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一部手機“撬動”的直播經濟異軍突起

2020-08-07 08:19:17 來源: 光明日報

  湖北鶴峰縣通過直播的方式,向消費者直觀呈現茶葉採摘到生産制作全過程。新華社發

  江蘇如皋市某帽子生産廠內,主播通過直播向消費者推介自主設計生産的帽子。目前,該企業通過個性化定制,促進線上線下融合發展。徐慧攝/光明圖片

  青島通過線上直播推銷當地生産的新能源汽車,助力復工復産。新華社發

  編者按

  習近平總書記指出,要發展數字經濟,加快推動數字産業化,依靠信息技術創新驅動,不斷催生新産業新業態新模式,用新動能推動新發展。今年上半年,在新冠肺炎疫情的影響下,以直播、短視頻為代表的新的經濟業態迅速崛起,為實體經濟“賦能”“賦值”的同時,展現出強勁生命力。從田間到工廠,從明星到企業家,從木耳到重型卡車,為什麼直播經濟能在當下崛起,背後經歷了怎樣的變革?不斷拓展的場景和內容,是否也在重塑實體經濟的生産鏈和供應鏈?對此,中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心課題組,通過觀察直播經濟的特點以及在經濟社會復蘇中的作用,了解互聯網平臺如何提高技術創新力,對其表現形態、發展脈絡進行了梳理,並就直播經濟未來發展提出了對策建議。

  點進各大電商首頁,“直播”已成為固定板塊,就連日常搜索商品,也穿插進了“正在直播”的店鋪。從消費類直播、生活類直播到教育類直播,一部手機“撬動”的直播經濟異軍突起,一躍成為5G時代眾多行業加載“新商業模式”的網絡接口。這種新的形式將生産者、經營者、消費者、視頻觀眾、網絡達人、直播平臺連接起來,給每個主體都帶來了新的體驗。在抖音、淘寶、京東、B站等互聯網平臺上,主播們以真實的場景、真切的態度向觀看直播的消費者介紹産品特點,分享生活感悟,更有一些地方的縣鄉幹部開啟了直播帶貨,在塑造本地特産品牌的同時,也推動了當地文化、生態等旅遊産業發展。

  1.直播經濟為何在當下崛起

  “大家好,話不多説,我們先來抽一波獎。”“買它!”“搶完了?我們馬上補貨”……當聽到來自直播間標志性的叫賣聲,來自北京的莎莎忍不住又往購物車裏添置了幾款折扣商品。今年因為疫情蔓延導致的各類線下商業活動被按下了暫停鍵,直播在防疫期間飛入尋常百姓家,迎來新的發展熱潮。

  根據CNNIC發布的數據顯示,截至2020年3月,我國網絡直播用戶規模已經達到5.6億,較2018年年底增長1.63億,佔網民總數的62%。據艾媒咨詢核算,2019年中國直播電商行業的總規模已達4338億元,預計在2020年,直播經濟的市場規模將突破9000億元。作為最為火熱的新興商業模式之一,直播已經倒逼各行業將業務拓展至線上。直播經濟為何受到越來越多的青睞?又呈現了哪些特點?

  直播經濟作為一種視覺經濟業態,實現了真人場景的實時互動。直播通過視覺化的內容生産,以多種多樣的現實場景為基礎,傳遞了商品信息、用戶體驗,當主播“面對面”地展示産品性能特點、參與實時反饋,也給社會大眾以全新的觀感,直播因此成為了一種讓人沉浸其中、流連忘返的生活方式、社交方式、情感體驗方式和文化共鳴方式。同時,直播平臺的流量加持和技術創新,更是為消費者帶來了不同于傳統網購的快樂體驗。

  直播經濟是群英薈萃的“線上集會”,有效拓展了社會生産和經營的半徑。“人人皆網紅,萬物可直播”已經成為直播經濟的常態。從田間地頭的農民到寫字樓裏的企業高管,直播帶來了個人職業發展的轉變,創造了“線上集會”式的直播生態。短視頻和直播平臺將線下經濟中商場、房産、車企、家居、藝術、教育、旅遊、農業等多個行業領域搬到了線上,架起了産品與消費者的橋梁,為中小企業、個體商家破解疫情下的生産經營困境找到了新出路,極大地提升了産品銷量,並且為産品升級開闊了思路。

  直播經濟帶動了社會創新,重塑了企業生産模式。直播經濟順應了當下“六穩”“六保”的方針政策,實現了自主就業、分時就業的社會創新。從直播培訓到運營引導,從技術更新到産業升級,直播經濟依托互聯網平臺的技術供給和傳播模式,帶來了全社會范圍內的生産模式大轉變。

