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新供給、新人群、新營銷…… 新消費時代從指尖開啟

2019年11月16日 09:27:35 來源: 新華日報

    今年的“雙11”出爐兩個新名詞:用“新消費”拉動新增量,全面啟動“場景零售”。新名詞的誕生,意味著新的消費人群、新的消費供給、新的消費場景、新的營銷策略的出現,這是新消費時代的開始。

    新供給:工廠直供訂單銷售火爆

    “消費者的指尖彈奏,就是供給側的圓舞曲”,進口品牌、國潮新品牌、定制新品、原産地農産品、産業帶直供……新需求拉動新供給。

    “雙11”當天,天貓共産生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單,而我省有3000萬件C2M爆款銷往全國。天貓“雙11”數據解讀官黃磊表示,江蘇的熱賣産業帶有南通的家居家紡、蘇州的婚紗、徐州的床類和櫃類。比如,僅南通一地一天獲得近1000萬筆訂單,當地商家推出的一款C2M酒店品質枕芯累計銷售上千萬只。

    基于場景會員消費數據的洞察和挖掘,蘇寧與各大廠商展開C2M反向定制,今年有5000多種潮品和定制商品陸續上線,其中一款售價149元的嬰兒趴趴枕成為爆款。“目前市場上主要是成人乳膠枕,嬰兒枕市場份額僅佔3%左右。我們聯合工廠推出的這款嬰兒枕,價格只有行業同等質量産品的一半左右。”蘇寧極物商品採銷副總監陳浩輝説。

    蘇寧“雙11戰報”顯示,消費升級勢頭在繼續。如在家電品類,壁挂爐明裝採暖設備訂單量同比增長763%,高能效空調同比增長285%,新風係統同比增長597%,洗烘一體機同比增長92.1%,70寸及以上大屏同比增長超470%。

    家樂福中國首次參與“雙11”,當日累計銷售達31.2億元,全新上線的履約中心訂單達204萬單。“最大的改變在于供應鏈,今年我們在南京等地率先上線快揀倉。”家樂福相關人士介紹,“快揀倉存放的是精選‘一小時達’商品,可以滿足3公裏范圍內用戶的到家服務需求。”

    業內人士指出,新消費強調以消費者的需求為出發點,以産品服務創新、管理技術提升為突破口,提升效率,讓産品變得又好又便宜,從而推動消費擴容。

    新人群:小鎮和青年成關鍵詞

    對于各大平臺來説,新消費群體主要包括兩類:一是來自下沉市場的電商新群體,二是過去一年新增的數千萬全新用戶群體,包括95後、00後等。

    愛買、能買的“小鎮青年剁手黨”成為消費新主力。為了爭奪下沉市場,阿裏、蘇寧、京東、拼多多之間的補貼競爭進入白熱化。京東力推的社交電商“京喜”,在“雙11”開場一小時內,出售商品件數峰值達1600萬件。“京喜”用戶中,超七成來自下沉新興市場,來自下沉市場的新用戶佔“京喜”整體新用戶的3/4。

    黑龍江省漠河以北的北極村,是我國最北的邊陲小鎮。全村200多戶,不足千人。足不出戶收快遞,成為當地人冬日的一樁美事。11日晚,北極村村民高威,收到當日零點在蘇寧易購搶的5G手機。從下單到簽收,全程不到20個小時。“我是村裏第一個用5G手機的,真有面兒。”高威説。

    深耕縣鎮市場的蘇寧零售雲,“雙11”期間銷售量同比增長1032.9%,其中開封杏花營鎮、揚州李典鎮、泰州廣陵鎮位列最能“血拼”三縣鎮。南京江寧區淳化鎮的店主陸傳琴説:“淳化店周邊有近十個小區,新老小區對家電需求十分旺盛。門店激活私域流量,單日成交量破10萬單。”徐州沛縣楊屯鎮的于老板,所創社群人數突破4000人,覆蓋本鎮超一成人口,“雙11”當日門店流量較以往增長30%。

    農村商業數字化服務平臺——匯通達網絡股份有限公司,“雙11”當天啟動第六屆全國鄉鎮購物節,銷售額同比增長720%。匯通達與上遊品牌商和工廠共建面向農村的産業互聯網集群,再通過數據模型分析農村市場的消費數據與喜好,成功觸發農民粉絲的消費潛力。

    新營銷:直播間相當于大商場

    説到新營銷,不得不提直播和娛樂的引流。“一個人的直播間相當于一家大商場”不是神話。

    直播已經不是電商的點綴,而是未來商業模式的標配。來自淘榜單的主播排行榜顯示,“淘寶一姐”薇婭以999的淘指數位列第一,“口紅一哥”李佳琦緊隨其後。

    直播撞上“雙11”,讓更多人解鎖了邊看直播邊買買買的網購“新姿勢”。南京市民陳想説,“幾場直播看下來,光秒殺的款就有好幾件。”

    “雙11”當日,開場僅1小時03分,淘寶直播引導的成交就超過去年全天;到8小時55分,淘寶直播引導成交破100億元。其中,家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。1.5萬名村播走進田間地頭開播,20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特産,單是在預售的10天之內就賣出超過3萬噸農産品;全球近百個品牌的總裁、高管親自上陣,進淘寶直播間帶貨。美的生活電器電商運營經理孟強表示,美的通過淘寶直播每個月有近200萬元銷售額,美的自播的銷售額在七八個月內提升10倍。

    娛樂營銷大量引流。10日晚,“獅晚”“貓晚”兩場晚會吸引眼球。蘇寧與湖南衛視合作,首次啟動“雙11”晚會。晚會期間,線上線下緊密互動,蘇寧易購4小時全站流量同比上升267%,蘇寧SUPER會員新增超100萬。在蘇寧易購“嗨爆夜”會場銷售中,1分鐘售出1.2萬件國米的羽絨服,2分鐘銷售某品牌化粧水超1萬套。 (宋曉華)

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