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景區盲盒,蹭熱度還是文創新方向?
2020-10-28 07:44:09 來源: 工人日報
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  要獲得市場持續關注並非易事,需要具備強大的IP創作能力

  景區盲盒,蹭熱度還是文創新方向?

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  跟上新趨勢是景區擁抱年輕消費群體的需要,包括故宮在內的多個景區正在探索“文創+盲盒”模式的可能性。但景區盲盒産品要獲得市場關注並非易事,與市場成熟品牌相比,景區盲盒的持續競爭力相對較弱,需要具備強大的IP創作能力。

  “不能在這裏停留,否則又要忍不住‘剁手’了。”在故宮淘寶體驗館,桃子路過盲盒貨櫃時跟身邊的朋友嘀咕。但不到5分鐘,桃子便和朋友原路折返,一人買了一個明朝人物盲盒。明朝人物是故宮淘寶今年推出的第二套盲盒,首套是4月推出的貓祥瑞係列。

  盲盒營銷的成功是基于人們對未知、不確定性的探索欲望,“只有打開盒子才知道買到的是什麼”。國內的盲盒經濟熱主要由潮流玩具公司泡泡瑪特掀起,隨後蔓延到各行各業。旅遊行業專業人士認為,對于景區而言,跟上新趨勢是擁抱年輕消費群體的需要,盲盒經濟或將為其文創産業的發展提供新思路。

  “文創+盲盒”的可能性

  桃子是故宮文化的粉絲,同時也是盲盒愛好者,“故宮盲盒對我來説是雙重滿足。”她已經湊齊明朝人物12個基礎款,但還惦記著另外兩個隱藏款和1個超級隱藏款。

  故宮淘寶目前推出的兩款盲盒,定價在幾十元到幾百元不等,分為基礎款和隱藏款。此前,故宮宮廷文化和泡泡瑪特曾推出過合作款——Molly宮廷瑞獸係列。而此次故宮淘寶的兩款盲盒,則分別以此前大火的故宮貓和宮廷人物為主要形象。“完全基于故宮文化進行開發的好處在于,不用擔心被其他植入元素喧賓奪主。”桃子説。

  故宮淘寶兩款盲盒上線之初,銷量佔據其網店潮流玩具前兩名,甚至一度缺貨。國慶期間,記者走訪故宮淘寶實體店發現,盲盒貨櫃前遊客不斷。由于顧客挑選頻繁,工作人員每隔十幾分鐘就要整理一次貨櫃。

  “這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示,故宮借助盲盒等新興事物將産品打入市場,以此完成文化傳播,這是很明智的選擇。

  不只是故宮,三星堆博物館、陜西歷史博物館等也在探索“文創+盲盒”模式的可能性。記者採訪發現,在産品開發方面,目前較為常見的有自主研發、與成熟品牌合作、委托第三方等方式;銷售則以“自營網店+線下實體店”為主要渠道。

  值得注意的是,一些景區還通過眾籌、社群等,以社交化方式打造盲盒。此前,三星堆博物館委托第三方推出了祈福神官主題盲盒。據三星堆項目合作方介紹,此次項目以眾籌方式開展,並通過微信群等方式建起粉絲社群。據了解,此次盲盒眾籌金額達43萬元,超出最初目標12萬元。

  有專業人士分析,將眾籌、社群等産品運營方式應用到盲盒産品開發,景區可以預知産品投入市場的效果,同時,還可以實現景區和消費者之間的深度互動,有助于盲盒産品的優化和更新迭代。

  持續競爭力不足

  “景區需要跟上新趨勢,需要擁抱年輕消費群體。”北京外國語大學文創産業研究中心研究員劉思敏認為,通過盲盒營銷這種玩法,景區或許能找到推動其文創産業發展的新出口。

  據2019年天貓發布的《95後玩家剁手力》,有近20萬消費者1年花2萬元集盲盒,在盲盒玩家中,95後佔了大多數。泡泡瑪特2020年招股書顯示,其産品復購率達到58%;針對某一特定玩具設計,有將近70%的玩家會購買盲盒玩具3次或以上。

  但問題在于,一款盲盒産品要獲得市場關注並非易事。“故宮淘寶盲盒的暢銷,很大程度上得益于近年來其文創産業的成功。”劉思敏分析道,故宮擁有豐富的人文資源、龐大的客源基礎以及成熟的銷售渠道,這些優勢是目前國內很多景區所不具備的。

  目前市場上比較火熱的景區盲盒産品,在口碑上也並不盡如人意。記者了解到,故宮淘寶的貓祥瑞盲盒推出時就受到質疑,不少消費者“吐槽”其品質差,設計不走心。“貓形象已經很普遍,故宮的做法還有過分迎合當下萌係文化的嫌疑。”桃子認為,這樣做很容易丟失景區特色。

  與此同時,景區的盲盒産品還將面臨來自外部競爭的壓力。泡泡瑪特、goco夠酷夠玩等公司已將觸角伸向了景區市場,今年7月,泡泡瑪特首家景區定制店已在成都寬窄巷子落地。

  多位潮玩界人士接受記者採訪時分析道,緊跟潮流是當前景區年輕化要邁出的一步,但就目前來看,景區的盲盒産品像“蹭熱度”式的嘗試。與市場成熟品牌相比,景區盲盒的持續競爭力相對較弱,對景區文創的發展難以起到長期性的帶動效果。

  IP是關鍵

  盲盒對于景區的特殊性在于,它作為文創産品,還承擔著景區文化傳播與傳承的功能。盤和林認為,景區要把盲盒銷售作為一種文化傳播途徑,而不僅是增加收入的手段。因此,景區的盲盒産品在保證品質的同時,設計上也要充分考慮與景區文化特色相匹配。

  其中需要注意的是,景區開發盲盒産品時要具備IP思維,IP是盲盒的關鍵。將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合,有助于在産品和消費者之間建立起情感連接,進而實現産品背後的文化和價值的廣泛傳播。泡泡瑪特的成功,很大程度上便得益于“盲盒+IP”的發展思路。而景區則可以結合自身文化和消費場景進行融合創新。

  但過度依賴單一的IP容易讓消費者審美疲勞,因此,景區需要具備強大的IP創作能力。劉思敏認為,景區可以通過吸引和培養優秀設計者、與市場化機構合作等方式,提高景區産品的持續研發能力,不斷孵化代表景區特色的新IP産品。

  銷售渠道的優化也很重要。潮玩界人士認為,景區可以搭建線上線下全渠道銷售體係,最大程度提高盲盒産品的用戶觸達率。除了自營網店,還可以借助其他潮玩電商平臺拓展線上銷售渠道;建立産品社群提高粉絲黏性;除了景區零售店,定期舉辦線下展會等也是不錯的嘗試。

  “景區需要跳出傳統商品思維。”盤和林表示,盲盒不僅可以裝玩偶和周邊産品,也可以裝景點。例如,景區可以根據其細分片區打造盲盒門票,通過不斷豐富盲盒玩法和服務擴大景區消費群體。(記者 朱欣)

【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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