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代工貼牌能否貼上自家品牌
2019-02-15 07:34:19 來源: 人民日報海外版
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  同一條流水線上生産的鞋,貼牌國外知名品牌,到商場裏能賣三四百元,自家品牌的鞋只能賣五六十元。

  同一家廚具公司制造的烤盤,貼了德國品牌市場價2000多元,而自有品牌的同類産品只賣500元。

  這是國內許多代工企業面臨的困境。品牌,是企業最具價值的無形資産。誰擁有品牌,誰就擁有競爭力。努力打造自主品牌,是中國企業在國際産業鏈上不斷攀升的重要依托。從模倣到創新,從貼牌到創牌,中國品牌已實現巨大跨越,但和品牌大國相比,中國品牌發展仍有不小差距。

  “加工車間”裏的全球訂單

  長期以來,在廣東東莞和深圳、浙江杭州和溫州以及山東青島等地,有著許多這樣的企業——它們以承接國外品牌代工訂單為主要業務,生産出産品後,貼上對方的品牌,銷往全球。依靠給歐美知名品牌做貼牌代工起家,有著來自發達國家的管理經驗,再加上相對低廉的勞動力,中國代工企業贏得了來自全球各地的訂單。

  作為制造業大國,中國曾在服裝、鞋帽、箱包、數碼、家電等消費品領域都有數量和規模龐大的代工廠。相關報告顯示,早在2009年,就已經有60%的國際奢侈品品牌在中國進行代工生産。曾有體育用品行業研究報告指出,“中國制造”已佔據世界體育用品業的大半江山,但其中很多並非自主品牌,而是代工。

  在家電行業,代工貼牌的情況同樣普遍。20世紀90年代,很多國際著名的家電跨國公司將生産轉移到中國,使得中國成為全球家電生産的“大車間”。通過貼牌生産,中國家電業的經營規模得到了迅速擴大,但貼牌生産並不是長久之計,這一方法也曾給中國企業帶來了沉痛的教訓。

  貼牌企業的産品研發設計和銷售渠道控制在委托商手裏,企業議價能力弱,利潤空間低,卻要承擔自建工廠、設備折舊和生産管理等風險。其發展僅限于成為“加工車間”,一旦市場出現波動,出現訂單不足,就會面臨生存危機。

  隨著中國制造業勞動力成本快速上升,全球制造企業有的已經將工廠搬到了越南、柬埔寨等地。“回想起來,中國很多企業都是給人代工,利潤卡在人家手裏,給你的利潤非常微薄。以前還能生存,那時候很多外國企業找中國代工,我們是世界工廠。現在人家把工廠挪到東南亞、墨西哥去了,連這點工作機會都沒有了,當然很困難。”海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏曾這樣説。

  近年來,隨著互聯網、物聯網、機器人等新産業興起,中國企業的品牌意識也在逐漸增強。中國制造逐步摒棄了廉價勞動力、生産成本低和質量差的標簽,向“中國創造”轉變。

  以家電品牌為例,如今,中國家電品牌已經基本脫離單純的代工時代,自主設計開發成為行業主流,並在全球市場穩居家電大國地位。打造自主品牌,進行産業升級,搶佔價值鏈高端,成為整個中國制造業面臨的共同命題。

  從貼牌代工廠到設計制造商

  那麼,代工企業如何做大做強?

  有這樣一家代工廠,被稱為服裝業的富士康,它主要為優衣庫、阿迪達斯、耐克等國外品牌代工生産高質量的針織品。這家工廠就是申洲國際集團。

  曾經,申洲國際同樣面臨著所有代工企業都存在的問題——産品附加值小,議價能力低,利潤相當微薄。面對這種情況,申洲國際開始大力投入設備升級,嘗試向面料領域延伸,從純粹的代工廠向原始設計制造商轉型。這讓代工廠家有了産品的知識産權,由此也形成了一定話語權,廠家與品牌商形成良好的合作關係。據統計,優衣庫、耐克以及阿迪達斯三大品牌客戶的訂單收益佔到該公司總收入的70%。

  如今,申洲國際在服裝領域仍是代工模式,但在面料生産領域已經是設計制造模式。這家公司發展成為集織布、染整、印繡花、裁剪與縫制4個完整工序于一體的針織服裝代工企業,以高端産品定位和高效的運營效率著稱,得到了客戶、行業和資本市場的肯定,被眾多國際知名客戶評為“最佳供應商”。

