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“新上海人”李佳琦成上海品牌“最強帶貨人”
2020-05-18 09:06:20 來源: 文匯報
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  李佳琦個人照。

  如今的李佳琦,時常會提到他的一個新身份——新上海人。這個2016年開始在上海起步直播帶貨事業的湖南小夥,僅用不到4年時間就成為“直播帶貨一哥”。“我的事業從上海起步,是上海成就了我。”1992年出生在岳陽的李佳琦,助力並見證著上海成為“直播第一城”,因而不吝對上海的感恩與讚美。

  小時候愛吃大白兔奶糖、喝過光明牛奶的他,也實踐並推廣著“上海産品品質好、很好賣”的童年記憶,成為上海品牌忠實的擁躉、代言人、推動者。不僅讓“上海老字號”成為爆款,親身參與“五五購物節”,更為上海品牌貢獻著實實在在的成交額——僅今年以來至5月10日他的直播間就賣出4.5億元的上海産品。

  以“買它買它買它!”為標志性語言的新上海人李佳琦,注定也將成為上海在線經濟的一塊金字招牌,在上海建設國際消費城市的徵程中,把“好買好吃好用”的上海産品,創新、開放、規范的上海商業模式,真實地推送給新一代的消費者。

  買它買它買它!李佳琦和“直播帶貨”為什麼這樣紅?

  以前的電商是“人找貨”,靠搜索;現在直播電商是“貨找人”,靠主播

  “所有女生!買它!”即使你沒“蹲”過李佳琦直播間下單,也一定聽過他的金句。過去一年,李佳琦火遍全網,經常上微博熱搜,熱度甚至超越流量偶像。

  李佳琦,和他引領的“直播帶貨”為什麼這樣紅?

  在早些時候,你身邊的女性親友可能會告訴你,李佳琦對口紅色號的形容精準又有趣,“像小精靈在嘴巴上跳舞”,跟著他買就對了!哪怕不買,也倣佛是追看了一集賣貨脫口秀,或者美粧博主視頻。而“有趣+有用”,也恰恰是公司給予李佳琦的直播定位。

  早期的“直播帶貨”,還只是直播業態衍生出的一種細分領域。主播以商鋪店主、模特為主,産品品類相對單一,而銷售成績更多地依附于“網紅”的流量效應。而使李佳琦“出圈”的,恰恰是工作人員剪輯直播片段中的那些口紅試色小視頻,在一眾短視頻平臺被競相追捧,這種形式被稱為“直播真人秀”,原來直播帶貨也可以“很好玩”。

  後來,“直播帶貨”不再只是女性時裝,全品類電商産品紛紛進駐直播間。“精品+低價”成為李佳琦擁躉們給出的關鍵詞。這裏只賣天貓旗艦店産品,能買到價格低過天貓“雙十一”的“爆款”;昔日再高冷的大牌,也會在直播間首發新品,甚至給出特別促銷。

  這使得“直播帶貨”進入量大折扣、品效合一的第二階段。觀看數量與銷售額大幅增長,賦予頭部主播議價權。不少商家願意主動讓利,正是看中了“直播帶貨”將“品牌宣傳+産品銷售”一次實現的雙贏。“過往一支口紅要賣10萬件,可能需要1個月,現在李佳琦一次直播,幾分鐘內就能完成。”團隊工作人員透露,尤其新品牌新産品在電商平臺沒有歷史數據,很難在後臺算法中獲得由銷售量、用戶反饋帶來的“歷史權重”。而直播間為這些新品提升了搜索排名,增加了被看見的機會,因而商家也會將讓利視作另一種形式的廣告,從而以相應的經費貼補,給到消費者折扣。

  而如今,記者在採訪中發現,“直播帶貨”模式已成為“網購一族”的生活方式。“每當我需要買點吃的用的,但是又不知道從何下手,就會打開直播間,美粧、服飾、電器到食品鏈接幾乎一應俱全,我只要選自己需要的品類跟著買就好。”從事金融行業的白領丁小姐的經歷,是李佳琦們“一騎絕塵”的關鍵所在——以前的電商是“人找貨”,靠搜索,現在直播電商是“貨找人”,靠主播。

