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“一元變美”:求美者和商家誰更有勇氣
2019-11-14 08:01:18 來源: 中國青年報
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  “雙11”的線上電商熱風似乎不準備放過任何一寸土地,在經歷了“顏值經濟”的高速增長後,各大醫美電商給早已熟悉大包小包收快遞的愛美人士帶來了新一輪的儀式感——“醫美雙11”,花更少的錢擁有同樣的美麗。

  不需要做復雜的數學計算,也不需要拉幫結夥蓋大樓,“醫美雙11”的活動回歸了最初直接打折降價的簡單。平日裏價格高高在上的除皺、瘦臉、玻尿酸等項目紛紛拋棄千元的“架子”,降至幾百甚至幾十元,而有的電商平臺甚至推出了一元植發、一元脫毛、一元嫩膚等秒殺産品吸引有各種需求的消費者搶購。

  然而,“醫美醫美,先醫後美”,醫美本屬于醫療行為,需要具有整形科從業資質的專業醫生進行實體操作處理,面對如此大規模的“醫療降價”,消費者和商家的動作卻顯得有些遲緩,沒有了10年前“雙11”初次亮相時的熱情。這風,是否真的能將美麗吹給更多人?

  老顧客不埋單,線上優惠不如線下

  80後韓夢加入“求美者”的行列已有四五年,從一開始偶爾敷個面膜到現在每月一支水光針,醫美消費已經成為她日常花銷中的重要部分。

  但是對于“醫美雙11”,習慣了每年參與電商活動購置新物件“買買買”的她,沒有進行過多關注,也沒有為自己囤貨。

  “‘雙11’畢竟屬于線上,美容院線下活動力度沒有那麼大,每年基本上就是一些小項目撮合在一起弄一個套餐,力度跟店慶來比很一般。”韓夢説。在她看來,一些有實力的醫美機構並不怎麼在電商促銷平臺上開展活動。

  “有什麼優惠或者更好的活動他們會單獨發給我,‘雙11’這種公眾活動一般都是吸引新客”,她翻著自己醫美顧問的朋友圈。“今年‘雙11’的活動有一千多元做三個項目再加送一盒面膜什麼的,但是我沒有買。”

  盡管韓夢平時也會在線上平臺了解項目,關注最新産品,然而一旦涉及到實體操作,只會去自己最熟悉的醫美機構,那裏有專人為她評估身體狀況,推薦適合她的項目,也有信任的醫生。一元秒殺的活動她更不會去看,她覺得那都是商家吸引眼球的行為,不太靠譜。

  除了優惠力度不夠吸引人,“雙11”相對短暫的活動時間也限制了部分客戶的購買欲。林曉玲接觸醫美快20年,大小項目她都有接觸,她制定了自己的“醫美日歷”,每年在固定時間做固定次數的固定項目,因為“雙11”的節奏常常和自己的日歷不合拍,她也就沒怎麼參加過活動。

  “不參加不是因為不信任,優惠力度也還可以,比如3800元的除皺針可能降到2800元,但是除皺針這東西不能打多了,一年頂多打兩只,比如我7月打了,11月就不能再打了。”

  因為是機構的長期用戶,醫院也常提供給她較低的價格,再加上項目時間的限制,林曉玲覺得沒必要在“雙11”費心搶購。她信任自己選的醫院和醫生,不會隨意嘗試其他機構的降價項目,“整容可不是開玩笑,這個跟花錢多少都沒有關係。”當提到市場上存在的醫美秒殺團購等活動,她表示“那根本就不行,那些東西都是有成本的,怎麼可能低于成本價?”

