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商場上“雲” 帶火消費
2020-05-13 08:24:35 來源: 人民日報
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  商場上“雲” 帶火消費(經濟聚焦)

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  為應對疫情衝擊,傳統商場創新服務模式,開通網上商場、微信社群、直播間,通過“雲復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。

  商場上“雲”,能夠發揮線上優勢,大幅提升運營能力,觸達更多的消費者,但同時也需補足快遞物流和線上導購等短板問題。隨著商場在線上線下融合發展上持續探索,不斷完善的線上服務將激發更大的消費潛力。

  一到晚上,在浙江杭州銀泰百貨武林店的直播間,新零售導購何雯予就開播了。去年初還是一名普通導購的她,先是嘗試通過淘寶短視頻帶貨,最近又通過銀泰新零售平臺直播,吸引了不少粉絲。

  新冠肺炎疫情防控中,一些受到衝擊的傳統商場嘗試擁抱互聯網,開啟“雲復工”,開通直播間、推出網上商場服務、建立微信社群,一係列“無接觸購物”方式紛紛亮相。這些新的購物方式,跟傳統線下購物有哪些不同?商場擁抱直播,是救急舉措還是發展趨勢?記者展開了調查。

  傳統商場創新經營模式

  “平時在專櫃裏一次只能接待一位顧客,直播就不一樣了,一次能服務上百人。”春節過後,不少傳統商場的導購員,開始嘗試通過網絡直播的方式銷售商品,直播間裏經常會有數百名觀眾。在不少導購員看來,通過直播的方式向消費者介紹化粧品,在線解答各種護膚問題,是商場的一種創新服務方式。

  由于百貨店、購物中心等大型商場屬于人員密集的封閉型場所,在疫情防控中一度閉店停業,即便是開業,營業時間也大幅縮短。

  面對經營壓力,大型商場一邊抗擊疫情,一邊嘗試通過“雲復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。當前,商場“無接觸購物”主要有3種方式:網上商場、微信社群、直播間,受到不少消費者的歡迎。

  在北京,北京薈聚中心啟動“雲購物”,逾百家品牌加入,覆蓋時尚、珠寶、母嬰等多個品類。此外,北京市百貨大樓、國貿商城、朝陽合生匯、朝陽大悅城、長楹天街、華潤五彩城等眾多商場都建立了微信群,開展“雲購物”。

  在重慶,重慶百貨公司旗下50多家百貨商場利用微商城、品牌微信群、視頻直播等形式,開展線上營銷推廣。此外,重慶南坪協信星光時代廣場、龍湖重慶北城天街等均推出直播帶貨,産品類型涵蓋了美粧、女裝等。

  不少商場的“雲復工”,取得了不錯的成績。重慶凱瑞商都上線直播間之後,每天都會做一到兩場直播,由專櫃導購作為主播與消費者互動。其中有一場直播,一小時的銷售額就達到十幾萬元。

  據介紹,銀泰百貨已有超過5000位導購注冊為淘寶主播,武漢導購佔比三成。其中,銀泰百貨湖北仙桃店超過140名導購成為直播主播,4月的銷售金額環比增長4.7倍。在銀泰百貨西湖店,有的化粧品專櫃導購直播3小時服務的消費者人數,相當于之前線下6個月服務的客流。

  “無接觸購物”有多種優勢

  “抱著好奇心試了試,購物體驗還挺好的。”杭州消費者郭潔最近參加了幾場商場的直播活動,買了不少化粧品。“有不少場次的銷售很火爆,一些搞促銷的化粧品甚至都被搶完了。”

  在郭潔看來,價格優惠是商場直播吸引她的一個重要原因。在一家商場的直播活動中,某化粧品單品價格8折,再加上商家贈送的抵用券,算起來比平時購買還要劃算。參與直播中的一些互動,商家還會贈送一些小禮品。