  調研發現,四川已出臺全國首個省級直播行業發展計劃,計劃在2022年實現直播帶貨銷售額100億元;安徽發布《關于促進線上經濟發展的意見》,提出大力發展直播帶貨,鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業態;廣州出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》,提出在三年內構建一批直播電商産業聚集區,孵化1000個網紅品牌,培訓10000名帶貨人……各地加速布局直播産業,積極出臺推動電子商務升級發展的政策文件。

  各級政府的政策鼓勵和積極參與是直播經濟迅速崛起的重要支撐力量,不僅如此,新冠肺炎疫情的短期刺激,大大加速了線下經濟向互聯網線上的轉移。同時,移動終端的普及是數字經濟崛起的重要驅動力,而互聯網直播平臺的崛起,也為直播經濟的發展開辟了渠道,拓寬了視野。

  2.為實體經濟向互聯網轉型提供契機

  “現在只要你們在直播間下單,我就在線為大家接單發貨,你們的購買就是我們生産最大的動力!”廣西柳州一螺螄粉品牌的廠長正對著手機鏡頭,向全國網友直播柳州螺螄粉如何加班加點生産,並為廣大喜愛螺螄粉的網友在線接單。從直播間內可以看到,車間裏一片繁忙,工人們正在流水線作業。“之前我們每天的産能是20萬包,沒想到疫情期間訂單量暴增到上千萬包。”

  伴隨著以抖音、快手等短視頻平臺的發展,各行各業用一部手機,一個支架,一臺美顏燈點燃了經濟復蘇的星星之火,為很多傳統産業增加了新的銷售渠道。“雲逛街”“雲旅遊”“雲演出”等各式各樣的直播創意層出不窮,在疫情期間為實體經濟向互聯網轉型提供了契機。

  雖然大部分觀眾對直播經濟的關注集中在屏幕前,但如果把視線拉長,可以發現,直播經濟已發展成為一個規模巨大的産業鏈條。它囊括了産品生産、內容生産與運營、消費與配送,以及售後服務在內的多個部門。屏幕前的熱情洋溢,聯動著後臺經濟的風起雲涌。直播經濟到底為線下産業和實體經濟帶來了哪些變化?産生了什麼樣的社會效用?

  變中求穩——顛覆傳統商業思維。疫情期間,不少農戶面臨交通制約、信息不暢、收成滯銷的困境,有些市縣的脫貧攻堅任務艱巨。然而直播為農産品打開了新的銷路,也激活了社會的公益理念和責任意識。通過發揮視頻優勢、借助內容資源和專業技能,“電商直播+消費扶貧”一方面成為緩解經濟下行壓力的重要途徑;另一方面也給農戶、市場、觀眾帶來了社會生産關係的新聯動。課題組了解到,截至4月3日,已有陜西米脂縣、安徽碭山縣、廣西平南縣,安徽岳西縣等37個地方的縣長或其他官員通過抖音直播平臺帶貨,共銷售農副産品113萬多件,銷售額超6000萬元。

  雲南的“花哥”不忍看到鮮花因物流受阻滯銷爛在田裏,利用直播,7天賣出150萬支;廣州“花城萬店開播計劃”活動吸引2000多家商戶報名,單場直播活動總銷售額達767萬元……直播已悄然從源頭上改變了地方經濟的商業思維和傳統經營模式。隨著“直播帶貨”的火爆,短視頻和直播培訓成為部分商家“必修課”,通過接受係統性、專業化的培訓,産業本身的活動形式更加豐富,盈利模式也得到拓展。

  從O2O到VOT——視覺聯動的雙線生産。如果説電子商務發展的重要突破口是實現了線上(online)與線下(offline)的連通,那麼直播經濟的到來則使線下生産鏈全面鋪開,實現了深層的視聯網(visual of things)的聯動生産。一方面,動態、實時的視覺展現取代了靜止、單面傳播的形式,更加具有吸引力;另一方面,視頻進入生産端,使長期隱藏于屏幕之後的“後臺”走向“前臺”,激發了實體産業的生産活力。

  雖然“廠家直銷”的概念早已存在,但是廠家以實時互動的可視化流程,將産品展現給“前臺”觀眾,則是直播經濟給中小産業復工復産帶來的新思路。它打開了生産車間的“黑箱”,讓産品的生産、組裝、制作內嵌到消費者的購買意願中,不但增進了雙方的互信,也給廠家帶來了産業品牌和銷售的新機遇。

  以抖音平臺為例,今年開春以來,三一重卡從解密裝配生産線到沉浸式體驗重型卡車司機的生活,通過2小時直播完成5000萬銷售額;長虹公司在直播間促成線上線下4萬多個交易訂單,銷售額突破1億元……直播經濟進一步發力,縱深延展到地方各級生産鏈,從農業、制造業擴展到工業生産和服務業。

