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重視95後的消費觀
2019-12-27 09:02:07 來源: 光明日報
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  據報道,日前,某市場咨詢機構發布《2019年中國95後洞察報告》,其中勾勒了95後群體在文化娛樂方面的消費現狀。媒體隨即據此對一些95後進行了深入採訪,從個體的層面上呈現出更多細節。無論是市場調查還是媒體採訪,都發現了這一群體在消費觀念和消費行為方面的嶄新特徵。

  是什麼因素讓人們掏腰包?這是觀察消費行為的一個核心問題。對于95後的父母一輩人來説,他們可能因為商品服務的質量、性能而掏腰包。對于80後一代人來説,他們可能因為商品服務的性價比、品牌內涵而掏腰包。然而,對于95後一代來説,主觀判斷和個人喜好,才是決定他們掏腰包的關鍵因素。他們考慮更多的,不是商品服務本身好不好,而是自己在消費過程中的主觀體驗,“花錢更多是為了圖爽、圖開心”。

  個人偏好和主觀體驗具有高度的個體化、個性化特徵,這使得95後群體的消費行為也深具個體化、個性化特徵。舉例來説,他們評價一部電影好不好,可能並非按照通行的思想性、藝術性,而是“是否符合我的心理預期”“是否讓我感受到了誠意”。他們對于負債消費、超前消費的行為,則認為只要“消費時感受到的快感大于負債的壓力”就行。

  95後的這種消費觀念和消費行為,給傳統的産業形態帶來巨大的衝擊力。對于生産經營者來説,商品服務的性能、特徵、質量都比較容易掌控,但消費者的個人偏好和消費體驗卻千差萬別、瞬息萬變,很難被生産經營者掌控。然而,當95後消費者態度鮮明的消費理念構建起來之後,他們在市場上就掌握了巨大的話語權。需求端的變化必然傳導到供給端,只有那些滿足他們精神需求、幫助他們獲得良好消費體驗的商品和服務,才能贏得市場份額,在激烈的市場競爭中獲勝。

  隨著95後群體逐漸成為文化娛樂消費的主流人群,他們的消費觀念和消費行為,將重塑市場上的相關産業。在某些領域中,這種趨勢已經相當明顯,甚至已經蔚為壯觀。比如,近幾年“應援經濟”迅速崛起,其消費者就以95後群體為主。“應援經濟”具有鮮明的個體化和個性化特徵,特別強調精神需求的滿足和情感體驗的質量。消費者喜歡某個偶像明星,或者喜歡偶像明星的某些方面,這都是非常私人的選擇。他們參加應援活動,未必是出于偶像明星的品質和品行,而是由于自己投身其中獲得了精神滿足和情感愉悅。在“圖爽、圖開心”的訴求之下,他們甚至不惜滿世界追逐偶像,大量購買他們代言的品牌商品,參加各種線下活動。

  95後群體消費現狀高度的個體性、豐富性和多元性,大大拓展了文娛領域消費的廣度和深度,培育了很多新産業和新業態。但與此同時,注重主觀喜好和情感體驗的消費行為,本身也具有高度的非理性。當95後群體無法説明自己的消費觀念和消費行為,只能把一切都推給“我喜歡”的時候,他們實際上無法為自己的行為建立起自洽的邏輯。他們看似具有高度的掌控力,但事實上卻恰恰相反,他們很容易被消費主義俘獲,掉進消費主義精心設計的種種陷阱之中。

  近幾年來,95後群體超前消費、負債消費的現象引起很多關注和討論,釀成的悲劇也不時見諸媒體報道,讓一些有識之士深感擔憂。處于物質豐富、生活富足的時代,95後其實更需要理性、健康的消費觀念和消費行為。歸根到底,對商品和服務的購買消費,其目的應該是為了消費者本人的健康、完善和幸福。如果僅僅是“圖爽、圖開心”,這種膚淺的消費行為很容易讓人迷失自我,而成為欲望、金錢的俘虜。 (封壽炎)

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【糾錯】 責任編輯: 張倩
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