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520表達愛意的日子 奢侈品卻遭受打擊!
2020-05-21 09:29:57 來源: 環球網
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   一年一度的520節日來臨,這個日子好似年中的“情人節”又到了一個表達愛意與情趣的日子,當然,也即另一個無數商家摩拳擦掌、翹首以盼的節日。作為一個只有在中國市場語境中才有意義的、被制造出的“節日”,“520”卻總是更受到無數品牌的青睞,其中更不乏眾多海外奢侈品品牌。尤其是在飽受疫情期間的銷售打擊後,這些品牌們也希望能夠在這個充滿愛意的日子裏借機療傷。

  根據貝恩咨詢公司近期發布的《2020年春季報告》顯示,2020年第一季度,全球奢侈品利潤下滑幅度都將大于銷售額。LVMH和開雲集團(Kering)第一季度銷售額均下滑了15%左右。旗下諸多珠寶腕表等硬奢集團的歷峰(Richemont)更是下滑了18%。所有奢侈品牌都在觀望中國市場的消費表現,其第二三季度能否扭轉命運,將在很大程度上取決于中國市場。近年來,中國市場佔奢侈品銷售額的三分之一以上,佔奢侈品行業增長的三分之二。

  “今年4月,在各大品牌中,我們看到了中國大陸非常高的增長率,” LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在4月16日的投資者電話會議上表示:“這確實表明,在經歷了兩個月的封鎖之後,中國人希望恢復以前的消費模式。”

  雖説自中國疫情形勢見好後,各大品牌就從未停止過努力,但他們似乎一直在蹲守一個否極泰來的瞬間,跨過這個拐點後,其才能野心勃勃地搶佔市場份額。盡管消費者數據顯示,許多中國消費者計劃更加謹慎地花錢,但當心意需要在“520”這個日子裏集中呈現,並且不可回避地與貨幣價值成正相關後,中國消費者就有了買一些高單價商品的理由。而各大奢侈品牌蹲守已久的消費反彈,或許也可以因此得以釋放。

  對比海外奢侈品的種種積極行動,中國本土品牌反而對“520”並無太多關注。或許是因為中國各大電商已經爛熟造節的策略,這些平臺時不時就會以各種主題在線上舉行聚合性的優惠促銷,而慣于集體參與電商活動的本土品牌也就並不太過依賴于某些節日,也並不熱衷于通過特別項目來刺激銷售增長。

  但是無論是電商還是品牌,在這個節日來臨之前,他們要做的就是不斷在消費者眼前制造各種繁榮的氛圍來吸引其消費。縱觀今年各類品牌對“520”的營銷活動,呈現出了一些不約而同的默契,也有一些意料之外的妙計。

  1、意料之中的明星名人合作,但有些意外的插曲

  Louis Vuitton把“帶貨一哥”李佳琦拉進其營銷大計,與演員宋佳一同完成了一部創意短片。將“520”這3個數字作為線索,穿插展示了數款皮具和小物件。憑借宋佳的明星號召力和李佳琦不亞于明星的號召力,該短片在微博獲讚逾2000,包含該短片的微信推文閱讀量也也已超過10萬。

  事實上該品牌此番布局早有跡象,母親節前夕,品牌的小紅書賬號已經更新了一則李佳琦推薦該品牌逸時香水的短視頻。間奏如此緊密的兩次合作反映出Louis Vuitton走近更廣大消費者的欲望,也是其恢復往昔強勁業績的野心所在。

  而Gucci于5月初在其官方微博發起了#520個古馳故事#活動,面向消費者徵集其與品牌結緣的故事。此前Gucci也曾從品牌傳播的動機出發,與騰訊合作推出了《Gucci靈感地圖》係列短片,通過幾位明星的視角向大眾普及品牌歷史和文化內涵。而今次該品牌看似將話語權移交給消費者,實際還是邀請了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一眾明星來分享其與品牌的故事,借助名人效應來擴大此次活動的參與度和關注度。

  觀察其微博問答的盛況可發現,明星誠然能夠帶領一部分追隨其的粉絲進行分享。但與此同時,這個空間又被粉絲分享故事中的反向宣傳所佔據,因此,這種景觀反倒消解了一部分真正希望參與、與品牌聯係情感的消費者的欲望,代表個人的消費者故事在這個空間中實際上難覓蹤跡。

  2、以微信為陣營的限時小程序

  貝恩咨詢公司預計,到2025年,線上銷售渠道佔全球奢侈品行業的市場份額將提升至30%,中國消費者將佔據該行業約50%的市場份額。這兩項預測交叉説明了,品牌若想要搶佔市場份額,無疑要在中國消費者熟知的線上平臺搶先建立銷售渠道。

  與往年相比,今年品牌圍繞微信營銷更加成了一件理所應當的事情。各大奢侈品牌基于其相對充沛的資金支持,紛紛依托微信小程序制作起限時店,而其強調“限時”二字不僅是一種刺激消費者的眼球效應,也影射了奢侈品牌不願稀釋價值的內在觀念。

