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消費升級 今冬千元以下羽絨服被“邊緣化”
2019-11-11 09:50:35 來源: 北京商報
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  上周五立冬,意味著冬季真正到來。作為北方人的冬季標配,羽絨服也進入銷售旺季。近年,隨著加拿大鵝、MONCLER等國際羽絨服品牌進入中國市場,羽絨服高端消費需求被激活,國內羽絨服價格的天花板也被打破。個別品牌的羽絨服新款售價甚至突破萬元,與“大鵝”看齊。“今年冬季羽絨服漲價”話題也一度登上微博熱搜。順著這一線索,北京商報記者走訪多家商場及品牌專櫃調查發現,今年時尚品牌羽絨服整體價格普遍偏高,即便快時尚品牌羽絨服主流價格帶也跨過千元,600-800元甚至600元以下羽絨服已被邊緣化。部分設計師品牌、潮牌羽絨服也在試探更高價位市場。業內人士認為,羽絨服漲價主要受行業整體提檔升級拉動,此外,原料價格上漲、羽絨服産量下降等因素,也是導致價格上漲的因素。今年,羽絨服市場整體呈現“減量增質”的特徵。

  超千元成主流

  如今,人們選擇羽絨服已不僅僅滿足于單一的保暖功能,羽絨服的時尚度也是考量的重要因素之一,這也是為何加拿大鵝、MONCLER這類“天價”羽絨服受到熱烈追捧的原因。今年羽絨服價格上漲在時尚品牌羽絨服售價上是如何體現的?北京商報記者進行了相關調查。

  記者分別選取了優衣庫、ZARA、H&M、GAP、MANGO、江南布衣、地素、例外、I.T以及Sandro、Maje等,這些品牌涵蓋了快時尚、設計師品牌、潮牌以及輕奢等不同等級的時尚服飾品牌。整體來看,快時尚品牌的羽絨服今年售價有所提升,68款快時尚品牌羽絨服當中,1000元以上産品佔比為30.9%,在所有價格帶中佔比最高;600-800元羽絨服佔比為26.5%,位列第二;600元以下羽絨服多以輕薄款為主,佔比為23.5%,由于目前天氣尚暖,該價位薄款羽絨服仍然作為商家的主推産品。800-1000元的羽絨服在快時尚品牌中佔比最小,為16.2%。不難看出,一向以物美價廉著稱的快時尚品牌,今年羽絨服的主流價格帶集中在1000元以上。其中,GAP天貓旗艦店內1000元以上羽絨服産品多達12款,該數量遠遠高于該品牌其他價格檔位羽絨服數量。

  對于快時尚品牌羽絨服漲價問題,GAP官方客服人員在接受北京商報記者採訪時表示,GAP的産品每年價格都會有輕微調整,一切産品價格以官網標注為準。

  設計師品牌羽絨服以追求個性的中産階層消費者為客群,截至目前,江南布衣天貓旗艦店共上架了132款羽絨服,最高售價高達7600元,為一款皮革材質2019秋冬新品羽絨服,價格已和加拿大鵝相當。江南布衣的大部分羽絨服價位集中在1000-2000元,共有84款,佔比63.6%;3000元以上的羽絨服僅有3款,佔比3%;2000元以上羽絨服有24款,佔比18.2%;1000元以下的羽絨服有21款,佔比15.9%。可以看出,江南布衣今年推出的羽絨服主流價格區間在1000-3000元。

  對于設計師品牌羽絨服價位較高的問題,江南布衣天貓旗艦店客服人員對北京商報記者表示,不清楚今年羽絨服是否漲價,但目前羽絨服産品“雙11”有優惠,而且力度較大。

  同為設計師品牌的地素羽絨服款式雖然不及江南布衣多,但其羽絨服均價更高。記者看到,地素天貓旗艦店內就沒有千元以下的羽絨服,主要價格區間在1000-3000元,3000-5000元價位的産品也有10款,整體價格保持在高位,直接提升了該品牌羽絨服的均價。知名設計師品牌例外亦是如此,千元以下羽絨服在例外天貓旗艦店難覓蹤跡,該品牌羽絨服主流價格區間分布在1000-5000元之間。

  集合了眾多潮牌的I.T,天貓旗艦店內上架的187款羽絨服中,1000-4000元的産品佔據絕對主流,部分主打學生族消費客群的潮牌有600-1000元價位的羽絨服,在總體中佔比不到10%。值得注意的是,一款izzue羽絨服售價4399元,該價位已接近部分輕奢品牌羽絨服的售價。

  不過,在接受記者採訪時,I.T國貿店店員表示,今年店內羽絨服價格沒有感覺到漲價。

  以maje和Sandro為代表的輕奢類品牌,羽絨服價格處于4000元以上價格帶,其中,Sandro天貓旗艦店內,羽絨服起價就是5000元以上,最高售價為7485元。

