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狗不理背後的老字號窘境
2020-09-18 09:08:32 來源: 南方日報
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  産品創新動力不足、組織架構陳舊、人力匱乏成為阻礙老字號進一步發展的三大障礙。幸運星 攝

  因為一則探店視頻與消費者叫板而深陷輿論漩渦的狗不理王府井分店,很快迎來了“大結局”:15日,狗不理集團發布解除加盟商王府井店的合作;16日,狗不理王府井店摘牌,大眾點評上也已“查無此店”。

  但一個包子引發的反思並未就此結束,近年來多數老字號餐飲店發展乏力,疫情令其元氣大傷、復蘇動力不足,來自阿裏研究院的相關數據顯示,九成中華老字號面臨經營困境。

  狗不理探店視頻中暴露的品質不佳、缺乏創新等問題,也都是擺在一家家老牌餐飲店面前亟待解決的生存考題。

  近一半老字號持續虧損

  今年5月,狗不理因為從新三板退市,已上過一輪熱搜。

  報告顯示,狗不理近幾年的財務數據不甚理想。2017—2019年的3年裏,狗不理的凈利潤率分別為16.8%、16%、15.6%,呈逐年下降的趨勢。而且老本行門店餐飲已被速凍包子取代,後者成了狗不理的主要收入來源。

  相比狗不理,被網友調侃大眾點評分“第二差”的老字號全聚德,也在2017—2019年間,交出了類似“答卷”,財報顯示,該公司2017—2019年凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元和4462.79萬元。

  全聚德多次在財報中解釋稱,受餐飲行業,尤其是中式正餐競爭加劇影響,公司年度接待人次同比減少,導致公司年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

  紅餐網創始人陳洪波向記者表示,像全聚德、狗不理這樣,面臨生存困境的餐飲食品老字號不在少數。來自商務部的信息顯示,在現存的1128家中華老字號中,僅10%的企業蓬勃發展,40%的老字號勉強實現盈虧平衡,而近一半都是持續虧損狀態。

  沒傳承,百年後留下的只有一塊牌子

  近年來,為什麼老字號頻頻曝出生存危機?

  阿裏研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授于2018年共同完成的《中華老字號品牌發展指數》顯示,經過對阿裏平臺上100多家老字號企業的調研發現,大部分老字號企業都存在創新發展的障礙,産品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號進一步發展的三大障礙。

  “首先,我們要看到,很多老字號的市場影響力、市場認知度都非常高”,陳洪波分析説,但也有很多老字號存在機制死板,組織老化的問題,新鮮血液難進入組織,進入後受到制度的影響,也很少有發揮的空間,“這些老字號談不上傳承,經過幾十年上百年,人才斷層、技藝丟失,留下來的只有一塊牌子而已。”

  而這些問題會在餐廳消費中很直觀的反映出來,以狗不理包子店為例,無論加盟店還是直營店,消費者都吐槽包子不好吃,價格高于市場水平、服務員態度堪比“狗不理”。

  陳洪波建議,對于制度改進,陶陶居的經驗值得借鑒。陶陶居引入外援、將經營權和所有權分離,讓專業的人做專業的事,至今發展得順風順水。“還有,北京的老字號紫光園,直接將品牌給專業的團隊經營,通過一係列的變革,不但將原品牌的特色經營得更好,還成功地走出了一條社區餐飲的道路”。

  此外,食品餐飲行業知名分析師朱丹蓬也表示,老字號需要在體制機制上有顛覆性的創新。像全聚德新的管理層上任後,已經在服務體係、定價、客戶黏性上有了相對改善,並用行動表態,明確取消服務費的同時承諾降低整體菜品價格。

  跨界花樣千萬種,不如品質第一條

  作為一家百年老店,狗不理其實並不像網友調侃的那樣,對自己“放任自流”,在創新上也下了不少功夫。

  2015年,狗不理斥資3000萬元跨界玩咖啡,公司成功獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權,後者將成為狗不理拓展中國本土餐飲市場的“新法寶”。去年,狗不理又將眼光投向大健康,推出“益生菌包子”;甚至還跨界做起了面膜、眼罩。但一輪折騰後,市場卻不買賬,業績依然下滑。

