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中國將佔全球奢品消費半壁江山
2020-05-22 09:13:40 來源: 新聞晨報
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  作為一個擁有75個國際品牌的世界知名奢侈品集團,LVMH路威酩軒集團正積極擁抱著“數字化”的空氣。到目前為止,其旗下已有22個品牌入駐天貓,LVMH集團大中華區總裁吳越先生在接受新聞晨報記者採訪時表示:“LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作,LVMH集團將積極擁抱數字化,自然包括在中國市場進一步加大電商比例。”今年以來,天貓出現了奢侈品集中開店潮的現象,Cartier、Prada、Kenzo、m iu m iu、Armani集中開店,速度不斷在加快。截至目前,已有超過150家奢侈品牌入駐天貓。

  在日前發布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中表明,在今後5年,中國預計將佔全球奢侈品消費的近一半市場。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第3大奢侈品陣營。

  中國將引領

  全球奢侈品消費的復蘇

  2020年對全球的奢侈品行業來説,和很多其他行業一樣,將面臨巨大的危機和挑戰。從短期看,重要的奢侈品生産地如法國、意大利因為疫情,許多品牌門店停業,工廠關閉。奢品新品發布的時裝周和秀場,也被迫取消或延期。最重要的是,全球旅遊業的停擺,也給奢侈品銷售帶來不小影響。

  在日前發布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露,在截至今年6月的3個月裏,個人奢侈品(包括服裝、珠寶、手表、美容産品和配飾)的全球銷售額將下降約50%至60%,個人奢侈品市場全年將收縮20%至35%。

  貝恩的報告還表明,到2025年,個人奢侈品市場規模預計將達到3200億歐元至3300億歐元,增長的部分原因是中國奢侈品消費者增長。在今後5年,中國預計將佔全球奢侈品消費的近一半,而2019年這一比例為35%。總之,中國將引領全球奢侈品消費的復蘇。

  奢品曾和電商保持距離

  Lou is Vu itton、Dior、Fendi、Gu cci、Prada……這些高端奢侈品,價格從數萬元、幾十萬元甚至上百萬元,對很多人來説,擁有一件這些品牌的奢侈品,是種奢望。

  過去,奢侈品牌在面對數字化發展上,一直都很微妙和謹慎,他們始終擔心互聯網會讓品牌曝光過度,從而拉低其高端形象。奢侈品品牌講究稀缺性,強調品牌調性與定位,加上部分電商上真假難辨,因此前幾年,奢侈品和電商的合作,大多是淺嘗輒止。

  但如今消費的習慣已發生了翻天覆地的變化,作為一直引領著LVMH集團拓展中國市場超過20年的吳越先生,已深刻洞察到了這種市場的變化,他説:“數字化的初出現時,電商和店商區分得很清楚,不過,經歷了快速演變,市場呼吸著數字化的新空氣,我們已進入了一個你中有我,我中有你的新階段,不能再繼續以傳統思維把電商和店商對立起來探討發展了。”

  很多新生代

  首件奢品消費在線上

  中國的奢品消費者逐漸轉向線上購買的趨勢十分明顯,根據資料顯示,奢品線上消費佔比預計將提升到中國奢侈品零售總額的15%以上。

  來自天貓的信息表明,天貓奢侈品消費者18-35歲的佔比非常高,更值得關注的是,18-25歲消費者的年增速是26-35歲消費者的兩倍。天貓奢侈品消費者分為GenZ新生代、傳統富裕人群以及小城新貴三類人群,其中GenZ新生代的消費客單價雖然只有傳統富裕人群的一半,但是增速卻是1.5倍;此外,天貓奢侈品的核心消費人群20%以上都來自GenZ新生代,並呈現逐年遞增趨勢,這是與線下消費完全不同的。

  據悉,在2019年天貓“雙十一”期間,GenZ新生代的奢侈品消費增長達到同比200%以上,人群規模也開始變得不可小覷。毫無疑問,中國年輕人特別是GenZ新生代的奢侈品消費在快速增長。