  對于羽絨服是否漲價問題,Sandro三裏屯店店員對記者表示,不清楚羽絨服價格是否上漲。

  從以上調查不難看出,今年時尚品牌羽絨服價格整體上行,主流價格區間普遍提升至1000-3000元,且高價位羽絨服市場佔有率亦有所上升。隨著羽絨服市場整體價位上漲,部分設計師品牌和潮牌嘗試推出輕奢價位的羽絨服,試探價格天花板的意味明顯。快時尚品牌羽絨服價格帶則整體在向千元級別遷移,600-800元價位羽絨服在時尚品牌中已被邊緣化。

  漲價真正原因

  前瞻産業研究院報告顯示,隨著居民消費水平的不斷上升、消費者消費觀念的轉變,羽絨服正從生活必需品的角色向時尚單品方向轉變,而購買需求從功能性需求向時尚性需求轉變,使我國羽絨服市場需求量不斷擴大,外資品牌紛紛進入中國市場,為國産羽絨服發展注入了新的動力。根據中國服裝協會統計數據顯示,近年來我國羽絨服行業市場規模以10%以上的速度增長。

  實際上,羽絨服並非今年才出現漲價。根據全國商業信息中心統計的全國重點大型零售企業羽絨服銷售單價變化數據,2014年、2015年羽絨服銷售平均單價下降,但從2016年開始出現上升,至2017年時,羽絨服銷售平均單價為534元,2018年增至645元,增幅為20.8%。

  有觀點認為,國內羽絨服漲價,背後的推手是加拿大鵝、MONCLER等國外高端羽絨品牌的進入,抬升了消費者的心理價位,催生出高端羽絨服需求。

  中國羽絨工業協會信息部主編祝煒在接受北京商報記者採訪時表示,羽絨服價格上漲原因是多方面的,加拿大鵝等國外羽絨服進入中國算是一個誘因,但絕非主要原因,關鍵還是國內羽絨服産業的整體提檔升級。這兩年,羽絨行業一直在推“三品”戰略,提品質、創品牌,中羽協也在推動行業往高品質發展。

  原料價格上漲也是羽絨服漲價的一個重要原因。據了解,一件羽絨服大概需要填充150克鴨絨。受國內羽絨服市場回暖以及禽類養殖産量下降等因素影響,羽絨的價格從2016年9月一直上漲到今年上半年。祝煒介紹,羽絨服生産有提前量,今年秋冬上市的羽絨服基本上都是在上半年甚至更早的時間生産的,所用羽絨更是會提前採購,在購買羽絨原料時,絨價正處于高位。

  以GB/T14272-2011《羽絨服裝》90%白鴨絨價格為例,中羽協數據顯示,其價格從2018年初的350元/公斤漲到2018年末的425元/公斤,去年8月曾漲到430元/公斤。2019年初,價格再度走高,到今年2月左右,一度上漲到445元/公斤,之後價格有所回落。

  此外,由于人們對羽絨服功能的追求也在提升,例如防風、防雨,部分企業也開始將更高品質和具有科技含量的面料應用于羽絨服,這在成本上也是一個增項。

  近年受全球氣候變化影響,北京等多地以暖冬居多。受這一客觀因素影響,近年羽絨服市場發展較為疲軟。全國商業信息中心數據顯示,2018年羽絨服銷量有11.3%的下滑,國家統計局數據則顯示,去年羽絨服産量下降了32.8%。

  祝煒表示,由于羽絨服去年産量和銷量都有所下降,今年大家預期都會比較保守,不會盲目擴大生産,預計今年羽絨服市場整體將呈現出“減量增質”的特徵。

  品牌溢價博弈

  著名時尚産業投資人、優意國際總裁楊大筠在接受北京商報記者採訪時表示,羽絨服價格的上漲與原材料漲價、人工成本上揚以及市場需求刺激等因素都有關係,但這些都不是一件羽絨服價格的決定性因素。同樣一件羽絨服,LV、古馳能賣到幾萬,國內品牌可能只賣到幾千,決定這個價差的其實是品牌溢價。消費者對一件産品的心理價位和這個品牌在心中的定位有關,而不是制造商隨意定價和漲價就能決定的,即便漲價,也要看是否在合理范疇內。漲價雖然看似可以增加品牌銷售收入,但也可以看到,很多A股上市的服裝生産企業業績在增長,但利潤實際上卻在下降,這與不合理的品牌定價有關。品牌在消費者心中的溢價沒有提升,只是提高了價格,會造成庫存增加、消費者流失。

  楊大筠強調,國內時尚類羽絨服之所以很難賣到加拿大鵝、MONCLER的價格,在于品牌溢價不同。不過,隨著加拿大鵝、MONCLER的高速成長期過去,未來幾年內,這兩個羽絨服品牌在全球乃至中國的銷售增速都將會放緩,這在它們目前公布的業績上已經有所體現了。“中國市場對這兩個品牌的消費會慢慢趨于理性,那種高增長和大家趨之若鶩去排隊搶購的風潮基本上已經過去了”,對于接下來的國內羽絨服市場,楊大筠預測,這兩年的高潮過後,市場會出現過剩和飽和,整個羽絨服市場會發生改變。“隨著明年一些新材料和産品出現,羽絨服市場的消費需求可能會發生改變,我認為會出現慢慢放緩、萎縮的局面。”王曉然 孔瑤瑤

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【糾錯】 責任編輯: 蘇姍
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