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直播火熱卻屢屢翻車,帶貨為何成“帶坑”
2020-07-20 08:18:20 來源: 新華每日電訊
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  動輒上百萬的瀏覽量數據,低到離譜的轉化率,高達70%的退貨率,“發大水”的觀看人次……

  直播火熱卻屢屢翻車,帶貨為何成“帶坑”

  “買它!買它!買它!”“家人們給我衝!”“商家改錯價格了,只有500件,趕緊買啊!”“全網最便宜,只給我們家!”……在動輒上百萬人觀看的直播間裏,主播們賣力推銷,鼓勵粉絲下單,一片熱火朝天。

  據中國聯通近日發布的《直播終端參考報告》,到2020年底,中國直播行業用戶規模有望超過6億人。但是,這個已有幾億人“涌進”的大型帶貨現場卻屢屢翻車,坑消費者、坑商家、坑資本市場等亂象不斷涌現。帶貨為何成了“帶坑”?

  維權率過低助長假貨蔓延

  “視頻是天使,發貨是垃圾。”這是女大學生李子涵的親身體驗。她在某頭部平臺上的大網紅店裏購買了多件仙女裙,實際收到的裙子不僅色差大到離譜,連腰圍、裙長都跟直播時不一樣。

  “充分懷疑模特穿的是在後面別了夾子的”,李子涵吐槽,“我實際測量了下,有的裙長差了5厘米,有的甚至沒有內襯,根本無法穿出去。”

  李子涵的經歷並非“獨一份”,隨著直播平臺的“崛起”,大量商品進入直播間,一時間魚龍混雜。

  上海消費者陳先生在某直播平臺上,看到一款售價999元的浴霸,主播宣稱“史上最低價”“瞬間升溫、熱力可調、取暖功效強大”等。下單安裝後,陳先生發現這款浴霸取暖效果差,功能與宣傳不一致,聯係銷售商申請退貨,卻遭到拒絕。

  據一位在抖音平臺上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹,以某款很火的網紅牙膏為例,該産品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次,一刷即白”,但實際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網紅牙膏,在某購物平臺的售價為每支1.7元,到了抖音直播上就賣到了每支39.9元,價差高達22倍。

  記者在幾家頭部平臺發現,直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售;有的則以二手奢侈品專業寄售、鑒定師的名義,以接近原價的價格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”,“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯,在帶貨直播間隨處可聞。

  在電商“618”大促後,中國消費者協會發布《“618”消費維權輿情分析報告》,點名批評直播帶貨負面典型——錘子科技CEO羅永浩,其中包括鮮花保鮮“翻車”事件,還有部分商品未能做到其宣稱的“全網最低價”。此外,國美電器帶貨不發貨、得物App涉銷售假冒偽劣産品,也被點名批評。

  多位網友指出,羅永浩直播間相同産品價格比其他幾家電商平臺貴,不符合其宣傳的“全網最低價”。經過比價發現,羅永浩團隊直播中售價2448元的錄音筆,其他電商平臺只要2398元。一款臺燈,羅永浩直播間售價279元,其他平臺上只賣269元。

  火熱的直播,飆升的投訴。2020年上半年,上海市消保委係統受理相關網絡購物類投訴30200件,同比上升39.1%。投訴大量集中在網購商品性能、功能與宣傳有偏差,訂單被取消等問題上。

  中國消費者協會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過産品質量問題,但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴。維權率過低更使得假貨蔓延。

  北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合夥人黃偉認為,對于直播來説,現有的監管方式,主要是事後監管,違法被追究的幾率小,一些主播抱有僥幸心理,大肆銷售“三無産品”、假冒偽劣産品等。

  上海市消保委副秘書長唐健盛説,作為基于私域流量的新通路模式,直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發展潛力大等優勢,對于激發消費潛力有很好的促進作用。但在其井噴式的發展中,也出現了一些值得關注的問題。

  “比如説,合規短板會引發消費者權益缺乏保障,刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭,目前法律法規和監管手段也相對滯後”,唐健盛告訴記者,“解決這些問題,需要盡快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經濟的公平機制”。

  動輒百萬觀看,人氣全靠“注水”?

  薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡,投資者蜂擁而至,將直播視作“風口”。熱熱鬧鬧的直播,真的能轉化為實實在在的收入嗎?

  “許多人以為直播帶貨行業遍地黃金,但實際情況並非如此。”業內人士直言,直播營造的是一種衝動消費的氛圍,頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率,腰部主播退貨率只會更高,商家想要真正實現“爆賣”難度頗大。

  一家多次與MCN(Multi-Channel Network,俗稱網紅經紀人)機構合作進行直播帶貨的中型品牌商負責人説,頭部主播的核心競爭力在優惠的價格,對商家優惠力度的要求非常高,“同一産品,如果價格不能做到全網最低,主播在直播中發現這個問題後,甚至可能直接喊話粉絲不要買,並把品牌拉到‘黑名單’”。

  這位負責人説,在“打折到骨折”的過程中,大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入,“圖個曝光度”。但中小商家如果沒有高的利潤率支撐,是無法負擔頭部主播的“要價”的。

  因此,大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負責人經過與多個垂直品類的腰部主播合作,發現銷售數據“天差地別”。

  同樣是直播間十多萬人的水平,有的主播銷售轉化率只有其他人的幾分之一,正好卡在機構承諾的“保底線”上,但退貨率高達60%至70%,“一看就不正常,但是機構卻甩鍋,還表示已經根據合同履行了義務。”該負責人很無奈。

  財經作家吳曉波直播帶貨首秀,發布的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”,但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬,商家卻表示,賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率,“翻車”案例更多來自名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環節。

  “在直播帶貨的跑道上,表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力,但其本質略有不同。”獨立第三方監測機構O’Ratings相關負責人説,明星吸引的流量以粉絲角色為主,主播吸引的流量以消費者角色為主,流量主體組成的心理角色不同,對熱度、互動、帶貨均有不同的影響。

  一位MCN機構內部人士説,職業的頭部主播至少有數十人乃至數百人的選品團隊,對直播結果,盡管不能給予商家100%的承諾,至少可以給到類似商品的數據,加上主播本身也有業績壓力,會賣力帶貨。

  這名內部人士告訴記者,大V和明星“下場”帶貨時,“翻車”的幾率更高。一些明星和大V進直播間倣佛“天神下凡”,不願意與觀眾互動,對産品的性能也不甚了解,基本上是一個“人形吉祥物”,“還有甩臉色給輔助的主播看的,主播有的時候都接不了話,也影響了産品的銷售轉化”。

  “1288讚+88條真人評論+10萬播放只要30元”,“發大水”的觀看人次,早已成為灰色産業的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢價後了解到,根據真實度和復雜性,普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價格也不同。

  隨著流量的增加,直播平臺會根據機器的算法,將直播間推薦給更多的觀眾,地區的榜首還能獲得額外的展示機會,這就産生了新的套路。

  一位主播告訴記者,在某平臺活動期間,每小時一開始,就會出現一些賣貨的直播間,通過不停刷禮物的方式,自己給自己打“小時榜”,以衝到前排推薦位置,獲得更多流量。“晚上高峰期一般能佔據地區前三10分鐘,低谷時間甚至可以達到20分鐘。不刷量不刷禮物的主播,被淹沒在後面看不到”。

  O’Ratings相關負責人説,目前不少直播榜單都是由直播平臺自行推出的,不同直播榜單有各自的衡量體係,榜單之間缺乏統一標準,橫向比較有失客觀。

  “同時,行業也缺少係統數據分析方法。單價數萬元的珠寶和單價幾十元的小件,以同一標準進行衡量顯然是不合適的,亟待更加有公信力的獨立榜單和數據。”這位負責人告訴記者。

