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欠債也要買奢侈品 對年輕人真的好麼?
2020-05-20 09:16:57 來源: 環球網
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  在中國這個全球最大的奢侈品市場,品牌需要調查消費者債務會如何影響其復蘇計劃。盡管一些專家淡化了這種擔憂,但其他專家認為,這些年輕人的債務可能會帶來不利影響。

  

  英國倫敦——去年,“月光族”再次在中國成為熱詞。現在這個流行詞又回來了,這一次,這個詞得到了商業領袖們更認真的對待。

  9年前,這個詞首次出現在西方,通常指涉的是年輕消費者,他們在每個月末之前花掉自己的工資。去年召開的“兩會”上,政協委員崔波將中國年輕人的巨額消費習慣列為引發重大經濟問題的一個隱患。

  “有的年輕人積蓄有限,卻熱衷于昂貴的奢侈品。舉債消費、提前消費、過度消費讓很多人成為‘月光族’,” 崔波説。接著,他建議開徵奢侈稅,以規范和控制不計後果的消費。

  盡管徵稅並沒有立即生效——而且中國在疫情之後採取措施是提振消費需求而不是抑制消費需求,這個提案也不太可能很快生效——但該議題仍然在全國范圍內流傳,並在社交媒體引發討論。 鑒于目前全球新的宏觀經濟環境,這項話題再次得到了關注。

  隨著中國從有史以來首次出現的季度 GDP 收縮中逐漸復蘇,奢侈品行業依賴于中國消費者來彌補其它地區不斷累積的損失,品牌比以往任何時候都更需要中國80後和90後消費者。

  現在説消費者債務對品牌的長期威脅有多大還為時過早——不僅僅是因為市場專家對這一現象的解釋方式明顯不同——但無論最終結果如何,品牌的決策者們現在都需要關注這一問題。

  支出放緩

  中國的奢侈品市場價值320億美元的,雖然疫情已經給品牌帶來了足夠的擔憂,但是消費者債務可能會給已經令人沮喪的境況帶來更多不利影響。

  近年來,中國年輕消費者成為了第一代放棄儲蓄習慣的人群,他們無憂無慮的消費習慣帶動了全球個人奢侈品市場的增長。 根據麥肯錫公司的數據,2018年中國消費者的奢侈品消費總額中,80後消費者佔了一半以上。

  但同年,匯豐銀行的一項調查報告顯示,90後中國人的負債與收入比達到了驚人的1850% (相比之下,加拿大千禧一代的負債與收入比估計為216%)。 再加上疫情爆發後創紀錄的失業率——經濟學人智庫估計,今年可能有2700萬中國人失去工作,這種情況令那些依賴可自由支配開支來提高利潤的品牌感到擔憂。

  China Research Group董事總經理 Ben Cavender 告訴 BoF: “在此次疫情之前,許多千禧一代的購物者已經開始依賴負債或父母的賬戶來消費了。” 他補充説,盡管中國一、二線城市的消費正在回升,但千禧一代的消費者現在對奢侈品的購買更加理智,並且重新反思疫情前的消費習慣。

  “他們推遲購買自己認為不是絕對必要的産品,或者將支出轉向他們真正看重的品牌或産品。 盡管中國正在恢復正常,但在經濟、房地産和就業方面仍存在很多不確定性。”

  微博上的情緒似乎證實了這一點。 “很多人説‘報復性消費’會發生,但我不太確定,”一位用戶寫道。 “在這麼長的封鎖之後,許多公司都沒有恢復工作,人們也沒有拿到報酬——我們再也不能回到‘月光族’中去了。”

  數字廣告公司Red Ant的一位員工就是一個很好的例子。自從疫情在中國爆發以來,她就沒有購買過任何奢侈品,今年剩下的時間裏也不打算改變。“就我個人而言,我會減少包包和衣服等奢侈品的支出 ,”她告訴 BoF。