  賠錢“買”客人,低價背後是“引流”

  不少人聽説“一元”醫美項目時都有些懷疑。

  有意思的是,平臺上推出的各式超低價項目往往大同小異:植發、脫毛、點痣、光子嫩膚、無針水光……各式美女配圖、項目名稱和説明旁邊顯著標著“一元”,點進付款鏈接,無需多余操作,用戶可以直接付款。

  有疑問也可以人工咨詢。通過平臺可以撥通不同商家電話,接電話的“咨詢師”當客人咨詢一元項目後便開始詢問客人主要的需求是什麼,聊幾句之後就會請客人面談,以便更清晰地給出建議,由此他們可以拿到顧客的聯係方式。

  客人如果如約到店,店家就會為客人做初次“面診”,除了留下姓名、年齡、聯係方式外,還會給客人介紹一元服務及其後續收費——“一般脫一次毛效果不會那麼明顯,我們家包年的脫毛項目其實效果很好,也不貴。”或是給客人提出變美的“終極計劃”:“我覺得您可以試試線雕,您五官很好看就是面部有點松弛,做個全臉線雕可以變得更精致。”

  “我們做一元錢活動就是為了引客人到店”,一些店家直言不諱,“一元錢的項目怎麼可能掙錢?”

  “低價策略本質是對流量的爭奪。如果是服務能力比較好的醫院,客人到院後購買新項目的概率是很高的。”嵐時科技聯合創始人吳祖鵬説,他的公司是為消費醫療行業提供商業智能服務的。

  “現在醫院越開越多,競爭很激烈,除了一些頭部老牌醫院或特色醫生診所,各家醫院都客源不足。”他表示通過導流增加接診量,可以攤銷醫院高昂的固定成本,現在房租、醫生底薪等固定花銷每個月動輒幾百萬元,同時醫生的空閒時間若不被填滿,醫生的人力成本無法攤銷,醫生自己也會覺得工作不飽和。

  正視網絡特價宣傳,醫美機構應著眼長遠

  隨著電商的興起,越來越多的醫院加入線上狂歡。從一開始的不了解不參與,到近幾年的普天同慶,醫美機構呈現出與電商節日同頻的促銷節奏。“6·18”、“雙11”、“雙12”……他們紛紛加入進來。

  一方面隨著推廣力度的加大,會有更多的求美者被吸引,去消費,從而推動醫美大盤增長,也會提高醫院的整體業績。但另一方面因為競爭的加劇,醫院被迫參加價格戰,降低了毛利率,一些主營線下業務的醫美機構對于“雙11”活動是遲疑的。

  “醫療美容本來就不是一個適合打價格戰的行業,因為它不是定制化産品。”梅顏醫美創始人劉紅梅起初並不願意參加價格戰,從業22年,她認為項目定價自有其道理,醫美的本質就是醫療,技術好的醫生確實值得更高的價格,更不用説價格背後還包含著機構付出的房租、裝修、器械、藥品、人員等成本,但考慮到線上平臺的評分機制,她向市場“妥協”了。

  “如果我不參加,別人參加了,那麼我在平臺上的評分數就會往下走。”劉紅梅曾經是北京一家整形醫院激光中心的主任,如今不在公立醫院幹了,資金壓力很大。雖然參與了線上的降價促銷,但為了減少損失,她限制了折扣産品的數量,“低價産品只賣幾十個。”

  醫美機構不願參加“雙11”促銷的原因大多相似,一是要保證利潤不虧本,二是認為低價的引流方式不適于自己,三是保住原有的忠實客戶,避免他們感覺自己之前購買的項目“貶值”,由此退款離開。

  面對各色打折醫美産品,消費者需要擦亮眼睛。首都醫科大學附屬北京朝陽醫院整形外科主任范巨峰給消費者提出的建議是,選擇正規的醫療美容機構、正規的醫生、正規的産品、正規的操作場所和正規的手術方式。

  醫美終究要回歸醫療本質,正確利用互聯網才能長久健康地實現盈利。吳祖鵬認為互聯網未來會是求美者獲取醫療信息的主要媒介,醫美機構需要錘煉特色項目,突出獨有價值,特別是整形手術類項目,避免陷入同質化項目價格戰的泥潭,要通過網絡放大獨特競爭優勢吸引客流。

  “機構應該正視競爭,正視特價。由過往的低頻高價,轉化為低價高頻,通過合理的療程方案設計,為消費者提供價格合理、組合科學的醫美診療和護理方案,由賺快錢,轉為‘成為客人長期的陪伴’,賺長遠的錢。”吳祖鵬説。

  (應採訪者要求,文中整容者均為化名)

  中國青年報·中國青年網見習記者 李若一 來源:中國青年報

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