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揭秘MCN:網紅“大紅大紫的背後推手”
2020-07-20 08:24:51 來源: 新華每日電訊
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  一邊是屢屢曝出水深“坑”多,一邊是大量機構個人跑步進場

  揭秘MCN:網紅“大紅大紫的背後推手”

▲某MCN機構在前廳展示自動刷量的手機矩陣。受訪者供圖

  “從內容的角度出發,商業植入太多,我覺得這樣做很不好。”陳欣仍在為自己爭取,由于內心忐忑,雙手不自覺地掐著手指甲。

  “之前講過,商務合作由我們來決定,是我聽你的還是你聽我的,你一定要搞清楚!”對方態度強硬,絲毫沒有退讓的意思。

  有近500萬粉絲的微博大V陳欣,生活中是一個性格溫和的90後大男孩,經常用鏡頭記錄美好生活。剛剛通話的,是他在2019年夏天簽約的一家MCN機構。

  在與疫情主題相關的視頻是否商業植入上,雙方産生分歧,甚至要對簿公堂。陳欣怎麼也沒想到,這份去年草率簽訂的合同,會令自己如此被動,甚至面臨數百萬元的違約賠償。

  誕生于國外的MCN(Multi-Channel Network),俗稱網紅經紀人,在國內壯大,並形成了一定的“本土特色”——不僅從事網紅篩選和孵化,還承擔內容開發管理、平臺資源對接、商業化合作變現等一係列鏈條化工作。

  簡單來講,MCN就是網紅“大紅大紫的背後推手”。目前,超九成網紅都有簽約的MCN機構。

  據商務部統計,今年第一季度,我國電商直播超400萬場。直播帶貨像野草般瘋狂生長,超級網紅動輒上億元的銷售數字司空見慣,直播達人成了“行走的貨架”,手握眾多網紅資源的MCN機構受到資本追捧。與此同時,網紅與MCN機構之間糾紛頻現,MCN機構屢屢被曝水平參差不齊,內部水深“坑”多。

  網紅經濟是迎風起飛還是曇花一現?一團火熱背後有多少泡沫?參與者如何避“坑”脫困?本報記者進行了調查。

  賣水産不如養網紅,機構個人跑步進場

  疫情對影視行業衝擊巨大,不少公司轉型做MCN。大量機構和個人跑步入場,與申請入駐各個直播平臺的低門檻有關

  陳欣簽約的MCN機構位于深圳,成立于2017年,注冊資金只有幾十萬。

  天眼查數據顯示,我國目前有1.7萬余家網紅直播相關企業。從地域分布來看,浙江數量排名第一,遼寧、廣東、江蘇緊隨其後。

  新冠肺炎疫情,讓原本備受青睞的直播行業更上一層樓。越來越多的創業者發現其中蘊藏的商機,跑步入場意欲搶佔風口。

  有數據表明,自3月份以來,直播相關企業月度注冊數量屢創新高。僅5月份就達到2877家,較2019年同期上升了684%。

  “我們本來打算做小海鮮,工廠裝修已經完成了90%。現在打算全部拆掉,改行做自媒體公司。”説到自己的轉型之路,岑哥顯得格外自豪。截至目前,工廠一層還是存儲冷庫加水産發貨,樓上已經全部改造為自媒體運營團隊的辦公區。

  岑哥的商貿公司成立于2008年,搭上了電子商務的風口,當年銷售額就超過2000萬元。但他認為,傳統生意做得越大死的越快。

  “2011年時,我經銷高檔海鮮,庫存佔款5千萬元,其中2千萬元還是貸款,需要在一個捕撈季囤好全年的貨。萬一遇上個‘黑天鵝’事件,垮掉就是一瞬間的事。”看到同行在疫情下紛紛倒閉,岑哥心有余悸,“還是輕資産的項目船小好調頭。”

  一個人,一部手機,超低的成本給了無數人當網紅的夢想,而利用這一個個夢想實現商業變現,就是岑哥的新方向。他已經開始對外宣稱,自己是“旗下粉絲超千萬”的MCN機構老板了。