  網購實現突破物理空間的便利,但往往一個平臺中品牌型號繁雜。消費者要選擇到心儀産品,往往需要事前做功課,收集其他用戶評價,在比對價格性能上大傷腦筋。而頭部主播充當的便是線上全品類導購專家的角色,與消費者建立物美價廉的長期信任。

  而這種信任的反面,便是“直播帶貨”曾引發的爭議。從羅永浩喊著“全網最低”卻遭遇“低過老羅”這樣的競爭對手反彈,到某網紅帶貨“諾貝爾化粧學獎”引發群嘲的低級錯誤,即便是頭部主播,也會有現場口誤,引發商家“貨不對板”時主播“該不該負責”的質疑。

  這也是為什麼李佳琦背後的新型電商機構美ONE在淘寶直播興起之初,就與歐萊雅試水“BA(銷售)網紅化”。相比主流MCN“網紅經紀人”的定位,集中解決視頻博主這樣的內容創作者推廣和變現問題,成立于上海的美ONE反其道行之,從線下專業人才中孵化電商新零售人才,通過團隊運營,進而打造自己的直播配套體係。在創始人戚恩僑看來,BA顏值在線,又擁有對産品的專業理解,以及遠超網紅的銷售轉化能力,是直播帶貨的不二人選。

  而這種模式與昔日的電視導購的最大不同,便是一種即時的互動性,讓消費者的好惡反饋來得更直接。在上海五五購物節“全球大直播”中,李佳琦與東方衛視主持人PK帶貨,一邊演節目,一邊看手機。主持人曹可凡不解:“你怎麼拿著個手機在表演啊?”這便是主播的職業習慣——要根據粉絲的反饋,隨時做出調整。

  同時滿足受眾的消費需求和娛樂需求,這便是“直播帶貨”作為新商業模式的魅力所在。

  疫情期間異軍突起,“全民帶貨”是否將改寫消費市場?

  撬動消費市場的,是既打破精英化推薦的單向性弊端,也是衝破海量信息帶來的選擇迷障後,大眾消費內容生態的建立

  如果説此前大眾與“直播帶貨”還只停留在新生事物的“熱戀期”。那麼到了疫情期間,“直播帶貨”真正彰顯出了這一模式對于消費市場強勁的拉動效應,猛然掀起全平臺、全民參與的熱浪。

  這其中,既有央視主播朱廣權與李佳琦“小朱配琦”組合為湖北公益場直播創造帶貨4300萬元的實績;也有不少企業家親自為品牌吆喝,攜程CEO梁建章身著漢服親自上陣,格力電器董事長董明珠更是轉戰多個平臺,創造多場億元級成交額直播;區長直播更是在上海“五五購物節”掀起新高潮,從老字號到國潮新品,讓上海品牌實實在在刷出存在感。據《2020淘寶直播新經濟報告》顯示,2020年2月淘寶直播新開播商家數量環比1月增長衝破719%。艾媒咨詢預計,2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人,市場規模將突破9000億元。

  這個過程中,作為頭部主播的李佳琦團隊同樣是受益者,“春節過後開播,直播間的營業額是不跌反增的,較去年同期增長了15倍。”為了貼合“宅經濟”的消費需求,團隊特別增加了零食和家居用品的品類。5月17日,李佳琦團隊就策劃、準備了零食節專場。

  異軍突起的背後,是消費市場將被“直播帶貨”深刻改寫的某種必然。

  早在2012年底,馬雲在阿裏集團的戰略會上,首次提出了阿裏集團發展的“四化”。而“生態化”就是其中重要一環。聚焦淘寶,早期的網站是一個平臺,商家上架産品,買家隨心購買。隨著平臺的做大,淘寶從“七天無理由”“正品保障”等權益保障服務,到品牌旗艦店的入駐、商鋪信譽機制的完善,都讓消費者可以獲得標準化的服務體驗。

  然而規模化、市場化的同時,自然帶來用戶個性化、差異化的需求。因此淘寶提出“內容生態化”的革命。一方面通過大數據、人工智能算法來實現相似款、猜你喜歡等個性化推送;另一方面在“微淘”框架下,融入社群化分享機制,鼓勵店鋪與消費者通過發布上新動態、優惠進行日常性互動,也鼓勵消費者打造社群,打造“種草”文化。而“淘寶直播”正是在直播風潮下,2016年淘寶下出的關鍵一子。

