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工業遇見“直播”:構建與眾不同的市場邏輯
2020-05-19 08:31:48 來源: 文匯報
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  在永恒力的直播中,男主播介紹叉車的時候,兼具專業與親和的女性銷售人員則在駕駛座上演示,這樣的搭配頓時讓強硬的“鋼鐵味”稀釋了不少。記者 張懿攝

  在疫情壓力之下,企業的數字化進程驟然提速;而作為在線新經濟的一道獨特風景,“工業直播”正加速走進大眾視野。

  正在舉行的首屆中國(上海)工業品在線交易節,第一次嘗試了大規模、“組團式”的工業直播。首場直播中,記者採訪了幾位初出茅廬的“工業主播”,雖然他們趕不上李佳琦的百萬流量、達不到羅永浩的天量成交,但“砂紙博主”“叉車車模”也有自己的精彩,工業企業的在線經營更有與眾不同的邏輯。

  認真準備的新手們

  在倉儲物流設備領域,永恒力是全球知名品牌,但在直播領域,它卻是新兵。然而,只嘗試了兩場直播的永恒力上海公司總經理李騰飛似乎已有心得——在交易節開幕直播的8家企業中,只有永恒力安排了雙主播。

  事實證明,這個策略很有效——在男主播鄭重介紹叉車的同時,兼具專業與親和的女性銷售人員則在駕駛座上演示。這樣的搭配,頓時讓強硬的“鋼鐵味”稀釋了不少。

  對初出茅廬的工業主播們來説,認真準備、敢于嘗試是必備的特質。短短15分鐘的直播結束後,聖戈班中國公司汽車市場的OEM認證經理王鳳樓坦言“有點緊張”。疫情暴發前,他從沒有做過直播。而最近一個月的兩場直播做下來,他感覺最有挑戰性的是與觀眾互動。“有些觀眾會直接讓我評價其他公司很有競爭力的産品。”王鳳樓説,為了應付這種局面,每場直播前,他都要仔細準備材料,不僅要了解自家産品,更要熟悉競品,甚至對行業內各公司的發展史和企業文化要有所涉獵。

  相對而言,這次集體直播中經驗最豐富的要數漢高中國的團隊。下播後,擔任現場主播的“通用工業部”銷售主管吳仲偉和同事們有説有笑,心態放松。他告訴記者,漢高此前已有將近一年的直播史,因此知道如何把控節奏。但為保證直播成功,他們依然認真準備,特別是在選品上——漢高在中國銷售的工業品超過4000種,針對直播特點,公司選了四五十種也就是大約1%的産品。隨後,再根據每場直播的特點,選定具體産品。

  “帶貨”並非最重要

  和針對普通消費者的直播相比,工業直播的流量並不大。當幾位工業主播在鏡頭前侃侃而談時,記者留意了一下抖音App界面上的在線人數,最高不超過2000人。不過,企業對此普遍不太在意:在他們看來,面向專業觀眾的直播本來就不以流量為目標。

  聖戈班亞太區首席數字官王煥告訴記者,工業直播最主要的目的,並非是形成銷售,而是要與目標人群建立連接,留存有價值的客戶。如果説面向消費者的直播要制造話題來吸引受眾,那麼,工業主播卻不能滿足于做一個“段子手”。主播的風格必須在“話題性”與“專業性”之間求得平衡:“假如一味引流,但話題與業務和産品關聯度不足,則沒有意義。”

  對于流量,漢高也是心態平和,這源于他們做直播的初衷。吳仲偉説,通過市場調研,漢高發現,中國互聯網上的客戶數量遠遠超出預期:“我們産品的關鍵詞都是網絡熱詞,搜索引擎賣價很高,都是假冒産品炒出來的。”漢高由此意識到,除了在天貓、京東開網店,公司必須建立更直接的渠道與客戶互動,告訴客戶,怎麼找到他們,如何選擇産品。

  不僅是“不以成交論英雄”,某種意義上,漢高對待每一次直播,更像是在舉辦一場專業研討會。因此,幾百人的同時在線數量已然達到預期。而且,他們發現,和消費品直播相比,專業觀眾的黏性非常強——此前多場超過1個半小時的直播中,絕大部分觀眾都會從頭到尾留在漢高直播間。

  如果不求流量,那麼工業主播對促銷打折自然也是淡然處之。漢高認為,專業産品不能靠打折來打動專業觀眾。李騰飛説,工業採購的決策鏈很長,很難想象客戶會因為一個紅包而決定買一臺叉車,“我們真正想要的是打造品牌”。

  直播間會越來越多

  對于網絡直播,雖然多數制造型企業經驗有限,但幾位受訪者都堅定地告訴記者,哪怕疫情過去,線下的面對面交流恢復,他們仍然看好直播,仍會堅持直播。

  李騰飛説,疫情暴發前,他們從未嘗試過直播,但嘗試了兩三場後,他們決心已定,準備定期開展直播,並且正在把一間會議室改造成直播間。事實上,疫情暴發以來,永恒力還大膽嘗試了其他的在線營銷模式,而且效果超出預期——比如,他們曾發動全體員工揮灑創意,拍攝制作公司産品的短視頻:“我們人事、財務等作為‘非專業人士’,拍出的視頻卻擁有獨到的視角,在網絡平臺的傳播效果非常好。”

  相比之下,聖戈班在直播方面稍稍早走了一步。目前,他們已完成了“會議室變實驗室”的改造,添置了設備,並將以每周兩場的頻率開展直播。談到在線發展和數字化轉型,王煥表示,大部分企業近年來都面臨著這一壓力,疫情則以極端方式加速了這一過程。

  作為首屆工業品在線交易節的主要承辦方,愛姆意雲商總經理潘敏捷告訴記者,工業直播的時代已經到來,未來兩個月,交易節每周都將設計出不同的主題,並邀請相關企業和行業力爭做到天天有直播。在他看來,直播可以為企業的在線經營提供更完整、更豐富的生態。但他也強調,工業直播不太可能制造“網紅”,“我們需要的是大咖和專家的參與”。(記者 張懿)

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【糾錯】 責任編輯: 黃浩
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