  東莞市連鎖餐飲發展促進會秘書長徐波表示,過去“老字號”吃香,歸根結底還是質量過硬。眼下市場競爭日趨白熱化,“老字號”更要注重在匠心上下功夫,把傳統工藝、傳統口味傳承好。例如,最近中秋臨近,陶陶居、廣州酒家等,席位預定火爆、月餅熱賣,消費者甚至甘願等候數小時,圖的就是他們那一口“老味道”。

  “老字號做創新、跨界,其中的度不容易把握”,陳洪波説,相比現代餐企,它們容易有一定的品牌包袱,而跨界過頭,又給人不倫不類之感。“這一點,陶陶居拿捏到位,創新與傳統結合,圍繞廣府飲食文化輸出文創産品。”

  廣東老字號平均忠誠度高

  上述《中華老字號品牌發展指數》顯示,老字號中,食品餐飲企業有184家,為第一大行業,廣東共有57家老字號企業,餐飲食品老字號也佔據多數,包括王老吉、海天、廣州酒家、皇上皇等,廣東老字號平均忠誠度在全國老字號主要地區中位列第一。

  廣東省老字號協會常務副會長、秘書長范依萍就曾談到,廣州老字號餐飲品牌整體發展不錯,影響力較高,不僅被本地消費者認可,還吸引外地遊客跨省來嘆美食,節假日排位情況普遍。以廣州酒家為例,經中國食品工業協會認定,廣州酒家利口福月餅2019年産銷量超1200萬盒,連續第八年位居全國同行業第一。

  廣州酒家有關負責人向記者介紹,為提升産品口味與質量,滿足年輕化、健康化的市場需求,去年廣州酒家有16個月餅新品順利投産,創造産值近1700萬元,為集團成功打造新增長點;同時月餅生産線還加快智能升級,引進自動奶黃線、機械手自動入托係統等自動化設備,實現月餅日産能最高可達150萬個。

  記者觀察

  老字號“賣老”空間越來越小

  狗不理包子變成“沒人理”,網友紛紛發出靈魂拷問:老字號“尚能飯否”?

  回答當然是肯定的,老字號的品牌價值就是無形資産,很多老字號的市場影響力、市場認知度都非常高。

  老字號最吸引人的是“老”,老字號的品牌價值也在一個“老”字上。一家店開了幾十年甚至上百年,通過時間就能傳遞出工匠精神的信號,給消費者以天然的信任感。然而,在傳播方式多元化、消費理念個性化的當下,老字號先天的短板也逐漸暴露出來。

  在市場激烈競爭之下,老字號能“賣老”的空間越來越小。

  美團發布的《中國餐飲報告2019》顯示,“90後”消費者佔比超過50%。新一代年輕消費者主導著市場,他們對餐飲有著更豐富、更多元的需求,同時也樂衷于通過互聯網尋找消費目標,這也反推餐廳經營者們主動擁抱數字化、創新不斷。

  在一些老字號依靠“老樹開出新枝”的方式,不斷贏得創新機遇獲得市場認可的同時,我們也十分痛心地看到,一些老字號難以為繼,更出現狗不理這樣的尷尬事件。

  所以,老字號要擺脫“吃老本”“一招鮮吃遍天”的固有思想,審時度勢不斷創新,善用、活用、妙用前輩傳承下來的這一塊“老牌匾”。

  採訪中對一位資深餐飲人士的感嘆令人印象深刻,餐飲老字號自身就帶有雄厚的文化底蘊和品牌特色,這個是時代留下的印記,老字號們應該借狗不理事件,好好地思考一下如何在改革創新中發揮自己的優勢,切實地放下身段,多去了解市場需求,傾聽市場的聲音,而不是啃老本、倚老賣老、閉門造車。這樣才能在激烈的市場競爭中存活下來,讓人佩服地説一句:姜還是老的辣。(記者 李劼)

【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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