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“疫考”之下,車企如何作答?睿思大數據這麼看
2020-03-11 18:08:00 來源: 新華網
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  突如其來的新冠肺炎疫情令中國經濟短期內遭受到一些衝擊。然而,産業新場景和新理念的出現卻再次彰顯了中國企業的內生動力和中國經濟的韌性。新華睿思聯合新華汽車聚焦車企,對汽車行業進行多維度大數據畫像分析。

  銷售市場下滑,“雲賣車”能否力挽狂瀾?消費需求升級,“健康汽車”是噱頭還是新風口?看看大數據怎麼説。

  2月汽車行業畫像:抗疫、復工,都是認真的!

  受疫情衝擊, 2月份我國乘用車銷量下滑嚴重。然而,生存重壓之下,汽車企業捐資、捐物、轉産、成立專項援助基金,他們在第一時間投入到馳援疫情防控工作當中,積極承擔著自己的社會責任。

  從新華睿思“2月汽車行業畫像”可以看出,在馳援抗疫一線的同時,“復工復産”是2月份行業信息傳播中的重要“議題”。保障安全復工、加速恢復生産、變革營銷模式、創新研究方向等是汽車企業砥礪前行的主要表現。工信部數據顯示,截至3月3日24時,16家重點整車集團主要生産基地開工率已達84.1%,員工復崗率達到66.5%。除抗疫重點地區外,汽車行業基本實現復工復産。另據3月6日中國汽車流通協會調研的8233家4S店顯示,經銷商門店復工率達78.4%。

  抗擊疫情、復工復産,汽車行業的這份“作業”寫得很認真!作為勞動密集型的汽車制造業,在疫情影響下,復工難、銷售難、供應鏈緊張、消費需求被抑制等問題接踵而至,而如何立足行業趨勢和産業發展動能,開展創新“自救”也是車企普遍關注的問題。數據顯示,在這場“大考”之下,加快數字化轉型和産業升級是車企在困境之中的“自救”新思路,隨著關注度的大幅提升,2月份相關信息量激增。

  基于新華睿思“網絡關注度”模型的數據分析發現,車企“創新升級”的眾多嘗試中,數字化營銷與“健康汽車”理念最受網民關注。

  輿論普遍認可數字化轉型將成為汽車企業核心競爭力的關鍵因素。此外,輿論認為疫情過後,“健康汽車”或成産業風口,將帶動車內空氣凈化工藝,乃至整個汽車環保行業的新一輪革命。

  VR看車、3D試駕……數字化轉型“玩”不停

  互聯網發展至今,汽車行業的線上線下融合早已成為一種趨勢,而這次疫情的發生勢必加速汽車流通領域的數字化轉型步伐。直播帶貨、線上發布會、短視頻營銷、VR看車、3D直播試駕、金融雲服務、可視化保養間……疫情之下,汽車營銷進入“雲時刻”,開啟數字化營銷的“花式玩法”。

  營銷模式“華麗轉身”。轉戰“線上”,車企直播收效顯著,突破時間和空間限制,實現了更大范圍的消費者覆蓋。網民評論稱車企“數字化營銷”讓人眼前一亮,但也有業內人士認為直播效果能否轉化為真金白銀的銷售數字還有待觀察。此外,線上直播的“先天不足”也成為不可忽視的問題,比如直播過程中出現傳輸遲滯、聲畫不同步等現象,被網民無情地吐槽“卡上天”。

  數字化營銷是挑戰還是機遇?企業加碼數字渠道,汽車行業市場競爭變得更加激烈。數字化轉型之路並非坦途,從消費群體的角度,線上全程購車的消費習慣還需要一定的培育過程;同時就企業而言,提供上門試乘等新增服務增加了相應的企業成本。業內認為,對于中國汽車行業來説,産業轉型升級已經在路上,這次突如其來的疫情加劇了這個過程,困境之下,車企洗牌或將進一步加速。此外,數字化新業態不僅僅拓寬了未來消費場景,更重要的是“倒逼”車企營銷理念更新,進一步以“消費者為中心”轉變,此舉也將促進汽車品牌美譽度的整體提升。

  “健康汽車”新風口,你的汽車帶“口罩”了嗎?

  除了線上營銷創新,“健康汽車”也是此次疫情之下車企創新升級的重點方向之一。一方面是源于現階段移動出行的需求;另外一方面,受新冠肺炎疫情的影響,消費理念正在發生轉變,促使很多車企開始更加注重汽車的防“疫”功能和健康屬性,近期出現的車內空氣凈化係統 “N95”級的防護競爭熱點足以説明,更多車企開始加碼布局“健康汽車”領域。

  “健康汽車”有多熱?新華睿思數據顯示,2月有關“健康汽車”的信息量超150萬條,較前幾個月相比,信息量呈現快速、持續攀升的趨勢。從信息來源分布情況看,微信平臺在“健康汽車”理念的傳遞中起著重要作用,信息量佔比超50%。整體上,消費者對“健康汽車”信息的獲知主要來自自媒體平臺,相關行業標準和規范正在建立,輿論期待對“健康汽車”能有更多權威解讀。

  “健康汽車”是否真正擊中了用戶痛點?會為行業發展帶來哪些改變?對此,約五成的網民認為,受疫情影響,人們對商品健康屬性的需求會日益提高,“健康汽車”是未來汽車發展的趨勢;市場需求決定車企的研發方向,車企積極應對疫情帶來的變化,值得被鼓勵。但也有部分網民對“健康汽車”的概念抱有疑慮。

  業內預期,現階段和將來較長一段時期,以空氣凈化係統為核心,打造健康生態座艙將成為汽車技術研發的重點方向。從網民反饋可以比較明確地看到,相比智能化和自動化,“健康汽車”的理念和技術升級更容易讓消費者接受和買單。

  一場疫情,是變局,亦是破局。突如其來的疫情,讓消費者對汽車産品有了更多的需求和期待,而“疫考”之下,汽車企業只有緊緊把握住消費者需求的迭代升級,不斷創新,才能化“危”為“機”,中國汽車市場也必將重現生機。這些,交給時間,交給中國車企!

    (數據統計時間:2020年2月1日0:00-2月29日23:59)

  總策劃:田舒斌、郭奔勝

  策劃:吳新麗、徐明偉、段世文

  監制:高金、吳曄

  作者:高金、鄭文捷、胡樂滿、劉芳宇

  設計:孫利民、吳國晨、史秀秀

  數據分析:張維、張夢宜

  編輯:田欣佳、徐林

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【糾錯】 責任編輯: 吳曄
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