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房地産轉型文旅之痛如何化解
2018-07-06 07:49:39 來源: 經濟參考報
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  近年來,伴隨宏觀調控政策持續加碼、土地市場競爭愈發激烈,房地産企業紛紛加入産業轉型行列,將目標瞄上旅遊市場。戰略布局文旅地産已成為房企轉型的新趨勢。

  據了解,目前已有超過1/3的百強房企進入到文旅地産,這類企業有實力、有視野,房地産開發經驗豐富,但不少地産商依然沿用住宅的生意邏輯進行文旅項目開發,這不僅無益于項目推進,還會帶來更大風險。文旅地産考驗的不僅僅是當事企業的融資能力、資金運作能力,對內容創造及運營方面的能力亦要求極高,包括對宏觀政策的把控和判斷力。

  房企開發文旅項目慣用高舉高打、大步擴張的方式,動輒投資數百、上千億。而高速擴張是對資金需求量的上升,這極其考驗當事企業的融資能力和資金運轉能力。以華僑城為例。自提出“文化+旅遊+城鎮化”模式以來,華僑城在文旅項目的概算投資粗略估算已超萬億。而大規模的拿地後,其資金壓力亦凸顯。數據顯示,2017年華僑城A經營活動産生的現金流量凈額為-77億元,同比下降274.85%。

  文旅項目前期投資大,屬于重資産項目,必須靠地産反哺,但是地産的後期溢價需要建立在旅遊的成功運營來提升。若運營不力,則會影響體驗式業態,進而影響地産項目銷售。目前房地産企業運營文旅項目的能力參差不齊,且多數處于待開發階段,如何讓項目內容創新生成並可持續運營是擺在面前的一道難題。

  業內有言:得IP者得天下。IP可以説是文旅的核心,它代表著個性化和稀缺性,能提高旅遊目的地的復購、重遊率和二次消費,能從根本上解決同質化競爭所帶來的頑疾。文旅地産發展依托的是文化多樣性的價值認同,想要打造旅遊精品,強勢IP的內容運營無疑是提升知名度的最佳途徑。

  作為以服務為核心的産業地産,文旅地産需要思考消費特徵及需求變化、市場環境變化等諸多因素,在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細分析。業內也一直批判文旅地産項目大多內涵不足、沒有靈魂,這就要求運營者們將文化與旅遊進行充分有機結合,形成鮮明的主題,以打造差異化體驗。

  文旅地産從字面上是“文化+旅遊+地産”,但其本質和核心是“文旅”而非“地産”。一個成功的文旅地産項目往往都是通過對生態、業態的提煉,營造休閒的環境和氛圍,並以獨特的文化為標簽形成組合聯動。文旅領域群雄逐鹿,如何通過差異化戰略來獲取競爭優勢,如何達成旅遊和地産的平衡,如何實現“旅遊拉動地産,地産反哺旅遊”的良性循環,是開發商們需持續思考的問題。(唐飛  執惠文旅資深分析師)

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【糾錯】 責任編輯: 劉瓊
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