  他説,O’Ratings作為獨立機構,為了得到更準確的結果,“會對刷單、刷粉絲數、刷觀看數等‘非人’行為進行監測,對不合邏輯的結果,係統在進行個例分析後會考慮是否剔除。”

  上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現

  在資本市場上,同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股。有統計顯示,已有80多家上市公司相繼宣稱有“網紅”“直播”相關業務,不少企業因此收獲一波股價飛升。

  但與此同時,直播帶貨也成為部分公司強蹭熱點的噱頭,甚至異化為掩護重要股東高位減持的工具。

  5月11日,夢潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機構謙尋(杭州)文化傳媒有限公司簽訂戰略合作協議,稱將與薇婭在消費者反饋、産品銷售、肖像權、公益等方面開展合作。

  憑借這份語焉不詳的合作協議,夢潔股份從5月12日開始走出令人咋舌的“七連板”,股價從5月11日收盤的4.8元,一路飆升至5月20日收盤的9.35元,次日更觸及10.12元的階段新高。

  與股價直線上升同步,夢潔股份重要股東開始了一輪“精準減持”。公司披露的“關于持股5%以上股東因股權稀釋及股份減持導致權益變動”提示性公告顯示,5月12日至18日期間,股東伍靜通過集中競價和大宗交易,合計減持公司股份近1420萬股,持有公司股份佔公司總股本的比例,由14.03%變更為12.18%。

  這位大手筆減持的伍靜,正是夢潔股份董事長姜天武的前妻。此外,伍靜的一致行動人和部分高管及親屬,也在股價暴漲期間作出拋售套現動作。

  這一情況隨即引起監管關注。深圳證券交易所5月18日發出關注函,要求公司説明是否存在內幕交易、操縱市場的情形,是否存在利用其他非信息披露渠道,主動迎合“網紅直播”市場熱點,進行股價炒作並配合股東減持的情形。

  夢潔股份對關注函的回復,透露了令人啼笑皆非的信息:公司過去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次,其中2019年合作直播銷售公司産品3次,累計銷售金額469萬元,僅佔公司當年經審計營業收入的0.18%;2020年已結算的3次直播累計銷售金額為812萬元。此次簽署戰略合作協議的內容,與過往合作情況“不存在實質差異”。

  得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”。6月29日夢潔股份股價盤中曾跌至5.82元的階段新低,較前期高點重挫逾四成。

  事實上,直播帶貨概念股利用股價上升之機高位減持,夢潔股份並非孤例。

  早在去年年末,因一則間接控股網紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場傳聞,上市公司“星期六”曾在15個交易日內,錄得12個漲停,股價暴漲2.3倍。

  同年12月25日,“星期六”發布公告稱,公司控股股東及一致行動人計劃未來六個月內,減持不超過總股本比例5%的股份。

  而根據今年5月18日發布的公告,1月16日至5月15日,“星期六”控股股東已累計減持近2600萬股公司股份,持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。

  對于上市公司而言,跟隨市場熱點及時調整經營方向本無可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門快車,不僅有助提升企業和産品知名度,也有望實現利潤增厚。但帶貨帶來的,竟會是重要股東高位套現工具,割普通股民“韭菜”的“鐮刀”,這讓一眾“帶貨達人”和投資者們始料未及。

  黃偉表示,直播帶貨本質是建立在口碑上的經濟模式,優質的産品質量和服務是保證其長遠發展的關鍵,“炒作之下的直播帶貨,必然將只是曇花一現。”

  “網紅直播不是法外之地。”北京盈科(上海)律師事務所合夥人律師李樂元説,應及時“升級”《互聯網直播服務管理規定》,同時,對廣告法、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用于網絡直播領域,也應有更加明確的操作規范,讓亂象整治工作更具操作性。(記者周蕊、潘清、王默玲)

【糾錯】 責任編輯: 徐宙超
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