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顏強:天價體育版權,泡沫破了?
2017-09-20 09:41:17 來源: 新華網
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  大家好,這裏是《財經觀察家》,我是來自肆客體育的顏強,今天想跟大家聊一聊:中超580億的版權合同會不會崩潰?

  

  【新聞背景】

  體育版權市場的“泡沫”迅速膨脹,兩年後的火熱氣侯,爭奪賽事版權的“硝煙”逐漸散去,賽事版權的先行者樂視體育已經漸漸淡出人們的視野,各大賽事版權已被蘇寧、騰訊兩大巨頭集中反扣,從樂視開始,版權市場便開始了“硝煙”,經過2015年的熱情涌入,2016年的回歸理性,再到2017年的逐漸遇冷,版權價格大幅度跳水,市場的“泡沫”在大起大落之間不斷被壓縮,體奧動力以五年80億的天價簽下中超版權,以此作為參照,CBA新賽事版權卻遲遲未有定論,在“泡沫”最洶涌的階段,一年期的CBA版權曾被預計能夠達到60億元,更有甚者,樂觀一點的話,有望衝破百億大關,但版權市場風雲驟變,“泡沫”破裂只在一瞬間,2017年版權市場熱度驟減,CBA的版權價格已經很難達到CBA公司的預期,足協出臺一係列新政,導致中超聯賽觀賞性降低,體奧動力以此為由,與中超公司重新談判,欲降低後幾年中超版權價格。 

  大概在兩年前,有一條重磅的新聞影響到整個中國的體育和媒體兩大行業,這條新聞就是:在一次中超版權的競標當中,有一家叫做體奧動力的公司,在最終競標的情況下,拿出了一個五年80億人民幣的版權價格,買下從2016年後五個賽季中超的媒體版權,這是一個排他性的獨家合同。根據當時坊間傳聞,兩個賽季,每個賽季體奧動力給中超公司支付每年10億人民幣版權費用,之後三個賽季,每個賽季要支付20億人民幣。這就意味,正在進行的2017賽季,中超的16個俱樂部,包括中超公司,將從體奧動力那獲得10億人民幣。我們知道中超賽季是不跨年的,201820192020賽季,每個賽季的媒體版權收入應該是20億,比這個賽季還要漲一倍。

  但是到了2017年,突然傳出了各種各樣的説法,説體奧動力不願意再按照原來這個價格給中超支付媒體版權費用了。為什麼呢?因為體奧動力覺得,跟兩年前的情況已經發生了很大的變化,最近這段時間,中超出現了各種新政,在中國足協的主導之下,體育總局的主導之下,對于中超的各種政策進行了調整,這當中包括限制外援收購的金額,一定要求本土23歲以下的球員能夠登場,種種的約束下來,會導致中超的觀賞性和社會關注度下降。因為你如果約束這些俱樂部投入的話,他不能夠花更多的錢去海外買到一些水平更高的外援。然後外援人數方面還有限制,而另外一方面,所謂為了幫助中國足球未來國家隊的發展,強行地要求將23歲以下的年輕球員,一定每場比賽必須有人上場,這種種原因,從版權方角度來看,會導致整個聯賽受歡迎程度、精彩程度下降。

  

  既然你現在的這個産品,不如兩年前描述得那麼絢爛,那麼受歡迎了,那我作為版權方,當然有理由來跟你重新談判權益。所以據説體奧動力和中超之間,各種談判還在進行當中。不願意按照580億的成本支付版權是肯定的一件事情。所以未來版權會出現下降的一個趨勢。而在下降過程當中,版權方會受到多大的損失,可能還要去做進一步深入的了解。這是整個這條新聞産生的背景,而且也會對未來的中超聯賽産生很大的影響。

  版權方和聯賽之間到底是怎麼樣的關係?所謂的版權方,特別是獨家版權方,就意味著中超所有的比賽,只要透過媒體、透過公共信號的渠道來進行傳播和分發的話,都只能走它這一家,通過它這一個渠道發散出去,而這一家渠道,它會給中超支付非常高的版權費用來獲得這樣的一個權益。但是體奧動力並不是一個巨大的媒體集團,它自己手裏頭也沒有非常強勢的媒體分發渠道,説白了,它其實是一個版權代理公司。它拿到這樣的一個中超,它認為是一個有強烈的排他性的、稀缺性的媒體産品,它會將中超的版權信號、電視信號制作好之後分發到其他的媒體機構,比如像央視,像其他的網絡公司,像騰訊、PPTV,包括以前的樂視,然後從這些公司中收取版權費用,爭取能夠將這個生意做平,甚至能夠做到盈利。

  但是從頭兩個賽季的運營情況來看,肯定這筆版權交易對于版權方來講是不賺錢的,而且未來賽季當中又會面臨著所謂的中超新政給整個聯賽帶來的一些新的影響。版權方擔心的是,以前許諾的是合同當中巨額的成本,而未來你的産品質量如果還出現下降、出現縮水的話,對于版權方來説,肯定無法承受。所以他回過頭來會要求跟中超重新談判,定一個新的版權價格,這是體奧動力和中超之間這場糾紛開始的大背景。但是從這樣一個大的背景當中,我們也可以看得出來,為什麼其他的媒體版權,牽涉到其他行業的媒體版權,沒有這麼多紛爭,而反倒是在體育這個行業當中凸顯得如此集中呢?