  新生代的消費觀也凸顯出圈層特徵:年輕人對新的傳播和互動方式接受度非常高,例如短視頻、直播、互動等,這些類型的內容能夠獲得非常高的參與感和認同度,很多新生代的第一件奢侈品購買並不是發生在門店,而是在電商平臺;年輕人也不再單純追逐品牌本身,而是更注重品牌是否可以表達自我,和贏得自己所在的圈層、群體的認同感;年輕人的環保意識和循環利用等消費觀大大增強,二手奢品的交易活躍度達到歷史新高;年輕人的亞文化圈層現象值得關注,比如飯圈(明星/KOL等的粉絲圈層)、二次元圈、農藥圈(王者榮耀的遊戲圈層)等,可以幫助品牌從更多渠道與他們建立紐帶。

  吳越説:“今天中國電商的發展,已經讓市場和消費者都數字化了。”

  奢品分步入場

  近期受阻的全球遊,也加速了奢侈品消費者的海外消費回流,很多奢侈品牌近期在中國紛紛啟動了新消費的營銷模式。

  打開天貓上的嬌蘭官方旗艦店,看到其官網的粉絲數已達到了466萬人次。嬌蘭的經典爆款商品,如價格1250元的帝皇蜂姿黃金復原蜜,月銷超過1.3萬筆。來自嬌蘭的信息表明,天貓線上渠道,已成為了嬌蘭的一個重要的陣地。同時,線上渠道並未帶走線下的生意,線上和線下進行了交互融合。

  作為LVM H集團大中華區的掌門人,吳越説,人們常把國際奢侈品牌籠統混談,而忽視了其中囊括的不同品類,比如LVM H集團旗下品類眾多,涵蓋了美粧類、箱包、服飾類、珠寶、腕表類和洋酒類等,行業跨度大。

  有業內人士透露,奢侈品進入電商平臺,慣例做法是採用循序漸進、分步入場的品類滲透之路,先通過美粧、香水等客單價較低的品類,再逐步切入成衣、皮具等高客單價品類。

  吳越也認同這種觀點,他認為,美粧類和中國電商已是最為吻合的品類——因為供求關係雙向拒絕假冒偽劣商品,還因為這個高端入門品類在消費市場的海量規模。回顧LVM H的觸網之路,嬌蘭、M ake Up Fo r Ever、絲芙蘭、Rimow a、泰格豪雅、kenzo、酩悅軒尼詩等先後入駐天貓,的確體現出了分步入場的市場策略。

  奢品天貓上現開店潮

  曾被奢侈品牌觀望的電商平臺,如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會Fondazione A ltagamm a發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第3大奢侈品陣營。隨著奢侈品牌紛紛觸電,新的時代已毫不留情地展開。

  記者注意到,今年以來,天貓出現了奢侈品集中開店潮的現象,Cartier、p rada、kenzo、m iu m iu、A rm ani集中開店,速度不斷在加快。截至目前,已有超過150家奢侈品牌入駐天貓,開設天貓官方旗艦店。

  奢侈品牌與天貓合作,一起打造奢店的“第二官網”,打造從品牌教育到銷售、到消費者運營的閉環,並推動全面數字化的進程,幫助傳統品牌實現年輕化與數字升級的全面拓展。

  數字化和

  中國市場的獲利組合

  路易威登總部邀請了一名上海博主參與集團官方賬號的內容創作,讓一名本地KOL來主導宣傳LVM H集團的高端品牌路易威登,也充分顯示出LVM H集團對消費變化的快速反應。

  隨著主流消費習慣由線下向線上轉移,吳越透露:“我們必須適應趨勢,數字化和中國市場,這是個令人興奮的獲利組合。2017年6月LVMH集團旗下多品牌電商網站24 S已在70多個國家上線,這是一個全新的奢侈品電商項目,同步推出手機APP,産品品類將包括女裝、美容産品、配飾等,共計150余個品牌。其中,LVM H集團旗下20多個品牌已入駐該平臺,如Lou is Vuitton、Dior和Fendi等。”

  線上和線下的消費者既相同又不同,但隨著電商和店商的繼續演變,兩者互不取代,而是合二為一的共同發展。吳越説:“我一直在説‘電商不是姓電,而是姓商’,零售一直在發展,沒有固化的成功模式,從舊到新,沒有最新,只有更新。”

  針對中國奢侈品線上市場的崛起,天貓快速消費品事業部總經理、阿裏巴巴集團副總裁古邁先生表示,對于奢侈品牌來説,如何在線上復制門店個人化、尊貴及專屬的體驗,成為吸引高端客群的關鍵所在。

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【糾錯】 責任編輯: 張淳
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