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電商“雙11”新戰局:直播帶貨+下沉拉新
2019-11-12 08:56:24 來源: 新京報
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京東“雙11”累計成交金額超2044億元,同比增長27.9%。 企業供圖

隨著秒針指向11月11日零時零分,“雙11”消費盛宴再度掀起了狂歡。

  進入第十一個年頭,“雙11”的成交金額仍保持快速增長。截至到11月11日24時止,天貓“雙11”總成交金額達2684億元,同比增長25.7%;京東“雙11”累計成交金額超2044億元,同比增長27.9%。

  除了不斷被刷新的成交金額紀錄,今年“雙11”的最大亮點莫過于低線城市用戶的參與和電商直播帶貨。京東披露的數據顯示,從10月18日至11月10日,京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺“京喜”,而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場。

  今年天貓一如往年舉辦晚會直播的同時,還邀請卡戴珊、蕾哈娜等國際明星加入淘寶直播。天貓公布的數據顯示,“雙11”前9小時淘寶直播引導成交突破百億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

  有電商業內人士向新京報記者表示,今年各大電商平臺強化在直播帶貨上的投入,對化粧品的銷售起到很強的催化作用。

  亮點1 刷新戰績

  電商平臺成交金額創新高 天貓1小時銷售額破千億

  一年一度的“雙11”如期而至,有別于以往阿裏、京東的“二人轉”,今年拼多多也加入“雙11”戰局,三足鼎立的局面體現得尤為明顯。

  不過,今年備受各界關注的電商三巨頭之一拼多多卻保持沉默,未對外公布太多任何銷售數據。拼多多百億補貼項目負責人宗輝表示,拼多多後臺有一個比價小組,重大節假日期間,比價小組24小時在線。若是發現某個商品搜索量提升,小組成員會溝通店小二,小二再找到商家共同制定補貼策略,並且補貼部分由拼多多與商家共同承擔,拼多多佔大頭。

  受汽車行業銷售不景氣影響,今年前三季度,中國社會消費品零售總額增長速度滑落到8.2%,剝離物價因素影響後只有6.4%。但電商平臺保持增長態勢,實物商品網上零售同比增長20.5%。

  當晚,一如所料,各大電商平臺強勢打破市場預期。“雙11”當天零時後,天貓成交額超過100億元人民幣僅用時96秒,比去年同期少29秒;開場僅12分49秒,銷售額突破500億元;開場1小時03分59秒,銷售額突破1000億元,比2018年快了43分鐘,比2017年快將近8小時。

  而京東的累計銷售金額則在當天早上9時達到1658億元,突破去年“雙11”購物節的成交金額。截至下午2時37分,京東的累計成交突破1794億元。

  此外,蘇寧易購稱“雙11”當天前十二小時線上訂單量同比增長86%。蘇寧易購總裁侯恩龍通過微頭條表示,“1分鐘,蘇寧家電3C破10億。”今年“雙11”是家樂福被蘇寧收購後首次參加“雙11”,蘇寧稱家樂福履約中心半天訂單量達15萬。

  物流數據更能反映今年電商平臺在“雙11”的銷售表現。菜鳥網絡公布的數據顯示,僅用16小時33分鐘,2019天貓雙11物流訂單量破10億,比去年提前6小時45分鐘。京東物流體驗保障中心負責人周立方表示,京東物流B2B業務貨量同比增長超270%,個人快遞業務同比增長近8倍,全國90%區縣實現24小時到達。

  亮點2 下沉攬客

  京東打出主站+京喜組合拳 下沉市場成增長動力

  隨著移動互聯網人口紅利接近尾聲,電商平臺在新用戶增長放緩後將目光投向3至6線城市。今年阿裏、京東等企業紛紛將下沉市場作為挖潛目標,前者以聚劃算為主陣地,後者則以主站+京喜的組合向低線城市下沉。

  券商天風證券發布研報稱,今年雙11最主要的不同體現在新用戶、新商品和新渠道三個方面。其中,下沉市場用戶貢獻了新用戶的主要增量。

  “雙11”交易開始後的半個小時,阿裏披露數據顯示,按行政區劃分的成交額榜單中,北京和上海兩個一線城市都沒有進入前三名,而被廣東、浙江和江蘇所佔據。前20名中,擁有眾多下沉市場城市的河南排名第9,山西排名第20。亞太智庫高級研究員胡麒牧表示,這體現了下沉市場的巨大潛力,以及新技術新模式的應用可以創造新的增長函數,改變産業布局。