  

  【新聞背景】

  中國體育行業,國務院46號文件表示,加快發展體育産業的意向,到2025年,體育産業最規模超過5萬億元,截止2015年,美國體育産業年産值約佔GDP3%,中國體育産業年産值約佔GDP0.6%

  如果跟娛樂、財經,跟其他的媒體類別相比的話,體育是一個國際市場化程度最高,標準可能最為統一的一片市場。這當中有很多最強勢、最受歡迎的聯賽,都是國際化的聯賽,比如我們所知道的NBA,我們所知道的歐冠,我們所知道的英超和其他的歐洲聯賽,當然還有像奧運會和世界杯這樣周期性的一些賽會,它的版權結構,應該是有國際化標尺的。當一家強勢的體育版權方出現的時候,比如説NBA,它會跟不同的國際市場來進行談判,來做自己版權的分發,在2015年年初,就有一個很有名的牽扯到媒體版權的事件。 

  當時騰訊網和NBA之間簽署了一份五年的網絡媒體合作協議,騰訊承諾5億美元,大概每年1億美金這樣的版權價格,獲得了NBA在中國互聯網領域當中獨家合作的機會,這一筆交易在當時認為是整個體育版權市場,在中國大陸地區的破冰之舉。因為NBA之前是跟央視、跟新浪網合作的。而騰訊這一下把互聯網的版權獨家拿下,如果從騰訊網當時的戰略布局來看的話,拿下NBA對他們來説非常非常有利。NBA的賽事在中國傳播往往是在北京時間上午的8點到中午12點以及1點,也就是我們俗稱的上午時段,如果從媒體傳播角度來看的話,可能不是像晚間、傍晚這樣的新聞高峰期。

  如果能夠把這個時段拿下來,然後播放這種用戶黏性和觀賞度非常高的NBA賽事,對于騰訊網這樣的互聯網巨人來講,應該是以非常優質的內容,佔據了互聯網在中國一個相對低頻的時間,每年1億美金這樣的一個版權成本並不高,而且以騰訊各種營銷手段來看,不管是傳統的廣告銷售,還是通過用戶付費收看這種渠道,它多多少少能夠在短時間之內,將這樣的一個高成本的媒體版權能夠做平,而且未來可能還有盈利的空間。同時它也能夠通過NBA賽事,能夠將社會當中這些非常忠誠的NBA籃球迷,能夠攏聚在自己的媒體平臺之下,這樣能夠將它自己的用戶構成變得更加豐富。所以相對來説,在2015年年初,大家覺得很健康,也是適合騰訊去做大投入、大産出的跟體育相關的媒體版權機會。再往後,我們看到整個體育媒體版權的市場不斷地價格飆升,一直往上推,而到了中超580億的時候,到了一個巔峰值。此前誰都沒有想到,中超的版權能夠賣這麼貴,體奧動力的這一筆交易580億這樣的媒體價格,較之前中超的版權成本是上翻了32倍,出現這樣一個版權價格的過速飆升,現在一定要把脫韁的野馬拉住,讓它前進的速度有一定的回落,這樣的非理性的升降之間,對于整個市場、對于整個行業帶來的破壞是非常之大的。

  過往幾年,像NBA,包括英超聯賽,在中國版權的增長速度也是非常之快,但是還沒有出現過一次談判價格飆升32倍這樣的非理性增長,而且還會連帶將其他體育賽事的媒體版權價格拉升。體育賽事版權運營的主要盈利模式是什麼?你成本翻了32倍,你如何能夠把這個成本做平,甚至未來有賺錢的可能?通過版權分銷、産品訂閱、廣告讚助,我們羅列的還是傳統的幾種套路,版權分銷就是我買下獨家的,我再找其他的人來進行分攤這個成本。産品訂閱其實是收費的服務,就是如果山東魯能的球迷要看山東的比賽,你通過體奧動力也好,或者分銷出去的PPTV也好,你必須要付錢,也許是兩塊錢、五塊錢,你才能看到這一場山東魯能跟上海申花或者北京國安的比賽。廣告讚助就是中超聯賽的運營過程當中,也許我能夠在這個比賽過程當中插播一些廣告,在中場休息和賽前插播一些廣告。

  但是這些手段加起來,一個賽季能夠獲得10億人民幣、20億人民幣的收入嗎?非常難,難以想象。從現在來看是做不到的。歐冠聯賽在2017年年初傳出過有代理公司跟歐足聯達成了三年四億美元,在中國大陸地區獨家傳播的價格。據我所知,在2009年,當時央視和歐足聯簽訂過一個三年歐冠賽事在中國電視傳播非獨家的合同,當時是三年400萬美元。三年四億美元跟三年四百萬美元相比,當然這當中新的合同可能會包含互聯網的傳播,包括移動互聯網的傳播等等,在電視這方面也都是獨家的傳播,但是九年時間,出現一百倍的增長,這次是否正常?我覺得非常不正常。所以這背後都會有資本推動的影子,而且所有的這些版權代理方或者是投機者,它期待的解決方案都是有下家的,有新的資本能夠進來,有新的接盤俠。但這對于這個行業的增長,對于整個經濟的整體增長有多大的幫助呢?我是表示懷疑的。

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【糾錯】 責任編輯: 楊曉波
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