  因為被壓抑的需求已經到了盡頭,這種情緒可能會進一步減緩市場復蘇,Cavender 認為品牌應該要擔心。消費者可能並不都負債購物,但節儉可能會打擊奢侈品消費,他表示: “任何期望購物將恢復正常,或者消費者將繼續使用舉債或小額貸款來刺激購買的想法都是極其危險的。”

  在這種情況下,品牌需要比以往任何時候都更加努力地去爭取越來越務實的購物者。此外,這一趨勢可能與更精神性消費的轉變相吻合,即消費者可能會優先購買細分市場、具有體驗性和獨特性的産品,而不是追逐潮流;或者他們大幅減少衣物購買,轉而接受“少即是多”的理念。

  在更廣泛的人群中,類似的轉變已經開始了。 今年3月,阿裏巴巴旗下轉售平臺閒魚的日交易量創下新高。麥肯錫最近的一項調查發現,20% 至30% 的中國受訪者計劃減少消費。 問題在于,這種新行為是短暫的嗎?還是也會在高端消費者中出現?

  Cavender 表示: “在疫情爆發之前,許多年輕消費者已經表示,他們希望過上更有意義的、極簡主義的生活方式,或者購買更符合他們個性的精品品牌。”。

  揭開債務困境的面紗

  並非所有中國市場專家都認為消費者債務將對奢侈品行業的復蘇産生重大影響。 Red Ant 亞洲區總經理 Linda Yu 表示: “我們的團隊肯定知道,有些年輕消費者確實有債務並進行了小額貸款。”

  “然而,這還不是那麼普遍的現象,”她補充道。她認為,一線城市的白領消費更明智,並強調了這樣一個事實:在她上海的社交圈子裏,其本人並不認識任何利用小額貸款購買奢侈品的人。

  她的同事Shuwei Qian補充説,分期付款更為常見。 “這更像是讓錢發揮更大價值,而不是完全超出你的能力范圍。”

  匯豐消費者和零售研究全球聯席主管Erwan Rambourg表示,這可以歸結為文化差異,而且在很多方面都是如此: “這不是美國的信用卡債務購買概念。”

  據 Rambourg 説,債務問題不會令品牌擔憂:許多高端消費者將改變他們的消費模式,但這種改變可能是削減其它支出,以繼續購買奢侈品。 這涉及到中國奢侈品需求的核心,在中國,身份象徵通常被視為建立消費者工作和個人生活關係的核心。

  “如果你在北美的收入是10萬美元,那麼你很少會將其中的一部分用于購買奢侈品,但在中國收入相似的人,會傾向于將更多的資金用于購買奢侈品。”

  Rambourg懷疑有關報道的真實性,這些報道將奢侈品的核心受眾與那些據稱使用阿裏巴巴旗下花唄等小額貸款來負債購物的人混淆。 “奢侈品牌的目標市場非常狹窄,”他説。據他估計,像Louis Vuitton這樣的品牌的目標客戶在中國14億人口中所佔的比例不到1% ,但它只向1% 的受眾中的10% 銷售了大量産品,相當于每年130萬至140萬人。

  “人口的0.1% 不太可能負債累累——他們將成為這個國家的富人和所謂的‘七個口袋消費者’ ,他們從爺爺奶奶、外公外婆和父母那裏繼承了財富,而且很可能擁有自己的收入來源。”

  然而,大多數奢侈和時尚品牌收入的一部分也依賴于渴望購買入門級産品或在特殊場合購買零星商品的消費者。 他們中的一些人可能在疫情後負債累累,目前尚不清楚這一人群的規模有多大,以及他們將如何應對宏觀經濟放緩。

  未來幾個月,實際情況將揭示中國奢侈品消費者真正向前邁進的程度,但Rambourg已經感到非常樂觀,因為最早的一些指標是積極的。 “我並不是説每個人都很富有,每個人都感覺很好。 但對于奢侈品而言,收回成本的速度實際上相當驚人。”

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【糾錯】 責任編輯: 楊瑩瑩
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