  在李佳琦的直播間,他會為好看的口紅色號驚叫“Amazing”,同樣也會對某奢侈品口紅實話實説,吐槽“當贈品還不錯”,甚至大喊“買它”之余,不忘提醒粉絲理性剁手“用完面膜再來買”“要買適合你的那一款”。所以,“直播帶貨”看似瘋狂秒殺的背後,真正撬動消費市場的,是既打破精英化推薦的單向性弊端,也衝破海量信息帶來的選擇迷障,以人性化的真實分享體驗為基礎的消費內容生態建立。

  而同樣道理,不管是基于大眾分享反饋的社區文化打造“種草經濟”的上海企業小紅書,還是吸引無數父輩轉發社交網站“拼一單”“砍一刀”,依托社交平臺讓湊單文化華麗轉身的拼多多,社交分享需求都將支撐電商消費市場,在疫情後邁上一個新的臺階。

  因而面對這股“全民帶貨”風潮帶來的競爭與機遇,頭部主播李佳琦看到的是長遠發展的可能:“更多的人來做直播帶貨,不僅意味著有更多的經驗可以與大眾分享,市場的擴大也意味著政府部門會進一步加強監管,有利于行業的健康、規范發展。”

  永遠給客戶多一個選項

  即使顧客只打算買一支口紅,我也會推薦兩個色號:一個上班用,一個休閒涂

  網絡上有一篇關于李佳琦的“爆款”文章,《以為錢很好賺,是年輕人的最大錯覺》。在這個萬物皆媒、人人都是主角的互聯網時代,正如安迪·沃霍爾所説:“每個人都有成名15分鐘的機會。”可是,李佳琦與流量明星、高顏值網紅有些不同。很少有人説,李佳琦是那個乘上直播帶貨風口一夜成名,坐擁財富的“幸運兒”。他的成功,有入局早、強大團隊和資本支撐的原因,然而從他個人身上,也能找到答案——那就是在他職場生涯的每一個階段,都給別人提供了多一個選項。

  因為走紅,李佳琦早年在一檔綜藝節目中模倣《甄嬛傳》揮動長綢完成的一段“驚鴻舞”視頻再度被翻出。很多網友以為是一段特別準備的“才藝展示”,直呼“專業”。殊不知李佳琦在大學,學的正是舞蹈專業。而踏上美粧銷售之路,要從一次大學時的“勤工儉學”經歷説起。原本是為歐萊雅公司年會設計舞蹈節目,李佳琦卻在年會現場,給出臨時“雇主”多一個選項——化粧。能讓彩粧從業者驚異的背後,是其在化粧課經常拿第一的積累。就這樣,還沒畢業的他就得到歐萊雅“offer(工作邀請)”——“畢業後來我們公司上班吧”。

  初入職場,李佳琦很快成為商區裏遠近聞名的“金牌BA”。客單價高、轉化率高、業績是同事幾倍的秘訣,仍舊是給顧客多一個選項。即便顧客最初只是來買一支口紅,他也會本著分享的精神,給出兩種色號選擇——一支上班用,一支休閒場合涂。就這樣,一路推薦一路分享,顧客的購物籃很快就會多出護膚水、防曬霜等各式産品。而他的“帶貨”能力甚至延續到了生活中。一次和同事聚餐,他隨口一句“那邊有個雞爪好好吃,用嘴一抿就化了”,就讓在場所有人點來嘗試。

  終于,給別人“多一個選項”的李佳琦,也迎來屬于自己人生的新選項——那就是2016年底美ONE聯合歐萊雅推出的“導購網紅化”培訓。互聯網新機遇對于年輕人來説,自然很有吸引力,李佳琦也不例外,“哪怕只是多一份收入”。在兩百多人的篩選中,他最終和其他六個人脫穎而出。可真正堅持到最後的,只有他一個。

  他不是沒想過放棄。開播那天,直播間只有79人觀看,在一段不溫不火日子過後,李佳琦“立誓”再給自己三天時間。所幸,第三天,得益于淘寶扶持新生男主播的導流,直播間一下子涌進兩萬人。從那天起,好的內容、流量與銷售額形成良性互動,李佳琦在一個個小目標中成長起來。