  如果説申洲國際是依靠産業鏈拓展把“代工”做大做強,格蘭仕則是依靠渠道建設從代工廠發展為全球品牌。

  貼牌出口,曾是格蘭仕迅速做大的法寶,世界各大品牌微波爐大半都是格蘭仕貼牌生産的。從最初的微波爐外貿開始,格蘭仕已實現微波爐、空調、冰箱、洗衣機、洗碗機和小家電在歐洲市場的全面供應。過去20年裏,格蘭仕出口歐洲各國的家電總量接近2億臺。

  格蘭仕做的不是簡單的代工,而是注重技術研發和海外市場。格蘭仕每與一個外國廠商合作,都緊密圍繞著建設自己的生産平臺展開,在擴大規模的同時,引進技術和設備。

  通過與全球一流零售商建立良好合作關係,在海外建立銷售分公司,格蘭仕打通了全球銷售渠道。目前,格蘭仕已在全球10多個發達國家設立了研發中心和分支機構,産品覆蓋近200個國家和地區。

  “砸鍋賣鐵也要搞研發、搞技術創新,只有這樣才能做強品牌。”格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢説。

  從代工貼牌生産商轉變成原始設計制造商,是中國許多制造業企業的轉型之路。尤其是在過去幾年裏,從紡織到鞋履,從小商品到電子産品,每一個行業都在發生著巨大的變化。

  美國福布斯網站曾發文指出,在過去的10到20年裏,中國各個制造業部門都在逐步提高産品的科技含量。其中,大多數制造商都是從代工貿易起家的。後來,他們開始研發更為復雜的技術,成為原始設計制造商。這意味著他們開始獨立把控設計和制造的全過程,並將自主品牌的名稱印在用于零售的産品上面。

  找準定位形成品牌效應

  過去幾十年裏,在爭奪外銷、代工的訂單中,中國一大批制造工廠持續修煉內力。松騰實業就是一個例證。

  這家擁有70項國際專利的公司,2003年開始研發掃地機器人,10多年來主要為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌做代工,每年生産超過100萬臺掃地機器人被貼上知名大牌而送往全球。2015年,該公司推出自主品牌“家衛士”。

  “內銷、外銷的同款産品,都是同樣的標準、工藝、用料,同樣的生産線。但貼牌産品不愁銷路,自主品牌卻無人問津。”據家衛士工廠廠長吳鵬雲介紹,消費者寧願花4倍的價格購買貼牌産品,因為他們對于“家衛士”一無所知。

  中山大學教授毛艷華認為,家衛士是中國中小制造企業的典型,這些企業是中國經濟的基本盤,但他們的抗風險能力也往往較弱,多處在“微笑曲線”底部,面臨“成本的詛咒”。

  如何打破“成本的詛咒”?通常看來,企業在品牌建設之初,最缺乏的就是設計能力和營銷渠道。不只是家衛士,像浙江三禾廚具、安徽富光保溫杯等許多企業具有相似的標簽:長期為國內外知名品牌代工,在國際供應鏈中扮演重要角色,但由于營銷渠道不暢,轉型升級困難,自主品牌優勢難以形成。

  近年來,家衛士借互聯網東風,採取平價高質策略,逐步嶄露頭角。2017年,家衛士在拼多多平臺上推出定價288元的掃地機器人,年銷售額超過3000萬元。一直專注貼牌做出口外貿的廠子,終于可以把家衛士這個本土掃地機器人品牌做起來了。2018年,家衛士加入拼多多“新品牌計劃”,面向廣大三四線城市市場,拓展了自己的品牌建設之路。

  上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為,中小企業的轉型升級,往往面臨著供給側、需求側、分配側問題,不知道産品賣給誰、賣什麼、怎麼賣。只有找準産品和品牌的定位,制定差異化戰略,才能有效發揮生産和價格的優勢,最終形成品牌效應。

  當我們的制造業開始進入全球價值鏈的高端,如何參與國際市場的競爭與合作?依靠的不是代工貼牌,而是創新創造。近年來,華為、聯想、海爾等一批優秀的中國企業和中國品牌,在國際市場成功突圍,讓世界對曾經的“品牌代工廠”刮目相看。從貼牌到自主品牌,越來越多的中國企業正在走上品牌建設之路。記者 王萌

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【糾錯】 責任編輯: 王萌萌
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