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合理運用情感營銷
2018-05-10 09:35:07 來源: 南方日報
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  朋友圈這樣的信息可不少,但你是否質疑過它的真實性——某地水果滯銷,果農心急如焚,現在低價處理,只為幫果農收回成本,就算不買,“每次轉發都是一次義舉”。還真是有假的。山西臨猗縣政府日前發布了一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當營銷方式的聲明。聲明稱,多個電商發布“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃,內容有諸多誇大失實之處,給當地果業品牌形象造成嚴重影響。

  經濟學通常假設人們是理性人,不過“情感營銷”也被證明為一種有效策略。巴裏·費格教授在命名“情感營銷”時説:“形象與情感是營銷世界的力量源泉,要了解顧客的需要,滿足他們的要求。”這裏所言的偏向于溝通和認可,而水果的營銷術偏向于賺你的眼淚。剛開始,或是純粹的悲情牌,後來是刻意擺拍,再到後來,為了營造果農的貧苦形象,商家要尋找專門的素材,于是,同一名臉上爬滿皺紋的老人,就出現在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”等各種營銷頁面上,它們都旨在以視覺衝擊營造真實感,在第一時間俘虜主管你意志力的大腦前額皮質。

  情感營銷用得好,自然事半功倍。如《三國演義》中的劉備堪稱情感營銷專家,不僅有了桃園結義的兄弟,甚至連徐庶這樣的帳下謀士,即便因母親被擄歸了曹操,依然“身在曹營心在漢”。古往今來,凡是以真情實意動人,不需言語,自然有人替他把好口碑傳出去。但反之,如果情感營銷運用不當,就很難有效果,同樣以三國為例,吳國為了取荊州,就招贅玄德為婿,永結姻親,哪裏想還是留不住他,甚至還一損俱損,有了“三氣周瑜”的故事。體現在社會層面上,這裏還有個信任成本的問題,“郭美美事件”“羅爾事件”等發生後,使得大家對類似消息産生“狼來了”的防范心理,最後,信任成本不斷抬升,對真正有需要的人來説,想得到幫助就沒那麼容易了。

  從經濟的角度講,單一“情感營銷”的邊際效用是遞減的,也就是説,用得越多,大家也就越麻木,效果越差。所以山西臨猗縣政府擔憂的,也正是不當營銷會形成信任透支,甚至會有“重營銷、輕質量”的負面引導之效。從這個角度出發,可以稍微透視一下我國農産品特別是生鮮水果的營銷現狀。首先,過度依賴于情感營銷,説明農産品的營銷渠道依然單一。過去,一些“滯銷”之所以發生,根本原因在于冷鏈技術發展不足,農戶過于依賴“下鄉收購”,果農具有相當的被動性;現在,提高老百姓收入,就得在他們關心的問題上下功夫,包括大力發展農村電商,推廣農村的好東西。其次,只有渠道多樣化,營銷策略才能豐富起來。在這方面,恰當的情感融入無可厚非,但情感的方位可以有很多種。近年來,有的農戶主打“短視頻”,有的農戶以“綠色”為賣點,結果也可以賣得很好,説明了營銷並非只有“賺眼淚”一條路子。

  回到情感營銷的本質上,這不僅僅是社會道德、商業倫理問題,也關係到法律問題,虛假營銷,長期看或許還有經濟上的弊端。我們需要直面它,地方政府要注意引導,商家則應以誠信為本,電商平臺也該負起責任,對這類圖文一致的“情感營銷”來個大排查。社會信任是一種有限度的、脆弱的寶貴資源,需要慎用、用好,動輒濫用同情心,並不可取。(王慶峰)

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【糾錯】 責任編輯: 徐可
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