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“頭部”漲價 “腰部”促銷,奢侈品牌能否拯救業績
2020-05-21 09:29:53 來源: 中國商報/中國商網
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  中國商報/中國商網(記者 陳晴)近日,路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)、普拉達(Prada)等“頭部”奢侈品牌對商品進行了提價,這也引發了消費者搶購熱潮。而一些“腰部”奢侈品牌則通過打折促銷吸引消費者到店消費。一邊是漲價,一邊是打折,奢侈品牌能否拯救業績?

  資料圖 中國商網 唐硯/攝

  “頭部”漲價 保持稀缺性

  香奈兒、路易威登漲價的消息引發了業界的廣泛關注 ,中國商報記者了解到,北京、廣州、上海的香奈兒專櫃在漲價前都出現了排隊搶購熱潮。

  值得一提的是,位于中國香港尖沙咀廣東道的香奈兒專賣店外,也出現了久違的數百人排隊等候進場“掃貨”的盛況。相似的搶購畫面也出現在韓國。

  據海外網援引韓國《Channel A》電視臺報道,網傳奢侈品牌香奈兒從5月14日起漲價10%。為了搭上漲價前的“末班車”,5月13日,韓國首爾大批市民蜂擁至商場進行搶購。

  為何路易威登、香奈兒等“頭部”奢侈品牌在漲價前能吸引大批消費者搶購?

  中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英表示,漲價是正常的市場行為,奢侈品的象徵價值高于使用價值,這為其賦予了具有想象力的溢價空間。奢侈品牌往往會通過漲價機制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。

  另有業內人士分析認為,疫情之下,相較于消費,人們會更多地考慮如何規劃財富,實現資産保值增值。如今,一些消費者已經開始將愛馬仕等奢侈品牌的經典款視作投資回報較為穩定的另類資産。

  據悉,此次香奈兒漲價是以型號來分,入門款以及經典款漲價幅度最高。而香奈兒經典款手袋每年的價格都會上漲。對于消費者來説,買經典款手袋也是一種投資。有消費者表示,對于剛加入奢侈品購買大軍的人來説,在漲價之前買到即是賺到,經典款使用一段時間賣掉也不虧。

  “腰部”促銷 發力線上

  一邊是“頭部”奢侈品牌漲價,另一邊則是“腰部”奢侈品牌通過打折促銷來吸引顧客到店消費。中國商報記者了解到,香港DFS商場于近日推出折扣力度頗大的促銷活動,參與促銷的奢侈品牌包括古馳(Gucci)、羅意威(Loewe)等,大部分品牌甚至是全場五折,一些熱門的款式也參與促銷。

  而近日在上海新世界大丸百貨舉行的店慶活動中,意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)2020春夏款新品的折扣力度達到五至七折。

  新世界大丸百貨奢侈腕表品牌積家(Jaeger-LeCoultre)店店長表示,該店5月16日一天的總銷售額在2600萬元以上。品牌總部的貨品已經被大丸店全部“挖空”。另有消費者表示,原價172000元的腕表,在店慶日只要134100元,價格非常優惠。

  張培英表示,面對庫存的積壓,國際大牌會針對一些特定産品實行打折促銷,這只是短期的市場行為,一旦促銷不再,人們的消費也將回歸理性。

  不可否認,受到新冠肺炎疫情的衝擊,奢侈品行業陷入前所未有的困境。面對困境,奢侈品牌除了打折促銷外,也在嘗試自救。

  托德斯(Tod's)集團首席執行官Diego Della Valle表示,今年的戰略核心為削減成本和提高效率,並在減少庫存的同時大力發展電商業務。

  不只是托德斯,很多奢侈品牌都開始謀劃線上布局。開雲集團(Kering)旗下奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)于5月15日正式入駐天貓平臺後,歷峰集團(Richemont)旗下的蔻依(Chloé)也于近日開設了天貓官方旗艦店,發售手袋、成衣、鞋履和配飾等全係列單品。

  巴黎世家官方表示,與天貓的合作是品牌在中國戰略布局的重要一步,旨在提升中國消費者的線上體驗,進一步貼近年輕人的消費場景。

  此外,今年3月左右,華倫天奴(Valentino)也宣布入駐寺庫,該品牌希望通過線上平臺吸引超過3000萬注冊用戶。

  有分析指出,全球疫情帶來的線下零售“停擺”,再加上對預期收入的悲觀,奢侈品零售面臨著前所未有的挑戰,而布局線上也是其尋求業績增長點的途徑之一。

  奢侈品市場何時能夠回暖

  部分商圈和市場的火熱是否意味著奢侈品市場將會在短期內得到恢復,這一點依然存疑。一個重要前提是,近期奢侈品排隊消費的現象主要建立在漲價和折扣的刺激下,二者或不可持續。

  在香奈兒、路易威登漲價後,中國商報記者走訪北京SKP發現,此前在香奈兒、路易威登門前客如雲集的現象已不再。客流又回歸到常態。

  張培英表示,奢侈品消費群體一直很穩定,存量市場的消費者還會按照自己的步調進行購買。無論是漲價還是促銷,在短期內並不會為奢侈品牌業績帶來爆發性增長。

  在漲價和促銷帶來的排隊搶購熱潮的表象下,更可以説明後疫情時代的消費者正在變得越來越理性與實際。業內人士認為,如何從增量市場中獲得疫情之前的高增長,需要品牌針對中國消費者的購買心理作出戰略性規劃與設計。

  對于奢侈品市場何時能夠回暖。全球管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)表示,去年全球奢侈品行業收入總額為2810億歐元(約合3035億美元),或許要到2022至2023年,該行業才能重回這一水平。

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【糾錯】 責任編輯: 楊瑩瑩
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