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“您下載一個 我賺五塊錢” 買菜APP推廣“戰爭”背後
2020-10-30 16:09:14 來源: 北京晚報
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  “先生,新用戶有優惠券,您感興趣嗎?”“女士,這裏送您108元的紅包!”“大姐,您知道可以用手機買菜嗎?”大興區經海三路和科創十二街路口,推廣員小剛,指著手裏宣傳單上的二維碼,推薦著某款買菜APP。“有人下載,我就有錢賺。您下單有優惠,我賺五塊錢。”小剛不避諱,這是一筆雙贏的交易。

  如今,越來越多的買菜APP加入了推廣“戰爭”,這些深入到社區裏的爭奪,目的不只是為了消費者通過他們的APP買菜,還為了拉流量,更準確説是新概念的“私域流量”。

  推廣

  每拉一個新人都有獎勵

  穿著帶有鮮明主題色的馬甲,小剛不斷揮舞著宣傳材料。雖然總遇上搖手拒絕的人,但他一直面帶微笑,行色匆匆的路人似乎不是他的目標,他專門找手裏拎著菜的行人套近乎。

  小剛是一名推廣人員,但跟傳統推廣不同,他沒拿任何小禮品——雞蛋、牛奶、水果什麼都沒有。“現在這種東西已經不吸引人了。”小剛笑了,“人家會覺得你送的東西都是不新鮮的,還不如直接給紅包、給獎勵。”

  “獎勵是雙向的,消費者有,我也有。”小剛説,消費者下載APP,作為新用戶,會得到108元的紅包,用來抵扣消費額。除了這108元,還有額外的贈品券,需要輸入小剛提供的推廣碼。“那是一串數字,就相當于我的工號。您自己在應用市場下載APP,是沒有這個贈品券的。只有輸入了推廣員的推廣碼,才有贈品券,也算我一次業績。”小剛拿過記者的手機,熟練地輸入推廣碼,“喏,可以領贈品了,購物滿18塊錢就有贈品。”

  作為公司拉新組的一員,小剛平時的任務是遊走在各個社區、寫字樓或者人流密集區,拉新客戶下載、下單。推廣員的收入構成一般是四個部分——底薪、績效、提成、衝單獎。“底薪3000塊錢,績效1000塊錢,這是固定的。”提成比較復雜,拉一個新客戶下載並下單購物,獎勵推廣員5塊錢,該新客戶復購再獎勵8塊錢,再買第三、第四次又各獎勵12塊錢。這樣算下來,一個新客戶用買菜APP下單購物四次,小剛可以拿到37塊錢的獎勵。“一般認為用了四次,就算比較穩定的老客戶了。”除了提成,還有衝單獎,一個月發展55個這樣能下單四次的客戶,小剛能拿到3000元的衝單獎。

  “幹得好的話,一個月一萬二三吧。”怎樣才能幹得好?“光臉皮厚是不夠的,還得腿勤快、嘴會説,最關鍵要會看人。”小剛説,剛入行,公司會安排師傅帶,跟著學。記者聯係了某買菜APP的人事老陸,他告訴記者,現在正是用人的時候,買菜APP不僅在搶客戶,也在搶人才。應聘者如果面試合格,最快兩周就能獨立拉新。老陸直言不諱:“學歷、經驗沒什麼要求,最關鍵就是會溝通,會看人,能看出來哪些是目標群體。”

  目標群體有什麼特徵?“一般的話,主要還是年輕人吧。你看他經常拎點菜回家,證明喜歡動手做飯。然後下班晚的,沒時間買菜的,都是潛在目標。”

  競爭

  兩家前置倉就隔一道墻

  後續的服務,並非推廣員的工作。多數買菜APP有專職的推廣員,也有少數騎手兼職推廣的。隨著買菜APP布局越來越密,北京中心城區的推廣“戰爭”日趨緩和,“戰場”慢慢開始向近郊轉移。在新的“戰場”,後續的服務比拼已經展開。

  “一開始是拼優惠券,然後是拼配送速度,接著就是看長期的活動力度,退換貨等等。”小剛説,對一個買菜APP來説,前置倉的分布,才是最關鍵的。

  所謂前置倉,就是設置在社區裏的小型倉庫,相對于大型中央倉庫,這種小型倉庫更像一個社區店面,但它們並不直接零售商品。前置倉一般每3公裏設置一個,每個倉配備12個人左右。所有這些買菜APP,都是依靠密集的前置倉,才能達成3公裏內最快30分鐘送達的承諾。

  通州區運河明珠家園附近有一個不大的小院,這裏有每日優鮮和美團買菜的前置倉,還有叮咚北方運營中心。綠馬甲、紅馬甲……在這一個院裏穿梭來往,每天抬頭不見低頭見。

  最誇張的直接競爭,在朝陽區美景東方小區底商,這裏剛剛新開張才一個月的美團買菜前置倉,直接就設置在叮咚買菜隔壁。“跟它對著幹!”美團買菜的工作人員毫不避諱這種劍拔弩張的競爭關係。

  叮咚買菜APP的騎手小石説,遇到同行很正常,根本沒工夫多看一眼對方。而做推廣的時候,如果遇上同行,氣氛會稍微有點尷尬,但核心是産品和服務,“就是你能多快送到,退換貨有多爽快,很簡單。”

  記者將定位地點選在亦莊城鄉世紀廣場,分別在叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮下單。因為是周日中午的繁忙時段,所以送貨速度都超過了他們聲稱的“最快30分鐘”。叮咚買菜耗時42分鐘,美團買菜耗時94分鐘,每日優鮮耗時47分鐘。三家均表示,遇到質量問題,可以退換貨。

  解密

  社區私域流量更值錢

  “要不你進個群吧。”小石除了送貨、推廣,有時候還拉消費者進群,這是進一步套牢消費者的手段。小石拿著記者的手機掃碼進群,“這下就是一家人了”。可以看到不斷有客服在發送優惠信息,同時也處理一些售後問題。

  “這種競爭其實在五年前就發生過,並不新鮮。只不過那時候是很多草根創業者在做社區生鮮,現在是互聯網巨頭們在做。”日新智庫CEO佟志強曾從事多年社區生鮮産業,他認為買菜APP推廣是為了鎖住客戶,“現在都在搶社區的資源,‘最後一公裏’的競爭非常激烈。社區裏最寶貴的資源,當然就是人了。不只是互聯網巨頭想把客戶鎖住。還有很多資本想進場,比如物業公司。地推不都是想進社區推廣嗎?物業直接把這件事辦了。也有開發商已經開始做社區精品超市了,甚至以後房産中介做社區生鮮,我都不會意外。”

  剛剛結束的第十五屆京商論壇,主題是“新消費、新業態”,北京市商業經濟學會副會長賴陽發表了關于新消費形態的演講。他在接受記者採訪時説,越來越多的資本意識到,消費者需要的是有溫度的社區經濟,“疫情期間,買菜APP的活躍度激增。疫情防控常態化之下,光是用手機買買菜已經不能滿足消費者了。以前社區小店的店主和居民關係近、融洽,他們成了第一批做社區生鮮團購的人。現在資本進場,用地推的方式,主動親近社區,這就是為了獲取所謂‘私域流量’,這種通過下載使用APP得到的流量,是相對牢固的客戶群。線上最終還得在線下落地,不管是前置倉還是社區小店,以後社區居民可能更喜歡親近這些身邊的消費場景。” (記者 孫毅)

【糾錯】 責任編輯: 周楚卿
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