  岑哥的轉型,影響了一位原本做汽車改裝的朋友。今年春節後,這位朋友也組建了新媒體團隊,目前也有十來個賬號的矩陣。

  在向MCN轉型的機構中,影視類公司格外搶眼。疫情對影視行業衝擊巨大,不少公司努力自救,其中就包括轉型做MCN。此外,華誼兄弟、萬達傳媒等行業龍頭,也紛紛增加了MCN業務。

  李想是一名80後影視行業從業者,今年前4個月沒有開工,5月份發布的一條視頻上了熱門,為他引來一筆6萬塊錢的廣告拍攝訂單。他説,“今年許多公司和影視基地都開不了工,相比之下,MCN業務更穩定。”對于影視公司來説,MCN更像是一個業務的延伸,本身在內容制作、藝人培養上就有一定積累。

  除了影視行業,還有大量教育機構向MCN轉型。與遊戲、聊天等強娛樂項目不同,教育類內容的核心價值在于效果,優質的內容會與粉絲建立強信任關係,進一步實現C端商業變現。早在2017年,新浪旗下的微博教育就推出MCN合作計劃,合作機構近百家,且覆蓋考研、四六級、公務員、司考、留學等各個領域。

  今年以來,新東方教育科技集團董事長俞敏洪也在快手、抖音等平臺做了多場直播授課。據艾瑞咨詢統計核算,2019年通過短視頻平臺成交的教育類産品,總成交額達117.5億元。

  目前,快手、抖音、B站等平臺紛紛推出了同教育機構的合作計劃。去年11月,快手宣布拿出66.6億流量助力教育類賬號啟動;今年2月,抖音所屬的字節係短視頻聯合教育培訓機構和公立學校,推出“在家上課”項目;今年2月,B站上線“不停學”課程專題,為UP主提供流量扶持以及現金獎勵。

  各行各業都有人涌入,據天眼查數據,截至7月6日,以工商登記為準,我國今年共新增直播相關企業9,284家,已經超過了2019年全年新增的此類企業數量。

  大量機構和個人跑步入場,與申請入駐各個直播平臺的低門檻有關。成為快手的入駐MCN,只需提報3名已簽約的原創作者,其中一人的粉絲數超過2000,提報作者兩個月內更新過3個以上的作品;成為抖音的MCN機構,也只需要公司旗下簽約5個直播達人,粉絲總數超過1萬即可。

  批量孵化變簡單,變現卻越來越難

  行業的馬太效應越來越明顯,各類資源向幾家大公司的頭部網紅傾斜,中小型機構賺錢越來越難。“看起來是‘藍海’的市場,其實已‘紅得發黑’”

  “所謂網紅,説穿了也就那麼點事兒。”北京一位MCN機構職員凱哥直言,“就是打造‘人設’,就得和普通人不一樣,網友喜歡看不一樣的內容。”

  快節奏時代,短短的15秒短視頻,如果前3秒不夠吸引人,用戶就會劃走。“我們講‘3秒定生死,7秒必轉折’定律,要的就是視覺強衝擊的反差感。追求讓人看完不由自主地感嘆‘我去’!”凱哥説。

  他以一個炫富網絡紅人陳玉福為例,每天佩戴26斤的黃金出門,一串堪比核桃直徑粗的大金鏈子下,挂著磚頭大小的金牌,從頭到腳金光閃閃。如此高調奢華的裝扮,讓陳玉福吸睛無數,甚至引來警方調查。事實上,陳玉福戴的黃金都是假的。

  “出位的言行確實抓眼球,只是把握不好容易翻車。”凱哥認識一位走精英人設的網紅,租了上億元的豪宅拍視頻,結果被敏銳的網友發現,這套房子在好多人的視頻裏出現過。

  靠感官刺激,是初級階段的吸粉方式,平臺也知道這一點。比如注冊成為抖音或快手的新用戶,係統會自動推送吸引眼球的內容。先抓住用戶在平臺停留,然後再根據用戶觀看習慣,有針對性地推送內容。

  “大數據不會騙人的,你愛看什麼,它比你媽還清楚。”凱哥半開玩笑地説,“有個指標叫‘完播率’,即使用戶不評論、不點讚、不收藏,但一條視頻看沒看完,卻是沒法造假的。當平臺算法知道你愛看這類視頻,你就會越容易刷到同類型作品。”

