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雲遊探社探店、低折搶購……當出版遇上直播帶貨
2020-07-09 09:31:26 來源: 人民日報海外版
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圖集

  之前,中信出版社、四川少兒出版社雖也涉足直播,但大多是童書類或在營銷節點的“偶有嘗試”。2020年春節以來,疫情阻斷線下宣傳營銷步伐,出版機構紛紛轉戰線上,從編輯、營銷、發行到出版社的社長總編輯,紛紛變身帶貨主播,書店、電商也加碼直播賣貨配置,直播帶貨常態化成為國內出版業2020年上半年熱門話題top1。

  作者編輯講書、雲遊探社探店、低折搶購……形式多樣的直播活動構成書業獨特的線上風景。趕上世界閱讀日、“6·18”年中大促等重要營銷節點,各出版機構的直播安排密度不斷創新高。

  各種直播姿態爭芳鬥艷

  疫情初起,各出版機構無法按原有方式推進工作,下意識地選擇了線上,雲遊出版社、雲逛書店成為出版業直播特色。

  志達書店、悅悅圖書策劃的“雲遊出版社”係列直播,帶讀者走進上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機構,讓讀者進入場景認識好書。讀書日前後,中華書局在線上舉行“讀者開放日”,邀愛書人共赴“雲端”,進行為時12小時的在線狂歡。5月以來,“回到文學現場,雲遊大家故居”係列直播活動連續上演,攜讀者跟隨專業講解一起遊覽老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡,吸引數百萬人觀看。

  如果説,這類文化氣息較濃的直播表達存在感居多,帶動圖書銷售比較間接的話,那麼還有另一種姿態——搭上“薇婭”們的流量快車。

  相對于食品、美粧等品類,圖書並非快消品,受眾輻射范圍、利潤空間都有限,但薇婭等頂流專業主播的流量號召力依然令人驚嘆。3月,安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》與知乎鹽選會員年組套現身薇婭直播間,短短幾分鐘內銷售3萬余套,銷售碼洋超500萬。5月,少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間,以18元的價格,狂銷8萬多冊。此前,3萬冊麥家的《人生海海》在薇婭直播間5秒售罄。

  自己動手 豐衣足食

  雖然登上薇婭直播間的圖書戰績“令人眼紅”,但業內注意到,她依靠的是粉絲群對她選擇貨品物美價廉的信賴,而不是對圖書內容價值的認識。

  于是,業內人上直播成為風景。機械工業出版社社長李奇在該社“‘園夢’主創帶你走進蘇州園林”直播活動中,以社長和文創産品主設計師的雙重身份,與觀眾分享産品背景故事及産品制作工藝,海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當天開啟了“種樹的老夏”直播首秀,當日累計觀看人數突破20萬。

  直播已成為編輯的常規工作,或一人輕裝上陣,以相對輕松、生活化的風格,薦書同時分享個人生活育兒理念;或作為主要嘉賓,與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨,他幾乎每天晚上都要定點直播,工作節奏與以前大不相同。

  與此同時,越來越多的出版社開始注重直播的欄目化、品牌化,在體係化、常規化方面下功夫。江蘇鳳凰教育出版社創意童書團隊聯合廣電集團新媒體平臺“小時間”工作室團隊,打造“童書不一樣”新媒體欄目;江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營銷小組,以“雲説少年時代”為切入點,策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個欄目係列直播課程,帶動相關圖書銷量提升。

  為直播添加主題性、故事性,讓活動更吸引眼球成為關注點。世界閱讀日期間,上海譯文出版社策劃了“經典夜航線”線上誦讀,主播精心設計閱讀航線,通過誦讀英國作家簡·奧斯丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經典名著,帶讀者雲遊各國。該社天貓旗艦店“4·23遊園會”以“測測你的本命作家”H5導入,邀請讀者搭乘“譯文號”旗艦進入虛擬的海上旅遊,在得出測試結果的同時駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮,參與譯文社自營店鋪的“遊園會”。

  “看起來很美”還不夠

  近幾個月的出版業直播“井噴”,使直播成為行業熱詞。不過,直播活動扎堆、流量有限、帶貨轉化率難突破也成為出版機構的共同難題。

  縱觀當下書業的直播戰績,能取得可觀關注度、喜人帶貨成績的,要麼有薇婭等網紅主播加持,要麼有流量作家站臺,要麼是在全網都有競爭力的低價。現實情況是,薇婭直播間“一位難求”,利潤空間也被壓縮到極致,性價比堪憂。

  在直播愈加頻繁的情況下,名家作家亮相的號召力也在逐步減弱,大多數直播表現平平,觀看人數多的上千、少的兩位數,能破萬的直播屈指可數。接力社相關負責人表示,策劃直播、短視頻時,一定要在産品賣點提煉、前期宣傳、産品搭售、平臺方面做好功課,讓直播成為一種宣傳手段,引客入店。

  去年10月開始嘗試直播帶貨的磨鐵集團,如今已形成相對固定的包含策劃、主播、後臺的團隊。磨鐵新媒體事業部總經理袁復生透露,今年4月全公司的主播團隊、作者、産品經理、網紅帶貨已超100萬元,“我們研究發現,短視頻和直播帶貨,都能撬動全網的銷量,有一個係數存在,我建議把單場帶貨量與全網提升銷量係數結合起來考慮”。

  必須看到,在“全民直播”的今天,圖書作為文化商品具有特殊性,與其他行業相比,圖書産品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優勢,需要格外用心。

  中華書局市場部副主任彭玉珊認為,圖書本身相對嚴肅,要通過直播提取出産品的獨特價值,用觀眾所喜聞樂見的方式來進行推廣。品牌發聲的重要性,大于單場成交量。磨鐵星球獨立策劃人劉宇昕直言,把觀眾當成客戶使勁去推銷,會引起觀眾反感,需要講故事,展示內容,和觀眾聊天。

  相信未來,會有職業帶書人成批出現,他們對圖書類型各有側重,對所選圖書非常了解,從內容、作者、編輯、出版故事、出版單位等各方面如數家珍,漸漸建立起自己的粉絲群體。

  出版與直播帶貨會攜手走多遠?未來值得我們拭目以待。(張聰聰)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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