營的一種新常態。

  “我們將科技創新作為公司發展的重要驅動力,也是我們實現産品持續推陳出新的重要因素。”陳凱旋曾表示,立白集團自成立以來就非常重視科技創新,不斷提升立白的科技研發水平和自主創新能力,促進産品結構調整、企業轉型升級,實現企業科學發展。

  經過二十多年的積累,目前立白集團擁有一個“博士後科研工作站”、一個“院士專家企業工作站”、一個“中國輕工業綠色洗滌用品重點實驗室”、兩個“高新技術企業”和四個“省級科技研發中心”。

  “這些年,立白集團的發明專利比行業2-5名的總和還要多,參與制定和修訂38個國家和行業標準,同時主導或參與了十余項原材料國家標準的制定工作,其設定的原料標準在質量和安全性方面均處于國內行業領先水平。”許曉東自豪地説。

  除了練好內功,立白集團還積極拓展對外聯係,與世界500強的化學品公司德國巴斯夫、陶氏、丹麥諾維信等跨國公司建立戰略合作夥伴關係,並成立國際協同創新中心,共同開發新技術和新的産品。同時,與中國日化研究院、美的集團等科研院校及企業結成戰略合作關係,形成了産、學、研一體的創新網絡。

  “為了保持可持續發展和鼓勵創新,立白集團每年都會將銷售收入的4%,用于研發資金。”許曉東表示,日化企業在科技領域的不斷投入是判斷市場走向,實現可持續發展的重要環節。立白人的眼光是超越的,他們把發展的眼光投射到了未來5至10年,並對自身的發展戰略做了深入的思考。

  布局未來:連接“綠色消費生態+”時代

  2016年,立白集團在北京水立方發布行業內首個“綠色健康戰略”,以全面推廣綠色健康洗滌用品為目標,借助“立白綠色生活研究院”所提供的創新驅動,帶動上下遊全産業鏈,實現綠色原料、綠色配方、綠色技術、綠色制造、綠色産品。

  “其實,立白集團很早就開始在綠色洗滌方面進行探索,在行業內率先推出節水型洗滌産品,大力推廣洗滌劑濃縮化,加大可再生資源在洗滌中的應用,通過一係列的科技創新,在增強産品功能性的同時,大大提升産品的節能減耗性能。”許曉東説。

  “比如,由立白集團研發團隊自主研發攻關的‘高塔成型洗衣粉濃縮增效技術的開發與産業化優化’項目,不僅配方優化及工藝,而且在節能減排和環境保護方面提升明顯,洗衣粉的去污性能和視比重提高15%-20%以上,生産每噸洗衣粉的燃煤消耗量、蒸汽消耗量、水、電消耗均可下降約25%;使填充劑在洗衣粉中的用量顯著下降,由原來約佔配方總量40%下降到約20%。”他介紹。

  “早在1997年,立白開始在番禺建設第一個自有大型生産基地之初,陳凱旋董事長就對建設指揮部做了一個基本的定調——‘我們的工廠必須用全國最優秀的設備、最先進的工藝,尤為關鍵的是,一定要徹底解決工廠的環保問題。’”許曉東回憶,“董事長不但注重産品配方綠色健康,還注重生産過程的環保。”

  如今,立白集團所有的生産基地已經實現清潔生産,廢水、廢氣零排放,在番禺的生産基地,生産污水經過處理後可以放養金魚,通過可持續發展的方式,確保企業的生産運營對環境無污染,提供的産品更低碳環保。

  2018年,立白集團首次對外發布了“綠色消費生態+”戰略,以 “新平臺”、“新營銷”、“新研發”、“新品牌”,構建全方位連接消費者觸點的“綠色消費生態+”時代。這也預示著踏入25周年之際的立白集團將聚力蓄能,以全新的戰略進入全新發展階段。

  “立白集團已實現全年銷售額實現200億元,洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四。”許曉東説,“綠色消費生態+戰略,可以説代表了立白集團即將進入下一個新的發展階段,為不同消費者提供滿足多種需求的綠色消費産品。

  “立白集團‘綠色消費生態+戰略’的核心就是回歸消費者,從消費者需求出發布局産品、品牌、渠道和産業鏈。基于全新戰略的實現路徑,立白集團將在未來推出眾多新産品,多品類覆蓋不同需求的消費者,以産品和營銷創新帶動企業升級。”許曉東介紹。

  黨建工作:為立白集團發展“畫龍點睛”

  “沒有中國共産黨的領導和改革開放的好政策,就不會有立白集團的今天。”這是陳凱旋經常挂在嘴邊的一句話。他曾表示,立白集團自建立現代企業制度後,便一直保持著高速發展的態勢。而黨建工作對于立白集團而言則起著畫龍點睛的作用,正是有了這雙“眼睛”,立白集團才不斷找準騰飛的方向,立于時代潮頭。

  “從2001年成立黨支部,到2008年立白集團黨委成立,再到今天成為擁有紀委、統戰部、武裝部等8大機構的全國黨組織架構最健全的非公企業,黨建于立白集團而言不再是一項單獨的工作,而更像是一根串聯起企業共同文化和價值觀的紅線,成為立白集團統籌公司內部各項工作,提升員工凝聚力和歸屬感的有力抓手。”許曉東表示。

  在他看來,“把黨員培養成骨幹,把骨幹發展成黨員”是立白集團的重要發展理念。作為一家民營企業,立白集團始終把加強黨組織建設與建立現代企業制度統一起來,探索出的“五個全面結合”工作法有效推動了企業發展。2013年立白集團黨委被中組部選定為十大優秀非公黨組織先進典型。

  2016年,立白集團搭建全國首個黨建活動網絡直播平臺,成為全國首個開展黨建網絡直播的黨組織;2017年,立白集團全額投入1000多萬元資金、無償提供場地和服務人員,建設了展陳面積近3000平米的“廣州市非公有制經濟組織黨建工作展覽館”。

  “拼搏進取、勤勞節儉、艱苦奮鬥、敢為人先、敢于超越;忠孝仁義、低調謙虛、真誠樸實、志在必勝、永遠創業。這是董事長提煉出的‘立白人’精神,也是立白集團企業文化的重要體現。立白集團將肩負起時代賦予的社會責任,讓小家、大家、國家更美好。”許曉東表示。

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【糾錯】 責任編輯: 聶靜
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