  在海量的選擇面前,網友容易審美疲勞。所以,要想持久地抓住用戶,還得靠過硬的內容。

  凱哥説,孵化網紅之前,他們首先考察人品和性格,避免因為太多負面新聞導致崩盤;其次看外在和內在的優勢或特點,外在如身高顏值,能不能讓人瞬間記住,內在就是指學識經歷,或者是否掌握一項技能。“不強求內外兼備,有一項特長就可以。”

  做好定位,拍好視頻,但還是不火怎麼辦?照樣有辦法。

  “2萬播放+150真人點讚+30轉發+15條真人評論,只需28元!”記者聯係到一位做抖音推廣的微商,隨機選擇了一個抖音短視頻,在線購買了這個28元套餐,果然在預定時間內,兌現了承諾的效果。

  這位微商還接“直播間上人氣”業務:“5個真人互動一小時”收費50元,“10個機器人刷3小時”收費40元……

  298元,則是他向記者推薦的刷單係統的報價。“只需一部手機就能運行,之後可以自己接單,也可以把這套係統賣出去繼續招代理。”這位微商還透露,有很多機構也在用這套係統,“自用省錢,幫別人刷還能掙錢。”

  還有視頻批量制作係統,可以實現一個人管理幾百個賬號,但是成本較高:支持32部手機的係統售價19200,支持96部手機的係統售價38400,後期還需每年3000元的維護費用。這只是軟件部分,硬件的手機、SIM卡還得再自行購買。

  把平臺算法、用戶心理和漲粉渠道研究透徹後,批量生産網紅就不再是難事了。記者採訪了多家MCN機構,無一例外,辦公區都有兩面墻。一面墻貼滿了旗下網紅的照片,稱為“網紅矩陣”,方便過來洽談業務的商家選擇;一面墻挂滿了手機,以顯示刷量係統的強大實力。

  目前網紅變現有三種方式:廣告、帶貨、打賞。具體分成需要看合約,不同的人議價能力不一樣,最常見的是三七開,機構拿七。

  有人羨慕網紅一晚上直播獲“幾個億音浪”,按照規則換算,就是幾千萬元的收入。“但凡是幾億音浪級別,沒有一個是靠零零碎碎刷上來的,背後都有機構在推。錢也不可能全到主播手裏,但主播博個好名次,就能提高議價能力。”凱哥借用電影裏的一句臺詞形容,“豪紳的錢如數奉還,百姓的錢三七分賬”。

  記者調查發現,一個網紅的標配團隊,至少應該是6個人:1個服裝主管、1個設計師、1個助理、1個化粧、1個攝像、1個新媒體運營。一年下來,至少需要投入近百萬元,還不見得能變現。所以現在的MCN機構在孵化網紅時,已經謹慎很多。

  此外,這個行業的馬太效應越來越明顯,各類資源向幾家大公司的頭部網紅傾斜,很多中小型機構賺錢越來越難。凱哥覺得,個別人看起來是“藍海”的市場,其實已經“紅得發黑”。

  “榨汁機式騙局”,吹牛成本就是一份PPT

  “靠畫大餅空手套白狼,廣撒網囤作者的情況很普遍,不僅是野雞MCN公司,大中型MCN都有可能,只是前者的幾率更高”

  目前,MCN機構大部分採用“廣撒網”策略,專找有一定創作能力、粉絲數還不算多但有成長潛力的“小白”,用盡各種辦法簽到自己公司旗下,能撈幾個是幾個。

  招進來後基本都是散養,能不能紅全看造化。紅了就賺,不紅也沒損失。

  簽“小白”的時候,機構都會拼命誇耀自己如何有渠道有實力有矩陣,有多少網紅是自己孵化的。畢竟不好核實,吹牛的成本就是一份PPT。

  陳欣遇到的MCN機構,就是這種狀況。 “當時有好幾家機構想和我簽合約,但這家機構更積極,話也説得特別好聽。”

  他沒有實地考察就簽了合同,“這家機構在深圳,當時直接在網上把合約簽了。現在要對簿公堂,我連他們的面都沒有見過。”

  陳欣回憶,在去年4月份簽完合約後,對方似乎就消失了。他所有視頻的策劃、腳本、文案、拍攝、剪輯、字幕等,都是自己一個人完成。就在他漲粉到100萬後,這家機構的老板突然出現在微信群聊中,開始評價陳欣的視頻制作不專業,然後就把話題轉到商單上面,要求陳欣做廣告植入,傭金三七分賬。