  在“雙11”期間,兩大電商平臺均在下沉市場取得不錯的成績,其中天貓“雙11”前兩個小時,聚劃算誕生216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。與此同時,天貓宣布iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機有超過一半訂單來自下沉市場。聚劃算的數據顯示,天貓雙11開啟的第一個小時,來自全國的産業帶商家就收獲超過5000萬筆訂單。

  京東在今年“雙11”打出主站+京喜的組合拳,目標是繼續擴大在下沉市場的影響力。京東公布的數據顯示,從10月18日至11月10日期間,京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺“京喜”,而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場,來自下沉新興市場的新用戶佔75%。

  京喜事業部廣告與市場部總經理張靜表示,京喜在“雙11”期間整體下單量環比9月日均增長274%,工廠直供下單量環比9月日均增長394%,産業帶核心廠商訂單量提升1404倍,從性別上看,京喜女性用戶佔比達55%。

  每逢6·18、“雙11”等大促節日,都是電商平臺拉動新用戶的好時機。不管阿裏還是京東,根據其最近一份財報公布的數據顯示,低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據統計,6·18期間,通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍,京東拼購3至6線城市下單用戶數同比增長106%。反映到京東第二季度財報上,該季度京東的月活躍用戶數量環比增長1080萬,在過去12個月裏年活躍用戶數量達3.213億。

  而阿裏近期發布的2019財年第二季度財報顯示,截至2019年3月底,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬,超1億的新增消費者中,77%來自下沉市場。

  亮點3 直播帶貨

  美粧、服飾等行業標配直播 “今年化粧品銷量增長驚人”

  下沉市場之外,直播帶貨無疑成了今年電商平臺另一個頗受關注的焦點。

  根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》,2018年淘寶直播帶貨金額高達1000億元,同比增長400%,2021年帶貨規模有望達5000億,而且淘寶直播每天直播內容時長`高達15萬小時,可購買商品超過60萬件。

  而QuestMobile的報告指出,短視頻是一種較為高效的帶貨,今年9月有38.2%的用戶在觀看短視頻有過消費行為,且吸引了更高比例的下沉市場用戶——今年9月有58.9%的消費者來自下沉市場,高于電商行業的52.8%。

  根據天貓公布的數據顯示,今年“雙11”開場僅1小時03分,淘寶直播引導的成交就超過去年“雙11”全天;8小時55分,淘寶直播引導成交已破100億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

  今年“雙11”期間,淘寶直播在美粧、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

  除了淘寶,抖音今年推出“雙11”好物發現節,10月21日至11月11日通過種草、直播、中心會場三部分配合電商“雙11”大促活動。“雙11”前夕,快手宣布推出“源頭好貨”,于玉石和服裝兩大産業帶與數家基地簽約達成合作。

  有電商行業人士向新京報記者表示,今年化粧品的銷量增長驚人,很大程度上得益于電商平臺加碼直播。“‘雙11’前13個小時已經完成了原本預期一整天的銷售目標,之前準備的庫存已經不夠用。”該人士透露,其負責的化粧品品牌在多個電商平臺實現高增長,完全超出“雙11”前的預期。

  天貓披露的數據顯示,“雙11”預售開啟10分鐘內,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、後等7家美粧品牌,成交額超過1億元。僅以雅詩蘭黛為例,預售僅僅25分鐘,就超越去年雙11全天的成交額。

  京東美粧公布的數據顯示,11月1日前1小時,美粧品類成交額達到去年同期12倍;11月1日全天銷售額比去年同期增長236%。

  2019年,直播帶貨持續火爆,李湘、謝霆鋒等頗受關注的演藝界人士的加入,也引發了大眾對于“電商直播”“帶貨”的討論。2019年至今李湘、王祖藍等100位演藝界人士入駐了淘寶直播,此外,“口紅一哥”李佳琦近日因為直播不粘鍋翻車,再次將電商直播推至輿論中心。

  艾媒咨詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示,2019年中國在線直播用戶規模將超5億,四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦産品。作為直播的新興垂類之一,電商直播在2019年迎來爆發,有觀點稱,其“帶貨”屬性也蘊藏著極大的商業潛力。

