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中國經濟的韌性|安踏集團:打造“高質量發展”多品牌集團
2019-10-24 16:28:43 來源: 新華網
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  新華網北京10月24日電 題:中國經濟的韌性|安踏集團:打造“高質量發展”多品牌集團

  記者 張淳

  ——中期財報:營收148.1億元,同比增長40.3%;凈利潤為24.83億元,同比增長27.7%,創赴港上市11年以來最佳成績;

  ——完成收購:耗資46億歐元,收購芬蘭體育巨頭Amer Sports亞瑪芬體育,立足國際舞臺“服務全球的消費者”,參與推進國際體育用品行業美好的未來;

  ——戰略穩定:堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略,組建三大品牌群,聚焦不同領域、不同層級消費者運動需求,實現消費者全覆蓋、渠道全覆蓋;

  這就是安踏上市十年以來,安踏交出的“漂亮”成績單,用亮眼的數據、優異的業績完美詮釋了安踏“永不止步”的品牌精神。

  創立28年來,安踏從一個晉江小廠,成長為國內體育用品品牌的領跑者;從2007年登陸香港資本市場,到如今的市值突破2000億港元;從家族式的民營企業,到匯聚人才的國際化公司……每一步,安踏都在不斷突破著成長的極限。

安踏集團副總裁李玲

  安心創業,腳踏實地

  作為國內首個站上千億市值的體育服飾品牌,安踏以其精準的眼光判斷和大膽的改革勇氣,生動演繹了“愛拼才會贏”的創業精神,從而成為晉江、乃至中國鞋業發展的精彩代表。

  回看這樣一個龍頭企業的起始、發展、壯大的歷程,不僅為我們審視中國品牌服飾行業提供了一個客觀框架,更讓我們對迎接屬于中國服飾品牌的大時代未來充滿信心。

  當我們將時間調回到上世紀90年代初,晉江企業的創業大潮正在興起,很多人開始在市場尋找發展機會,希望能夠通過勞動和創業改變自己的生活。

  晉江,一個曾經的小漁村,伴隨著改革開放大潮,先後涌現出了上百個運動品牌,在人們耳熟能詳的名字中:安踏、特步、361°、貴人鳥等等都是“晉江”出品。

  在這裏,關于鞋的制造加工業歷史悠久。丁和木、丁世家和丁世忠等丁氏父子三人,正是在這個創業大潮中成立了一家制鞋作坊,這便是安踏的前身。

  當時,像安踏這樣的小廠在晉江有上千家,作為一個以生産為導向的小工作坊,與其他制鞋廠相比,安踏並沒什麼優勢可言。

  創業之初,曾經帶著家鄉鞋廠的600雙鞋,孤身闖蕩北京的丁世忠,在推銷賣鞋、走訪市場的一番經歷後,萌生了最初的“品牌”意識:如果要想讓自己的商品能夠更值錢、更有價值,那就需要一些“不一樣”的想法。

  1994年,安踏品牌創立。但在丁世忠看來,僅僅建立了品牌是遠遠不夠的,還需要在全國打響知名度、推廣認知度。

  1999年,安踏迎來了機會:悉尼奧運會前夕,奧運氛圍越來越濃厚,中國國家隊備受期待。安踏看準了奧運營銷的良機,開創了國內體育品牌在中央電視臺的國家級平臺上做廣告的先河。2000年,“我選擇,我喜歡”的廣告語響遍全國。當年,安踏銷售額突破3億元。

  打開局面之後,安踏的發展可謂順風順水,在選擇了結合專業體育運動打造品牌之路後,不斷加大對CBA、全國排球聯賽、全國乒乓球超級聯賽等賽事投入, 以至于獲得了“中國聯賽發動機”的稱號,同時也使安踏的專業形象越來越清晰,品牌內涵成功得到提升。2007年,安踏體育在香港上市。

  “勇于拼搏敢于爭先”,對安踏而言並不只是運動場上高喊的口號,同樣是踏實踐行的經營理念。而作為安踏的帶領者,安踏的領導者們不僅愛拼、敢拼,還很“會拼”,拼的不僅是勇氣、決心,更是眼光和能力,正是安踏對品牌對經營的深刻見解,才成功地走過若幹重要轉折關頭,最終一次次地“把看似不可能的事情變成現實”。

  2009年,安踏開啟了和中國奧組委長達8年的合作;2017年與北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會正式簽約,並將于中國奧組委的合作延續到了2024年。長達16年的精誠合作,鞏固了安踏作為國民運動品牌的市場地位,從而走上了快速發展之路。雖然為此投入巨大,但在專業裝備、科技研發和體育文化推廣等方面,都讓安踏獲益良多。