  Prada以愛的定義與疫情期間的居家日常為主題,早在4月底就發布了今年520項目《愛的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同時上線了限時小程序,該小程序首頁以蔡徐坤出演的影像片段組成,還包括限時店鋪供消費者線上購買此次520精選商品,另外小程序還提供個性化壁紙制作服務,消費者可以自行上傳照片生成壁紙。根據限時店商品列表顯示,部分小型包袋和小配飾顯示已經售空。

  卡地亞天貓官方旗艦店的動態界面,Prada、Hermès的微信限時小程序 | 圖片來源:品牌

  而Hermes則用抓娃娃機的概念呈現了此次520的主題,並沿用至其微信限時體驗店“愛躍橙盒”。其小程序的構成極盡直接,主要功能即為展示及售賣商品,在首頁精選商品分為男士及女士兩欄,消費者或可點擊邊欄查看更多商品。Hermes顯然無意融入更多花樣和亮點來吸引消費者,仍秉持頂奢品牌的穩健風格。

  值得注意的是,在今年1月重磅登陸天貓開設線上旗艦店的卡地亞(Cartier)在此輪奢侈品限定程序熱潮中並沒有選擇以微信作為自己的主戰場,而是轉向天貓建立起了一個動態界面,並由華晨宇、張雪迎及宋茜拍攝影像展示其産品,通過互動程序跟消費者進行模擬猜拳。該品牌同時選擇在此進行Trinity係列限量的全球首發,此舉體是其在天貓旗艦店開幕、超級品牌日之後的又一舉措,充分體現了該珠寶品牌對天貓平臺的信心。

  3、品牌依舊熱衷限定産品,無界混搭也在出場

  此前因為疫情,各大品牌的工廠被迫關閉中斷了生産過程,一度造成部分品牌的供應鏈出現斷供危機。盡管如此,對于一些早已對“520“有所覬覦的奢侈品牌來説,其特別定制商品也早已準備就緒。畢竟限量係列還是能夠放大自身價值,使其在不失品牌價值的情況下,又能賺得盆滿缽滿。

  Dior于4月30日發布了“520“限定月季花係列,産品包括包袋、T恤、下裝、鞋履以及相關配飾。隨後還推出了ABCDior中文刻字服務,將“限量”與“定制”的概念再次放大。近日,Dior再度為其高級珠寶及腕表開設了微信虛擬精品店,借勢一同捆綁宣傳與銷售。

  Dior 520限定月季花係列大片 | 圖片來源:品牌

  而慣于為節日定制特別款的珠寶品牌此次也紛紛推出限量款,蒂芙尼(Tiffany)于5月4日發布的520全球限量款已經在其微信限時小程序上全部售罄。寶格麗(Bvlgari)則趁此次機會再次與Alexander Wang合作聯名推出限量100只的小牛皮腰包。

  中國本土內衣品牌內外(Neiwai)則進行了較為親民的跨界,以“呵護自己”的女性視角為主題,與美國洗護品牌The Laundress合作推出520期間限定禮盒,禮盒包括內外的一件無鋼圈文胸、The Laundress洗衣液與衣物香氛各一瓶。

  4、兩性話語在宣傳中的體現,品牌更能抓住消費者

  長久以來,每個為愛情而生的“節日“,似乎都在隱喻一個以女性為受益者的消費語境,而男性則慣于被視為理所當然的贈禮者,其本身的消費需求在商業構建的場景中常常是被淡化,甚至忽視的。其實,根據波士頓咨詢公司的報告顯示,中國男性消費的種類和額度都在不斷增加,其中線上部分中國男性消費者的平均消費已經超過了女性,達到了每月10025元。

  並且,隨著中國市場消費的不斷升級,除了數碼産品之外,男性在很多原本意想不到的領域越來越活躍,比如護膚和服裝領域。當越來越多的品牌意識到男性消費行為正處于嬗變中時,其也就開始在商品的使用場景中增加更加平等的兩性視角。

  雖然本土品牌對520的動作不算積極,但仍有一些品牌願意借此機會提升品牌傳播力度與形象。

  例如男裝品牌七匹狼與七度空間選擇展開合作,邀請5對異性情侶,由女性講述男性伴侶為其購買衛生巾的日常生活,展示出情侶之間相互依存相互照顧的狀態。七匹狼在其微博發布該視頻後,因精準切中了這個情侶生活小場景,引起了女性消費者的熱烈討論,進而也向女性傳遞了對男性的反向關愛,對男性則表達了讚賞與肯定。這種共鳴在贏得消費者認同的同時,也勢必能實現一定業績的轉化。

  而HomeFacialPro則選擇與姜思達合作,選取了“情侶間的對視”作為主題,拍攝了10對情侶彼此凝視時的眼神,以藝術化的方式,把男性和女性的護膚需求隱晦地表達出來。這部分品牌並非直白地運用各種促銷意味的手段,而是借用520代表愛情的主題,通過融入各種情侶間日常生活的場景,來升華該品牌産品在消費者心中的現實意義。

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【糾錯】 責任編輯: 楊瑩瑩
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