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生鮮電商野蠻生長時代結束 頭部企業活下去要拼內功
2020-01-09 08:38:17 來源: 證券日報
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  十萬億元級別的生鮮市場是資本必爭之地。

  2019年,生鮮電商新模式不斷涌現,但到了年末,呆蘿卜、秒生活和我廚等生鮮電商相繼出現倒閉或者資金鏈斷裂等問題。

  潮水退去,才知道誰在裸泳。資本趨于冷靜,生鮮電商野蠻生長時代也已經結束,靠燒錢擴大規模的模式似乎已經行不通,生鮮電商的春天在哪裏?

  生鮮電商的春天來了?

  自2019年下半年開始,多家生鮮電商不斷被爆出陷入困境。

  公開資料顯示,我廚最近的一輪融資為2016年12月份的千萬美元級B輪融資;2019年12月6日下午,生鮮電商吉及鮮召開了全員會,在會上,CEO臺璐陽宣布公司融資失敗,規模盈利不達預期,公司要大規模裁員、關倉。

  盡管多家生鮮電商陷入寒冬,但叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖卻認為,生鮮電商的春天來了。

  梁昌霖認為,任何一個商業和形態,都會有大量的企業、創業者死掉,這是必然的規律。互聯網時代,大家追求規模優先,但如果一家企業只把規模做大,但規模增長沒有質量、沒有效率、沒有供應鏈能力,也不給用戶創造價值,這樣沒有意義。

  “傳統的農業産業是一條‘悲傷曲線’:首端是種植、養殖、生産,末端是銷售;中間環節,包括集採、代理、經銷商、各級批發商等漫長的鏈條。兩頭弱小、分散,中間環節龐大冗雜、低效率,是一個劣幣驅逐良幣的産業。”梁昌霖表示,生鮮電商表面上看是消費互聯網,本質上是産業互聯網,背後是巨大但非常落後的農業産業。

  隨著新零售企業龐大起來,物流、大數據、人工智能等技術的進步驅動零售端升級,就有能力倒逼上遊提高品質和服務,中國農業正處在巨大的轉型期。

  所以梁昌霖認為:“生鮮電商的第一個機會是農業的轉型升級。第二個機會在于我們處在低毛利率的紅利期,低毛利率就是護城河,它更為剛需、持久、抗周期性,更需要比拼硬功夫。”

  叮咚買菜還分享了最新運營數據:與大眾認知中的“生鮮毛利率只有個位數”不一樣,叮咚買菜的毛利率為32%。

  提高毛利率源于叮咚做了跟大家不一樣的事情:走到源頭跟産地深入合作,繞開産業中低效的中間環節,自己做大倉分選、加工生産、幹線運輸、全自營前置倉和配送。

  “頭部企業之間的競爭大家看到比較多的是價格戰。有人問我,如果另外一家特別有錢,和你打價格戰,怎麼辦?” 梁昌霖表示,其實叮咚也在降低價格,因為供應鏈能力提升了,重新分配了利益。原來價值都在中間環節上,現在把環節打通,用戶端的價格也可以下降。如果因為供應鏈提升,價格降下來了,這是內功。如果靠天天補貼、燒錢,這是招式。最後還是拼內功,而不是靠燒錢。生鮮電商的春天,也在于這個行業是有門檻的競爭。

  經歷了2019年的調整,生鮮電商行業有望形成新格局。

  長江證券分析師李錦表示,從行業格局來看,2019年是生鮮新模式企業從供給井噴邁向存量競爭的關鍵年份,一方面,社區生鮮新成立的企業數量2019年陡降至1家,部分顯現出行業供給的企穩,另一方面,尾部的生鮮電商企業在2019年年末陸續陷入經營困境。尾部企業開始洗牌,而頭部企業持續融資、跨區互相滲透,構成當前生鮮到家格局的核心特點,2020年將成為頭部企業之間正面競爭之年。

  低毛利率時代如何破局

  2019年,在資本的助力下,出現了各種模式的生鮮電商。有網訂自提、新菜場,也有像叮咚買菜一樣的前置倉模式。

  作為生鮮電商的後來者,叮咚買菜2017年5月份正式上線,上線的第一個月營收僅為幾十萬元,截至2019年12月份,叮咚單月營收已達7億元。目前,在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設了近550個前置倉,2019年期末日均訂單量超過50萬單。2018年營收7.47億元,2019年營收50億元左右。

  隨著叮咚買菜業務的擴張,“上叮咚,送小蔥”這句口號也因此走紅。一句口號喊起來簡單,但真正實施起來並沒有那麼容易。

  有一次,梁昌霖發現當天關于小蔥的差評很多:不少客戶反應我要小蔥,為啥沒有送?

  經過一番調查,他發現,叮咚買菜的小蔥基地在雲南,那天因為大霧高速封路5小時,蔥到達的時間比較晚,需要到市場上補蔥。但長三角一帶冬天的蔥很黃,有些蔥更是因為用過農藥,雖然看起來鬱鬱蔥蔥,但是有白色粉末,這種質量的小蔥在叮咚買菜無法通過安檢。

  隨後,叮咚買菜專門就此開會:2019年平均每天用蔥大概7噸至8噸,2020年差不多一天要20噸至30噸,蔥的問題如何解決?

  “小蔥的基地不能只在雲南和貴州,南方、北方都要有。南方發生道路封路、臺風、暴雨等不可抗因素的時候,北方可以供應。此外,要有一天的緩衝期,可以加快速度,但不能缺蔥。”梁昌霖表示,強的供應鏈能力,就是要把一切的不確定性變得非常確定。原來大家是賣貨思維,有就賣,沒有就算了。但今天要解決的是一個家庭吃菜的場景,不能缺蔥。

  一把不起眼的小蔥,背後需要強大的供應鏈能力。

  他還表示,生鮮電商競爭力可以説是冰山模型,海平面上看到的是規模,下面看到的是供應鏈能力,供應鏈下面是組織能力、財務能力、數據算法能力。

  “互聯網時代流量為王,但賣菜這件事卻不一樣,比流量更重要的是復購率。”梁昌霖認為,復購率來自用戶認為你靠譜、值得相信,靠譜來自“三大確定性”:品質確定、送達時間確定、品類確定。以前講電商有三大法寶:衝單、衝客單價、搞促銷。但是叮咚不一樣,不衝單、不衝客單價、也不做促銷,因為這些動作都可能影響確定性。記者 李春蓮

 

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【糾錯】 責任編輯: 陳劍
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