  轉型突圍,化危為機

  從悉尼奧運會到北京奧運會,是體育用品全行業增長的朝陽時代。安踏、李寧、361°、特步等一批體育企業發展壯大。

  在這一時期的晉江品牌,可謂百花齊放,各有千秋。經歷了上市融資後,底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴張規模。2011年,特步門店從3000家上升至7596家;361°門店數從2008年的4632家,達到了2011年的7682家;匹克則在2009年6000家門店的基礎上,用兩年時間做到了近8000家。

  盛極必反,激進擴張之後,整個體育用品行業因為産能嚴重過剩,庫存積壓,危機顯露。不僅是國內的體育品牌,就連國際品牌在這一波的庫存危機中,也難逃厄運。2012年“關店潮”大面積爆發,庫存高居不下,很多企業被拖入了惡性循環的泥潭。無數中小企業先行倒下。安踏的營收也在這一年首次下跌。“閉著眼睛都掙錢的時代結束了,深耕時代來臨了。”安踏迅速做出選擇:轉型,勢在必行!

  安踏的高管團隊在這一波危機中嗅覺靈敏、快速行動。他們深入終端,走遍了全國500多個城市,實地考察進行調研,在拉網式踩點後找到了問題所在:在“品牌+批發”模式下,品牌商與市場脫節,無法真正了解消費者需求。

  于是,安踏決定在零售終端深度變革,以消費者為核心,做零售的精細化管理的升級和轉型。從門店標準、庫存管理、人員服務、店內陳設、品牌展示等各個方面,制定標準,實行新的訂貨模式和數字化管理,並提出“只有一個甲方”的概念,即品牌商和分銷商都必須面對最終的甲方——消費者。

  這一輪轉型,給了安踏變危為機的機會點,雖然過程伴隨痛苦,但快速扭轉了被動局面,及時止血,令安踏僅用兩年就走出危機,逆勢而上。

  轉型成為品牌零售型公司之後,安踏實現了快速的彎道超車,2013年時第一個率先從危機走出來,再次恢復正增長,在2014年上半年重回升勢,實現營業收入41.2 億元,同比增長 22.4%,率先“跑”出全行業低谷,2015年躍升為業內首個破百億營收的企業。

  走出危機的安踏,更加堅定了以消費者為導向的運營宗旨,在零售終端不斷提升用戶體驗,實踐“人、貨、場”的新零售思路,為布局“高質量的增長”打下了堅實的基礎。

  品牌布局,戰略升級

  一直以來,安踏品牌定位非常清晰——專注為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業體育用品。這個策略讓安踏在發展初期以超高性價比快速贏得了廣泛的市場。

  但隨著中國體育市場的逐步發展,人們對體育運動和健康消費逐漸興起,運動風尚人士和專業運動人士對裝備提出了更高的需求,安踏開始意識到市場的多元性,只依靠單一的安踏品牌,很難滿足各階層的消費者。因此收購高端品牌、完善産品結構成了安踏的不二之選。

    在2009年,一直在尋找高端品牌的安踏集團,把目光投向了源于意大利的百年品牌FILA(斐樂)。近十年以來,FILA被重新定位為運動時尚品牌,並以時尚且具有話題性的産品、強勢的宣傳策略結合復古運動時尚潮流,成就了FILA屢超預期的零售表現。2018年,FILA已成為安踏集團旗下第二個突破百億銷售流水的品牌。

  FILA的收購,成為倡導“多品牌”矩陣的安踏業績發展的重要驅動力;FILA的成功,堅定了安踏走多品牌道路的信心。經過多年布局,目前已經形成以安踏主品牌為龍頭,意大利高端運動品牌FILA(斐樂)、英國舒適運動鞋代表SPRANDI(斯潘迪)、日本高端專業運動及滑雪裝備貴族DESCENTE(迪桑特)、以及包括韓國高端戶外運動品牌KOLON(可隆體育)共同組成的多品牌矩陣。

  由此,安踏集團完成了對不同客戶群的矩陣覆蓋,從大眾用品到高端市場、從功能性到時尚休閒、從成人到兒童,安踏均能滿足各種特定消費群體的需求。

  當然,以“永不止步”的品牌精神為指引的安踏,自然不會在已有的成績上停歇。2018年年底,安踏再出大手筆,聯合其他投資財團,斥資46億歐元收購了芬蘭巨頭企業亞瑪芬體育(Amer Sports),其旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、松拓、威爾遜、阿托米克等國際一流的體育品牌。這也標志著安踏集團國際化進程更進一步,形成了國際一流的體育用品品牌的強大矩陣。

