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佩奇熱背後:食品企業爭搶IP授權 品牌投入推高成本
2019-01-29 07:40:36 來源: 新京報
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  1月28日,北京某商超銷售的小豬佩奇IP授權食品。記者 王遠徵 攝

  5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈,令知名學齡前動漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節的臨近,不少企業紛紛推出佩奇年貨搶灘市場,同時揭開了國內食品企業的IP突圍路徑及其背後隱藏的投資風險。

  在小豬佩奇等知名IP的帶動下,東莞億智食品有限公司2017年産值已達8.35億元。2018財年,僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻了8470萬英鎊的收入。然而如何為小豬佩奇品牌“續命”,成為IP熱後的一道新命題。新的劇集制作、主題宣傳、IP授權費用增長甚至是尋找下一個IP熱點,都在考驗産業鏈各方的智慧和財力。

  佩奇年貨搶市場

  伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農歷豬年的臨近,一些食品企業正抓緊時間搭上小豬佩奇的IP熱度,紛紛推出佩奇年貨搶灘春節市場。

  新京報記者近期走訪市場看到,北京石景山區一家永輝超市專門設置了小豬佩奇促銷專區。據銷售人員介紹,小豬佩奇食品大約在一個月前開始降價促銷,如東莞億智食品有限公司生産的一款牛奶曲奇(120g)原價14.8元,如今已降至11.9元。同樣的促銷活動在北京朝陽大悅城永旺超市也在進行。

  在線上渠道,京東電商平臺設置了小豬佩奇年貨銷售專區,上述小豬佩奇牛奶曲奇餅幹銷量顯示已超過1萬件。而早在2018年5月,良品鋪子就已獲得樂達食品(東莞)有限公司授權,成為天貓商城小豬佩奇相關産品售賣渠道。

  “我們與樂達食品有一個長期合作,主要看中的是IP本身與産品的結合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡,也代表家庭的和和睦睦。”1月23日,良品鋪子電商市場部相關負責人告訴新京報記者,小豬佩奇産品在良品鋪子正式上線時,市面上已經一片火熱。而隨著《啥是佩奇》大火,良品鋪子售賣的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷量可達到600包。目前在良品鋪子線下門店,小豬佩奇禮盒、奇趣蛋、棒棒糖等周邊産品也在售賣。

  餐飲企業與小豬佩奇跨界合作也成為春節前促銷手段。比如,最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店,櫥窗、墻壁上貼有小豬佩奇圖片,部分套餐還贈送小豬佩奇挎包。

  押寶IP食品路線

  早在2015年拿到小豬佩奇IP授權後,東莞億智食品有限公司就進行了兒童年貨的試水,短短幾年既經歷過熊出沒IP産品的全軍覆沒,也體驗到小豬佩奇IP的市場大熱。

  “小豬佩奇近一年大火,爆發兩次,也是意外之喜。”1月23日,億智食品相關負責人在接受新京報記者採訪時表示,億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的食品企業。“當時小豬佩奇動畫剛剛引入中國,還沒有人認識,但看過的小朋友都愛上了她。更重要的一點,那時小豬佩奇在國外已經非常火了,所以我們斷定她在中國表現也不會差。”

  透過小豬佩奇熱,億智食品實則看中的是IP食品這條發展路徑。“傳統路線增長有限,而IP授權的食品路線在國內剛剛興起,特別適合兒童食品。億智內銷的戰略定位就是主打IP食品,這樣可以快速打開市場,佔領渠道。”億智食品相關負責人説。

  官網資料顯示,東莞億智食品有限公司2014年正式進軍大陸市場,在經歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試後,億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權,並第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月,億智食品開始布局終端市場,同年7月就實現了銷售的5倍增長。

  2017年,億智食品引進另一熱門動畫IP汪汪隊,同年引進小豬佩奇IP進口産品,覆蓋全國各大零售係統,年産值達到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會上,億智食品總經理廖元發曾透露,億智早期曾為10萬元訂單感到欣喜,如今在幾大熱門動畫IP帶動下,單筆訂單就已達到千萬元,甚至在業內有了“IP食品引領者”之稱。

  給粉紅小豬“續命”

  佩奇熱能延續多久?幾乎所有關聯方都在試圖為這頭粉紅小豬“續命”,同時也在押寶誰是下一個小豬佩奇。

  在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動下,Entertainment One公司(簡稱eOne)2018財年營收為10.445億英鎊,其中小豬佩奇收入8470萬英鎊,同比增長21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報中,將小豬佩奇當期收入(4170萬英鎊)增長17.8%,主要歸結為與中國芒果電視臺、優酷、愛奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協議。而自2015年10月在中國推出以來,小豬佩奇的視頻點播量已超過1000億次。

  eOne公司稱,中國市場仍然是一個強勁增長地區,推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權計劃,截至上述半年報發布已有74項IP授權,相關商品零售額在繼續增長。

  盡管業績向好,但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續命”。eOne公司上述半年報顯示,最新創作的117集《小豬佩奇》將于2019年春季至2023年播出,新劇集引入新的人物、故事情節和主題,“以保持該係列與每一代學齡前兒童粉絲相關,並從IP授權的角度延續品牌壽命。”與此同時,小豬佩奇在中國的日益普及以及小豬佩奇大電影、豬年春節,也被寫進了eOne公司2019年的發展規劃。eOne公司預計,截至2019財年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現場授權和銷售合同。

  積極為小豬佩奇“續命”的還有億智食品。據其相關負責人介紹,億智食品是小豬佩奇在中國最大的食品授權商,也是版權方各類官方活動的首席合作夥伴。繼小豬佩奇、汪汪隊後,億智食品又在2019年新年訂貨會上推出“睡衣小英雄”係列新品,並對其寄予了“下一個小豬佩奇”的厚望。

  IP熱背後的風險

  成也IP,敗也IP。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競爭者。據億智食品方面了解,目前中國大陸地區取得小豬佩奇IP授權的食品企業約有5、6家,品類涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅幹、糖果等。

  另據新京報記者了解,香港維他奶集團推出了小豬佩奇係列迷你維他奶,歐洲乳制品生産商富友聯合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權。樂達食品(東莞)有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食産品並在全國終端布局,被業內視為億智食品在該IP領域的最大競爭對手。

  事實上,拿到“小豬佩奇”的IP授權並非易事。根據小豬佩奇IP中國代理方香港山成集團北京分公司網站信息,“小豬佩奇”版權授權是一個相互選擇的過程。想要獲得授權的生産商需要經過一道嚴格的資質審核手續,從提交申請到審核通過往往需要數個月的時間。只有在對合作者的産品定位、運營實力與營銷實力進行綜合評估後,公司才會考慮是否授權。

  而在取得授權後,企業還要經過版權方對于産品形象的嚴格審查。一位企業相關負責人告訴新京報記者,其小豬佩奇産品包裝曾因顏色與原作有細微出入而被要求進行修改。而如果自身品牌不夠響亮,很多企業還將面臨消費者只認IP不辨品牌的尷尬。

  此外,獲取IP後的品牌投入以及盜版商品的幹擾,也是商家需要面臨的問題。除成為版權方各類官方活動的合作夥伴外,億智食品還曾在2018年春節期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個電視頻道播放佩奇年貨廣告,再加之IP授權費和全國終端的鋪貨費用,其品牌投入規模可見一斑。億智食品相關負責人坦言,小豬佩奇的IP授權費用確實在增長,“IP有風險,入市需謹慎。”(記者 郭鐵 夏丹)

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