  “做到頂級的都是藝術家!”面對頭部主播,剛剛在景德鎮完成“主播首秀”的馬雲如是感慨。聲稱十五六年前把淘寶、阿裏當作藝術作品的他,面對直播帶貨的垂直領域只能“甘拜下風”,2018年“雙十一”,馬雲在與李佳琦的口紅銷售競賽中,以10:1000的成績“敗下陣來”。在這個領域,顏值、名人效應、個人魅力都是錦上添花的附加值,讓李佳琦成為李佳琦的,還有鍥而不舍的堅持。關于直播帶貨,李佳琦有一個廣為流傳的紀錄——一年曾直播389場。一場動輒數小時的直播背後,還有前期選品議價、産品體驗等一係列動作鋪墊。日復一日、一年無間斷連軸轉的工作強度,並非常人所能承受。正如馬雲所説,“失敗是正常的,成功是偶然的,但是你堅持了,才有機會把偶然變成一個真正的成功。”

  那個只為多賺一份工資的小夥,把事業重心放在了上海

  我相信只有在這座“直播第一城”,我和美ONE團隊才會發展得更好

  當初來上海,李佳琦只為直播帶貨能多賺一份工資,但這個在上海迎來事業起飛的年輕人,確實把事業重心放在了上海,成為一名新上海人。

  從小吃著大白兔奶糖、喝過光明牛奶的李佳琦,從童年開始就種下一個購物經驗的種子——上海産品品質好,很好賣。做“櫃哥”的時候,盡管從未想過來上海工作,可是他知道,自己服務的品牌歐萊雅的中國總部就在上海。20多年前,乘著中國改革開放的東風,歐萊雅成為首批進駐中國市場的化粧品巨頭,並在此起步,將中國市場打造成了集團全球第二大市場。“總部光環”背後,是對于時尚行業從業者來説夢想的匯聚之地,“上海是時尚之都,國際化粧品大公司都集聚在上海。”

  三年多前,他應美ONE邀請來上海打拼,昔日的單打獨鬥,如今成為160多人專業團隊的通力協作。從白天的選品洽談,完成活動策劃,到晚上圍著直播間打轉,再到淩晨的復盤,與上海人的合作讓李佳琦對上海的體驗與感受更深了一層:“上海人敬業、做事講規則、有效率。我有一個非常出色的團隊。”

  也就是在事業做大的同時,才能深刻體驗到上海營商環境的開放包容與嚴謹規范。李佳琦特別向記者提到,大力扶持直播帶貨這一新興行業的同時,上海市的政府職能部門還特別到公司調研。“比如市場監督局廣告處的工作人員,就同我們一起探討直播帶貨的話術規范,給我們很好的指點。”踩過坑、引發過爭議的李佳琦,太知道市場健康規范的重要性。而這,也從細節之處印證了,上海何以成為 “直播第一城”的深層原因——在這裏,不僅扶持美ONE等一批中小型互聯網創新企業快速起步、加速成長;更在助力市場、擴大消費市場的同時先行一步,跨前一步,通過與企業的良性互動,主動填補新興行業的監管空白,避免直播亂象,保障消費者權益。

  那個時候,他是喜歡跟周圍同事分享好物的大男孩。如今,創造百億元級銷售的他,與團隊承載著數千萬消費者的信任與品牌的期待,讓他有了更多責任與使命感,因而選擇留在上海,成為一名新上海人,不僅是愛上這座城市的生活氣息、文化氛圍,更是愛上在上海工作,與上海人合作,參與上海城市的“雲上”建設,助力為上海品牌“帶貨”的那一份事業成就感。截至5月10日,李佳琦已經在直播間售出4.5億元的上海産品。他説:“我相信只有在這座‘直播第一城’,我和美ONE團隊才會發展得更好。”

  而在“五五購物節”大力推廣上海老字號之前,李佳琦頻頻與上海品牌攜手創造銷售奇跡。“比如上海家化的玉澤面膜,我們直播最多的一場賣出過156萬片。”李佳琦將童年裏上海産品“品質好、很好賣”的記憶延續下來,經由他的親身分享、帶貨助力,正在成為新一代消費者共同的體驗與記憶。(記者 黃啟哲)

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【糾錯】 責任編輯: 楊瑩瑩
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