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【財經翻譯官】“5、4、3、2、1上鏈接” 錢沒了……
2020-07-06 14:08:21 來源: 新華網
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  去電影院看大銀幕電影似乎不是短時間內可以實現的小確幸了。小屏幕的使用頻率愈加上升。

  最近這陣子,電視劇《隱秘的角落》大火,在自身的熱搜下被觀眾認真討論劇情,在其他的熱搜下被大家嘻嘻哈哈的刷梗。今年影視娛樂受環境限制,産出的作品比以往少了不少。

  而持續力、火熱程度更久的,莫過于直播帶貨了。很奇怪,曾經在電視上看到購物頻道就避之不及的人們,今天宅在家中,用更小的手機屏幕觀看直播帶貨居然成了娛樂的一種替代選擇。

圖片來源:東方IC

  如何在家趕大集?

  不少內容創作者在疫情期間減少了外出採風,短視頻更新的速率大大降低。直播成了作者們向粉絲輸出內容的新渠道。

  打開視頻,不少作者頭像上,都帶著一個“直播中”的小挂件。潮流很奇怪,堂而皇之的,直播如果不帶個貨似乎這個直播就缺了點什麼,就不那麼正常。人們是什麼時候開始這麼“熱烈期盼看廣告”的?

  疫情影響之下,全民居家之時,直播帶貨的火越燒越旺。從最初明星下場PK網紅,到鄉長村長帶貨扶貧,再到大企業家為自家産品代言,直播成了網友們在家一大娛樂,而帶貨則成了網友們在家一大消費。

  數據顯示,過去的90天裏,“電商直播”相關內容搜索熱度較去年同比攀升187%,薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的搜索熱度較去年同比上漲275%。

  不少企業的老板對于帶貨是認真的,比如攜程的梁建章在過去的三個多月裏完成了15場直播,成交金額達6億元,觀看總人次4000萬。

  而當羅永浩預告首場直播帶貨時,大家還在評論裏開玩笑“播個錘子”。但數據顯示,4月的首場直播羅永浩就賣出去了1.1億元的貨,截至7月,老羅的12場直播一共帶出了4.28億元的量,沒有一場是低于1000萬元的銷售額。

  從行業來説,數據也是靚麗的。在中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,2019年直播電商市場規模已經達4338億元。2020年,受疫情因素影響,直播帶貨的廣度和熱度更是直線攀升。

  臺上的表演精彩,臺下的觀眾也躍躍欲試。

  據百度搜索大數據,近3個月“直播帶貨技巧”的搜索熱度環比攀升541%,“電商直播帶貨”相關話題搜索熱度排行TOP10中,有6席是關于直播帶貨的技巧學習。

  隨著互聯網發展進入新的階段,所有行業的門檻都被拉低了,人人都可以通過搜索獲取答案,人人也都有平臺展示自己。

  這種素人出道,帶來的粗糲感,也讓人們更感覺像是身邊的人在真心推薦好用好吃的東西,産生更直接的信任感。

  一時間,不論是視頻平臺也好,還是網商平臺也好,直播帶貨成了爭先恐後推出的熱門節目。

  圖片來源:東方IC

  不主動 不拒絕 不負責?

  直播帶貨雖然是面向全民,倒也不是誰都玩得轉。

  據某MCN機構透露,一場直播帶貨的成本先從坑位費開始,一名流量處于中位線左右檔次的網紅,一場幾分鐘的推廣往往報價20萬左右一次。

  但具體成交價格也是“天上一腳地上一腳”,隨著各方人脈、熟人和談判能力浮動,最後還價到3萬元的例子也是有的。

  直播帶貨另一部分支出在于抽成。按慣例,無論最終賣出去多少,直播方會對銷售額抽取約20%的提成。

  這樣的收費邏輯背後還有一種互聯網思維的體現,即“不對結果負責”。主播門雖然經銷商品,但並不需要承擔銷售結果和庫存處理等風險,賣得好不好隨緣。

  去品牌化是直播帶貨的一大特點,比起品牌,觀眾更大程度是衝著主播的介紹去下單。作為意見領袖的直播方雖然是為企業和産品服務,但也比較愛惜自己的羽毛,不會為了銷量過度消費粉絲。