  除了優惠,商場在消費者心中的可信度較高,也是吸引下單的一個因素。據一名商場的直播導購介紹,無論是參與直播的客人還是實際下單購買商品的客人,商場的老顧客都佔了很大比例。在他們看來,商場專櫃的商品品質可靠,買得更放心。

  不過,對于不少初次嘗試“雲”上賣貨的商家來説,還有一些環節需要優化,比如商品快遞。怎樣以更短的時間、更快的速度、更高的效率打通商品流通環節,把商品送達消費者手中,不僅影響消費者體驗,也決定著這種商業新模式在零售行業中的競爭力。

  “商場的‘無接觸購物’也有改進的空間。”郭潔説,對于一些商場組織的“雲逛街”活動,想進入品牌的直播間,還得先關注相應商場、購物中心或品牌的社群,了解直播時間和渠道,過程比較繁瑣。

  加速融合是商場發展趨勢

  在很多人看來,商場“雲復工”是疫情影響下的應急之舉。但實際上,“雲復工”背後的線上線下融合發展理念,對很多商場來説並不陌生,甚至不少商場早已開始布局。

  據介紹,銀泰百貨從去年開始就和淘寶探索導購短視頻、直播等業務。去年4月,銀泰百貨第一次嘗試短視頻帶貨,之後“6·18”“雙11”都開展過相關嘗試。在疫情防控中,過去這些在商品數字化、人的數字化等方面做出的努力,為商場直播活動的快速啟動打下了基礎。

  在剛剛過去的上海“五五購物節”期間,實體商業嘗試借助數字化賦能,推出“雲逛街”“雲購物”“雲展覽”“雲走秀”等係列活動,以數字化力量助力釋放新消費需求。上海百聯集團通過與電商平臺合作,消費者足不出戶就可以“雲逛百聯”。消費者在主播鏡頭下看中心儀商品,即可在手機上直接下單,由百聯的商場專櫃直接發貨。

  盤點各大商場的“無接觸購物”不難發現,在疫情的影響下,商場加速了線上布局,運營能力大幅提升,鋪設産品更加豐富,品牌線上服務更專業、更有針對性。

  此外,還有不少地方對線上線下零售融合發展出臺鼓勵措施。山東省濟南市近日出臺15條促進消費擴容提質的措施,提出要推動零售行業線上線下融合,積極推廣“到家業務”“無接觸配送”等新型服務,發展“雲逛街”“雲走秀”“宅消費”等“雲購物”模式。

  從業界來看,線上線下聯動,被認為是傳統商場的轉型趨勢。以商場直播為例,銀泰商業首席執行官陳曉東認為,導購直播一是滿足了特殊時期消費者逛街購物的實際需求;二是打破了傳統零售百貨在時間空間上的限制,帶來很多商場原先無法覆蓋的用戶;三是在帶貨的同時,也傳遞了零售美學。“這將成為百貨零售行業的一個發展趨勢和增長點。”

  記者手記

  讓“無接觸購物”走得更遠

  目前,線下商場仍然是人們購物消費的重要渠道之一。橫向比較其他零售業態,商場具有許多不可替代的優勢。比如,許多顧客對商場更加信任,一些顧客很在乎試用、試穿的感受,還有一些消費者把逛商場作為一種社交、生活方式等。

  疫情防控中,“無接觸購物”可以看成商場在經營壓力之下的一種應急探索。但從長遠來看,對整個零售行業來説,線上線下融合是發展的大趨勢,“無接觸購物”則是其中的一種新嘗試。眼下,這種嘗試在應對疫情影響方面已經取得一些效果,但仍有創新空間,包括如何進一步優化供應鏈、改善消費便利度、保證配送及時等。

  疫情對于消費和線下商場的影響只是暫時的,中國消費市場仍然蘊藏巨大潛力。如果商場可以透過危機耐心尋找機會,根據消費者的需求,嘗試打造更多符合消費體驗的新模式,相信“無接觸購物”可以走得更遠,從應急之舉成為常態化轉型的方向。(記者 王珂)

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【糾錯】 責任編輯: 尹世傑
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