  今年疫情期間,出去到處跑風險很大,公司沒有提供任何防護措施,只一句“你要注意安全啊”,讓陳欣覺得很心寒。另一方面,如果自己靠這個博眼球賺錢,他覺得無異于“吃人血饅頭”,這是內心真正抵觸的原因。

  面對陳欣的拒絕,公司拿出當時的合約,醜話説到前頭,“違約金一分不能少,取最高值300萬。”

  有點絕望的陳欣,甚至想到放棄做短視頻。冷靜之後,他想去找工作,或者再去讀書上學,靠“拖”字訣把這個事情拖到疫情之後,同樣遭到公司拒絕。

  類似陳欣遭遇的人不在少數。上海做設計的90後周靈,已經做好了打三年官司的準備。她的父親替她扛了這些活,“看著五十多歲的父親一趟又一趟帶著行李,從上海開車去杭州出庭,特別心疼。”

  對于很多網紅或者博主來説,如果想要走商業化之路,MCN難以繞開。像陳欣這樣,只在做內容上有經驗,但是對商務合作、簽訂合約完全不懂,需要MCN機構的協助。

  “靠畫大餅空手套白狼的情況很普遍,不僅是野雞MCN公司,大中型MCN都有可能,只是前者的幾率更高。”凱哥對這種情況見怪不怪。

  另一位稍有經驗的B站UP主黃瀚,面對合約就謹慎許多。他向記者形容,這就是一個“榨汁機式騙局”。今年4月份,黃瀚應邀去想簽他的MCN公司聊,“在一個眾創産業園,規模很小,也就是租了兩間辦公室。”

  合約的基本內容,黃瀚沒有工資,自己負責做視頻並自行承擔視頻成本,賺了錢三七分賬,視頻版權歸公司所有。

  機構也不是什麼都不給,會給一個所謂運營老師,負責“監控與分析數據,以及觀察互聯網熱點趨勢”,説白了就是看看後臺數據,然後每天刷刷熱搜。

  “這種運營老師通常由剛畢業的女大學生擔任,也不是一對一的,至少會是二三十個博主的老師。”看著這些條款,黃瀚覺得如果簽了字,就等于把自己送進了榨汁機,然後恭恭敬敬送到別人嘴邊。

  內容創作者最需要的是流量,這也是機構能給到的最大幫助。當黃瀚追問有什麼資源可以提供時,機構負責人開始顧左右而言他,談願景、談未來,就是不談資源。

  接著機構負責人還談到了獎勵機制:一旦簽約,黃瀚再介紹別的博主簽約,就可以從這位博主的收益中提走15%,這位博主以後再介紹簽約的博主中,黃瀚都可以分到15%。

  作為一個成年人,他理智地控制住了情緒,只是發出了讚嘆:“哇,你們可以在MCN業態中引入傳銷概念,也是一種創新啦!”

  “你們從我們身上薅羊毛給了其他羊,那你們到底出了什麼?”從這以後,黃瀚不考慮和MCN機構的合作了。

  網紅培訓課程火爆,不缺韭菜不缺刀

  在一夜暴富的激勵下,很多人涌進這個風口。由于孵化網紅燒錢耗精力,一部分業內人士又盯上了網紅培訓課程

  任何一個行業的火爆,割韭菜時,鐮刀是最鋒利的。

  割韭菜第一波:賺學費。

  在各種草根一夜暴富的激勵下,很多人涌進了這個風口。不過由于孵化網紅燒錢耗精力,一部分業內人士又盯上了網紅培訓課程。

  “十年前,你錯過了淘寶,五年前你錯過了微商,2020短視頻帶貨風口期,你一定不能錯過。想做短視頻帶貨變現,聯係我們,為你提供一條龍專業服務。零基礎、零粉絲、沒流量、沒貨源、沒團隊,也能快速做帶貨達人……”

  記者在這條短視頻後面留下聯係方式,第二天就接到來自深圳的MCN機構電話,稱加微信可以學習短視頻創作。

  記者加了課程顧問的微信後,每天都能收到下午三點一場、晚上八點一場的直播課程鏈接。主講人身份要麼是院長,要麼是創始人,開場白總説自己平時很忙,“也就是今天有時間給大家講課,今天來聽課的同學都賺到了!”