  産品沒有自己宣傳得那麼好、物流跟不上、不是全網最低價……都是主播號召粉絲事後退貨的理由。

  這種權利義務“不平等”狀態,對于中小微企業來説,讓直播帶貨成為“大人才可以玩的遊戲”。籌劃不當,很容易讓自己翻車。

  假設直播帶貨沒有讓自己火起來,那麼直播成本加上虧本拉流可能是壓死駱駝的最後一座大山。

  如果直播帶貨讓産品火起來了,中小微企業的小盤子、低産能在短期內如何應對全網海量訂單?是直接違約不發貨承受賠償,還是加生産線擴大産能?但直播所帶來短期熱銷是否具有持續性又讓企業存疑,直播結束後不可預計的無理由退貨,又是否是企業能夠承擔的後果?

  在中小微企業看來,這是拿著雙刃劍切墩,舉起刀來容易砍傷肩膀,切下去容易斷指頭,與其豪賭一場,不如安分做自己。

  更不用説,行業內存在的主播粉絲數據造假,或者雇人刷單買貨衝業績等亂象,主播在賺取“坑位費”和提成後,再操作退貨,這種情況在貨到付款的情況下更好運作,被雇刷單的人直接拒收即可。這也是中小微企業難以搭上直播帶貨便車公開的秘密。

  圖片來源:東方IC

  樹為什麼要用鐵管撐起來?

  客觀而言,在今年特殊的形勢下,直播帶貨其實是一個讓人眼睛一亮,具備操作便利、行業多贏的多重優質屬性的商業模式。

  企業拓展了較低成本的品牌推廣和營銷渠道,視頻平臺獲得了變現的直接方式,電商渠道涉足了社交領域,獲得了新流量,明星藝人在近乎停擺的影視行業外發現了新出路,草根網紅把“補光燈”變成了“聚光燈”……

  然而,蓬勃生長的苗木難免有些“不修邊幅”,直播帶貨在發展的過程中難免存在著一些枝枝杈杈的不足。

  中消協3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題,但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴,還有23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。46.6%的消費者出于損失比較小就算了,還有近兩成的消費者覺得投訴處理流程可能比較花時間,怕麻煩。

  中消協發布的另一份《6·18消費維權輿情分析報告》中提到,在6月1日至6月20日期間,關于直播帶貨過程中存在涉嫌誇大宣傳産品功效、貨不對板、兜售“三無”産品、刷數據、平臺價格不靠譜、騷擾短信過多、紅包不實惠種種問題,中消協共收到相關消費維權類信息648萬條。

  一個有規模有效率,能夠為多方帶來利益的市場顯然是需要規范和秩序的。5月11日,中國就業培訓技術指導中心就發布了《關于擬發布新職業信息進行公示的公告》,在“互聯網營銷師”職業下設“直播銷售員”這一職業。

  在此前,19名參加電商直播專項職業技能培訓的學員在浙江義烏順利通過考核並獲得“電商直播專項職業能力證書”,實現了直播帶貨的持證上崗。

  “蘿卜快了不洗泥”。直播帶貨作為一種新興的營銷和推廣方式,“不誇大”“不輕視”“不縱容”,唯有盡快加強行業的規范化,才是構築自身標準的實際需要,也是實現良性發展的剛性需求。

  6月19日,首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體係評價指南》兩項團體標準制定研討會舉行。

  中國商聯媒購委表示,該《標準》將公開徵求包括一線廣大企業和消費者,對于包括商品質量、經營者管理、直播人員、MCN機構服務、物流外包管理、監督等管理在內的意見。

  直播從業人員也表示,盡快完善法律法規和行業標準,方能夠促進行業長遠健康發展,為直播帶貨這棵樹苗樹豎起支撐架。(【財經翻譯官】于楊/文)

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【糾錯】 責任編輯: 黃博陽
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