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星巴克未來如何應對強敵
2019-04-27 07:43:03 來源: 中國證券報
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  25日美股盤後,美國咖啡巨頭星巴克公布了上季度業績。今年第二季度,星巴克凈利潤為6.63億美元,小幅高于預期;但營收為63億美元,略低于市場此前預期,這樣的成績僅能算勉強“達標”。

  星巴克在最新財報中預計,2019財年將在中國新開近600家門店。截至今年3月31日,星巴克在中國共有3789家門店,但其在中國的競爭對手瑞幸咖啡今年計劃在中國新開2500家門店,總門店數超過4500家。如果完成計劃,瑞幸咖啡將取代星巴克成為中國連鎖門店最多的咖啡品牌。

  日前,瑞幸咖啡還啟動了赴美上市計劃,一時風光無限。而反觀星巴克,投資者近期對其股票的情緒已經明顯轉向悲觀。彭博最新統計顯示,機構對其給予“買入”評級的比例下降,而投資者整體看跌與看漲的比例卻在上升。展望未來,星巴克未來將如何應對這些強敵?

  從表面看,星巴克號稱並不畏懼瑞幸咖啡等國內外競爭對手,與後者不斷提供價格補貼取悅和吸引消費者完全不同,星巴克今年還提高了在全球多地的咖啡價格。星巴克首席執行官Kevin Johnson表示,星巴克更加重視咖啡品質以及消費者體驗,瑞幸咖啡在短時間內很難給星巴克帶來威脅。

  的確,相對于瑞幸咖啡多數店面幾乎沒有座位、必須取走喝的布局,商務人士在簡單會談時幾乎都傾向于星巴克的“體驗式環境”。此外不少業內人士認為,瑞幸咖啡靠“燒錢”而不計成本的做法難以持續,很可能成為下一個資金鏈斷裂的例子。

  然而,在實際操作層面,星巴克並沒有忽視競爭對手,而是採取多種手段,還將不少在中國市場吸取的經驗移植回美國以及其它市場。

  首先是提供外送服務。星巴克中國地區的外賣服務“專星送”去年9月上線。星巴克官網數據顯示,目前“專星送”的覆蓋范圍已經擴大到58個城市,配送時間約為30分鐘。Kevin Johnson指出,目前星巴克外送服務仍在起步階段,到今年10月中國地區提供外送服務的店鋪將增加到3000家。此外,星巴克在老家美國也開始加速發展外送服務,目前已經將美國版的“專星送”服務拓展到1600家門店。業內人士稱,同業競爭讓“一直以來聚焦咖啡品質和良好用餐環境”的星巴克,不得不向外賣業務妥協,與外賣平臺合作啟動配送服務,希望以此來挽回原本獨享的“中産階級”人群。

  其次,在店面安排上,本來已被列為“快餐”的星巴克更加重視消費者的商務會談和體驗功能,以此來區別瑞幸咖啡等對手更加“快餐”的模式。

  第三,在産品安排上,星巴克新品越來越“大膽”。新式茶飲行業近年來可謂風生水起,縱觀整個茶飲行業,雖然市場龐大、競爭激烈,但技術壁壘低,品牌之間互相模倣抄襲已成常態。在此背景下,星巴克在推出手搖茶後又推出8款“非茶非咖啡”的冰調産品,于4月25日在全球首推,使消費者不再將星巴克局限在咖啡品牌上。

  業內人士表示,從行業前景看,咖啡行業現在正處于激烈競爭中,星巴克由于歷史悠久、品牌信譽度高,已經佔據先發優勢,後來者瑞幸咖啡由于低價擴張也獲得較高的市場認可度。未來究竟是瑞幸咖啡能凸顯其本土優勢,還是星巴克以其國際化品牌優勢領先,目前還難下定論。唯一可以肯定的是,星巴克不可“輕敵”,瑞幸咖啡也不可“沾沾自喜”。(張枕河

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【糾錯】 責任編輯: 程瑤
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