  課程內容都是各種走紅致富的案例,這個賬號三個月變現10萬元,那個賬號一個月做到粉絲50萬等等,還時不時用打了雞血的聲音“刺激”聽課人:“所有的資源都給到你,你們能不能賺錢?能的同學在屏幕上打‘能’字給我!”

  長達一個半小時的課程,在最後半個小時,開始進入正題催促下單:“我今天只收5個弟子!這5個人能接受我的親自指導,而且享受今天的優惠價格3980元。過了今天,就是普通老師輔導,價格也會恢復到5980元。還有最後半小時,名額已經不多了!”

  同時,課程顧問也會不停地催促,“還在猶豫什麼呢?這樣的機會只有今天有。”有不少網友反映,交錢之後就沒反應了,信誓旦旦收錢,轉頭默默拉黑。

  割韭菜第二波:賺回扣。

  還有另一種承諾“帶你飛”的機構,看起來似乎靠譜一些。比如承諾一個月將你的個人賬號打造到粉絲10萬。如果不達標全額退款,而且增加了對公司轉賬的條目,似乎增加了不少可信度。

  但在制定人設之後,會以提升技能為由,向簽約者提供各種才藝老師,安排培訓課程,費用由個人承擔,機構就忙著賺回扣、賺傭金;還有機構愛簽約女主播,簽完之後説,“你面部某個器官不和諧,要去做個整容手術”,接著推薦合作的美容機構,手術費用自行承擔。

  割韭菜第三波:賺利差。

  有的MCN機構借帶貨合同的“殼”,做著“無息攬儲”的生意。商家和MCN機構簽合同帶貨,商家出30萬元服務費,簽訂3個月帶貨合同。MCN承諾三個月達不到預期就全額退款,不收取傭金。商家一聽覺得“很劃算”,但是合同履行到一個月的時候,商品一點銷量都沒有。商家想退款,但是合同沒有到期,只能等。三個月到期,MCN機構一定會把錢乖乖退還給商家,而且這個期間,他一點貨也不會賣。

  業內人士分析,這家MCN機構可能簽了幾十上百份類似的合同。按10份來算,這個資金沉淀就是300萬元。他不會真的給你帶貨,只會用商家的錢去投資賺利息。如果他投資出去的錢在三個月時還沒有回來,那他會用再簽的合同,將前面10家的錢給還上。

  近日,人社部正式發布“互聯網營銷師”等9個新職業,其中包括“直播銷售員”工種。對于想入行的人,凱哥建議想清楚兩個問題,“第一,我是誰,對方到底看中了我什麼要來包裝我;第二,他們是誰,他們什麼資質,憑什麼有能力來包裝我。”而且一定要選擇有信譽度的大公司合作,不要憑想象簽合同。

  今年2月起,不少地方官員、院士、高校教授等,組團到拼多多平臺開展“直播助農”活動。負責對接活動的毛羽豐告訴記者,拼多多的直播消費扶貧模式中,沒有MCN機構做中間商,這些帶貨群體也都是“義務勞動”,沒有“坑位費”,也不會抽傭金。這在幾大平臺中,是一種相對簡單的模式。

  因為産業鏈條比較復雜,網絡主播、內容發布平臺、産品供應企業等相關參與者,缺乏明確的管理標準和監管機制。面對行業發展初期的不規范現象,中國商業聯合會發布通知,要求下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體係評價指南》等兩項標準。這將是行業內首部全國性標準。

  通過制定實施兩項標準,將有利于引領和規范我國直播購物和網絡購物行業的發展方向,杜絕直播行業亂象、重塑行業生態,提升新零售行業的技術管理水平,維護廣大消費者利益。

  中央黨校(國家行政學院)公共管理部博士生導師胡仙芝建議,監管部門應當逐漸提高對該行業的合規要求,助力行業健康發展。MCN機構應當在資質備案、內容合規、直播帶貨合規、知識産權合規方面積極響應國家法律、政府監管機構的要求,才能健康、長遠地發展。

  (部分受訪者為化名)(記者劉婧宇)

【糾錯】 責任編輯: 徐宙超
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