  淘寶直播運營負責人趙圓圓曾向新京報記者透露,淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播,而不是達人直播。

  亮點4 超長預售

  “雙11”戰線拉長至21天 銷售額保持兩位數增長

  從成交金額來看,“雙11”的銷售額仍保持增長。根據第三方統計機構星圖數據發布的報告顯示,2018年“雙11”全網最終銷售額為3143億元,同比增速盡管低于2017年的43.5%,但仍達到24.3%。

  值得一提的是,電商平臺開始以預售的形式延長“雙11”的周期,原本只是11月11日一天的大促,漸漸演變成橫跨10月和11月的購物節。

  最初電商平臺推出預售制度的重要原因是為了減輕商家的庫存成本和物流公司的配送壓力,前者可以根據預售情況對庫存控制更精準,後者則可以通過預售數據提前幫助商家進行多地分倉,將庫存提前配送至離消費者最近的倉庫,減輕運輸壓力之余還可以提高配送速度。

  隨著“雙11”進入第十一個年頭,電商平臺的預售期越來越長,其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費額度,從而推高“雙11”當日的成交額。2014年電商平臺開始推出預售制度後,用戶參與“雙11”的周期拉長。今年,京東“雙11”狂歡從11月1日持續11月11日,阿裏的預售期從10月21日零時開始直至“雙11”當天,預售期達21天。

  星圖數據指出,2018年“雙11”全網預售佔總銷售額比例達32.2%,預售SKU數量佔比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

  前期的預售與前兩個小時更大的補貼迅速推高了雙11的成交額,大量訂單交易在前一個小時內完成。10月21日開始啟動的預售25分鐘後,化粧品品牌雅詩蘭黛就宣布交易額就已經超過了2018年雙11全天。根據阿裏披露的數據,截至10月31日,成交額破億元的品牌數量已達64個,數量是去年的1倍。國金證券在研報中分析稱,天貓11個大類的預售金額已突破440億元,其中服飾內衣(155億元)、美粧個護(72億元)是預售金額較高的品類。

  截至11月11日1時,阿裏稱,2019年“雙11”過億品牌達到84個。與此同時,訂單創建峰值創下新的紀錄,達到每秒54.4萬筆,是2009年首個雙11的1360倍。

  亮點5 新鮮玩法

  百億級別補貼 用戶組隊“蓋樓”

  同樣是年度大促,阿裏、京東、拼多多各自的既定目標不同,決定其採取的策略也不盡相同——無論是“雙11”全玩法,還是針對爆款産品加碼補貼,三方既有拉動新用戶的訴求,也希望通過今年的“雙11”拉動GMV大增。

  其中,在補貼力度方面,今年不少電商平臺宣稱提供百億級別補貼,京東稱聯合商家推出一百億補貼方案,蘇寧也表示其與商家的聯合補貼力度達百億元,拼多多則在原本的“百億補貼”計劃上加碼,對3C數碼、美粧等品類加大補貼力度,阿裏在啟動會上宣稱為用戶節省至少500億。

  不過,從消費者感知層面看,電商平臺的補貼力度有限,而且取得補貼紅包需要付出更多的時間。今年天貓推出20億元的現金紅包,但需要用戶組隊“蓋樓”,為此用戶需要不斷從阿裏係旗下的各類APP中完成各項任務,需要耗費不少精力。

  此外,今年電商平臺在3C數碼品類上的補貼力度上有差異,拼多多是補貼力度最大的電商平臺。以iPhone11256GB版本為例,拼多多在“雙11”預熱活動中將直接補貼至5299元,與蘋果官網指導價5999相差整整700元,而天貓需在“雙11”當天才開始用券補貼,降價幅度亦不如拼多多。

  網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示,平臺推出係列“雙11”玩法,其主要目的就是提高消費者活躍度,激活“僵屍”用戶,實現各業務平臺之間的導流,提高業務量。另一方面則是宣傳推廣的作用,帶動消費者購物熱情。然而在這過程中,卻讓不少用戶消耗自身人際關係圈,浪費時間的同時回饋卻沒有與付出形成對等,在其活動結束,消費者反應過來之後用戶體驗也會直線下降,降低用戶好感度,反而得不償失,還不如切切實實的補貼、發紅包來得實在。

  新京報記者 陸一夫

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