  回顧安踏體育的發展,可以看出,在幾次大動作之後,其銷售收入、品牌影響力都在一步一個臺階,邁向更廣闊的發展領域。伴隨著收購落地,安踏集團的組織管理架構完成全新的組織變革,成立了包括專業運動群、時尚運動群、戶外運動群的三個品牌群組建完成,同時發揮集團協同孵化的優勢,搭建集團的三大共享平臺,供應鏈平臺、零售平臺和數字化共享平臺。

  堅守實業,心無旁騖

  從一個小小的制鞋作坊做起,到創立品牌、變危為機轉型升級到多品牌矩陣,再到邁向國際市場,一路走來,安踏作為體育行業龍頭所展現出的前瞻性及行動力有目共睹。在“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略下打造的品牌矩陣,已成為安踏的核心競爭優勢。

  在最新公布的三季度營運表現中,零售金額與2018年同期比較取得10%-20%的中段增長;同期FILA品牌産品零售金額(按零售價值計算)與2018年同期比較取得50%-55%的增長;其他品牌産品零售金額與2018年同期比較取得30%-35%的增長。截至10月16日收盤,安踏體育漲4.42%,報75.650港元/股,最新市值為2043.53億港元,首次突破2000億。安踏從1000億跨越到2000億,僅僅用了不到兩年的時間。

  回顧安踏的發展歷程,能取得今天這樣的成績頗為不易,有時機、運氣、眼光、決策等等多方面原因,但最為重要的一點,是安踏始終堅持自己的創業初心——做好每一件衣服、每一雙鞋,堅守自己的主業,堅持在體育用品鞋服行業,深耕挖潛。

  “在過去二十幾年間,安踏集團的發展很純粹,一直在自己最擅長的領域做深做久。公司不斷投入創新研發提升安踏品牌的影響力的行業地位,不斷打造讓消費者自豪的‘以科技創新引領的極致品質價值”的中國品牌,同時不斷擴大國際一流的品牌陣營,在國際市場上參與市場競爭。我們一直都是實實在在,心無旁騖做實業。我們的初心從未改變。”安踏集團副總裁李玲在接受採訪的時候如是説。“安踏的領導團隊是帶著夢想與使命的。做企業不是為了賺幾個錢,是為了讓中國品牌最終走向世界,創建一個受人尊重的世界級體育用品集團。”

  説到安踏的成功經驗,李玲在採訪中表示:我們也許可以總結為四點,首先是戰略的堅定與正確。安踏集團選擇的九字戰略“單聚焦、多品牌、全渠道”的實踐證明是正確的。這條道路是安踏創建的以中國品牌和國際不同品牌形成矩陣互補、配比形成組合拳,有效地覆蓋了消費者的需求,與國際品牌形成了有利的競爭局面。

  第二是企業的核心競爭力,以丁世忠為核心的安踏高管團隊團結穩定,行業經驗豐富、戰略思維獨到、市場判斷力和執行力出眾。“整個公司的文化氛圍非常純粹。企業具備的突破自我、不斷拼搏的精神,形成了強大的企業文化和不斷挑戰自我突破自我的基因。這種文化帶給我們整個團隊的戰鬥力、執行力、凝聚力都是超強的。”

  第三就是安踏的國際化人才優勢。安踏在企業管理上,一直堅定的去家族化,實行現代化的企業管理體制。在市場上尋找到優秀的匹配的專業的職業經理人進入管理團隊為公司服務。正是這些優秀的管理者,成功帶領安踏走過若幹重要轉折關頭,成就了安踏在行業中的地位及影響力。

  “如果再講第四點”,李玲説,“我們要感恩這個大時代。中國體育用品行業真在經歷發展的黃金時代,安踏集團的優秀管理者們很好地抓住了中國市場上的重大機遇,比如説跟奧運的牽手、和專業體育的深度關聯,多維度、多層次的深度理解消費趨勢,在實踐中不斷推進著公司的創新。”

  行至今日,安踏集團的多品牌矩陣已逐漸成熟完善、自身管理運營能力優秀出色、“戰略前瞻+高質量運營+創新研發+精準營銷”四大優勢充分發揮,已成功成為國內營收規模和市值最大的品牌運動服飾企業,也被評為全球最具價值的品牌第25名,已連續四年成為Interbrand中國品牌榜唯一上榜運動品牌。

  一路打拼,安踏映照出了體育産業探索的拼搏路徑;風雨兼程,安踏揚起了運動品牌發展的崛起風帆。

  未來,安踏將繼續創新升級、深耕主業,用實力穩步邁向千億流水“小目標”,公司在新競爭環境下的數字化和平臺化的集團優勢打造,以高質量發展走出了一條屬于中國品牌屹立于世界之林的輝煌道路。

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【糾錯】 責任編輯: 張淳
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