  5G賦能——打造柔性供應鏈。當下直播經濟發展仍處在規模擴張過程中,批量化生産、快銷售、去庫存等依舊是其産業鏈發展的主要特色。但是,隨著消費升級,直播經濟讓更多的生産商看到了更為精準的市場需求,推動其注重産品差異化、個性化、銷售定制化的訂單需求。而隨著5G技術的普及,“高時速、低延時”的供需産業鏈條形成,“生産端+內容端+服務端”相結合的柔性供需體係煥發生機,同時也倒逼我國産業智能化升級,大型工業設備、制造同樣會有著巨大的流量潛力。

  課題組了解到,疫情期間,東莞的服裝重鎮虎門鎮上演了一出“裝甲車”改造成“輕騎兵”的生産鏈再造。不同于傳統的“設計—訂單—生産—出口”模式,虎門鎮通過線上服裝直播,依靠點擊量、排名榜等大數據分析,迅速掌握市場變化並返單生産,以往按産定銷、庫存大量積壓的模式正加快向單元化生産的柔性供應轉變。

  與此同時,5G的發展給直播經濟帶來了較大的想象空間,生産端被賦予了更多的靈活性和自主性,客對廠(Customer to Manufacture,簡稱C2M)商業模式將技術能力與終端用戶需求進行實時結合,一方面,産業鏈條的網絡互聯,供需服務可以隨時隨地進行調整,另一方面,生産端和消費端溝通進一步增強,生産更具社群化、針對性。這種反向定制生産鏈的轉變,也是未來企業的發展方向。

  3.推動國內大循環消費復蘇

  在前不久的“6·18購物節”上,不少明星加入直播帶貨,甚至還有洛天依、陰陽師等虛擬偶像。借由公眾人物的號召力,直播帶貨疊加了消費者、粉絲、“飯圈”的多層期待,激活了存量人力資本,推動了國內大循環的消費復蘇。

  培育新業態的同時,直播也創造了更多新就業。一部手機、會錄像、會介紹産品,就達到了直播賣貨的基礎門檻,技術環境的簡易化使交易過程再次回歸了人們最為熟悉的面對面互動。更重要的是,直播經濟帶來了鄉村人力資本回歸的可能。外出務工不再是農民的唯一選擇,農産品也不再是一個亟待標準化、向工業品看齊的對象,而是可以通過差異化的銷售策略,營造消費者關注的農村圖景,帶動鄉村就業。

  今年7月,人社部、國家市場監管總局和國家統計局發布更新了9種新職業,在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種,如今在直播間就産生了場控、選品師等14個新職業。

  但是,做好直播並不容易,想要獲得持續的流量基礎和注意力資源,需要持續不斷的創新力和引導力。

  對內容創造者來説,平臺擁有海量用戶,意味著每一條視頻都可能是一個全新的開始。隨著直播經濟的推進,數字化的內容生産者逐漸由先前的普通用戶升級為專業團隊,實現了從UGC(用戶內容生産)到PGC(專業內容生産)的轉變。情感互動、信任建構、社群深耕都是臺前直播創新的重要發力點。

  當下,我國直播産業處于迅速下沉期,其間涌現出大批具有創新力和專業化的內容生産者,其中包括由專業內容生産機構,如MCN(多頻道網絡)公司、合夥團隊培養的直播人才,也包括直播平臺在生産一線培養的“生産+內容”合二為一的專業人才。屏幕前的內容創新既給予“達人”分享機會,也為“素人”創造了就業可能。

  而平臺企業能否在直播經濟中脫穎而出,要看其儲備了多少視覺化、創意性的內容。直播平臺需要迅速擁抱環境變化,不斷推出新的産品形態,輸出更富創意的運營方式,朝著直播多元化、變現多樣化、粉絲社群化的方向發展。此外,平臺的快速發展往往也蘊含著價格機制、支付機制、權益保護、公平競爭等治理風險。

  4.應盡早開展數字經濟治理的頂層設計

  隨著直播經濟的快速發展,直播領域的行業競爭也日趨白熱化。直播電商發展至今,已經塑造了依托“前臺”互動和“中臺”內容創新的基本運作模式。然而直播目前存在與生産端脫鉤、聯係不緊密等問題,同時直播對于實體經濟的帶動依然存在模式、觀念、方法上的諸多挑戰。如供給反饋不及時、流量分配不合理、産業政策滯後、法規制度不健全等。因此,如何在直播中有效納入實體産業,構築一個包容性廣、穩定性強的直播生態,暢通國內大循環,是當下亟待解決的重要議題。

  注重産品端品質提升,增強品牌創新力。2020年4月,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有60.5%的受訪者表示“擔心商品質量沒有保障”。想要尋求直播經濟的可持續發展,高質量的産品生産和售後服務始終是實體産業長期向好發展的重要基石。直播經濟的發展連接了生産端和銷售端,在一定程度上衝擊並改革企業的品牌意識和品牌行為,很多企業從純代工廠轉變為自主設計産品形態供消費者選擇,當生産端企業在價格上形成優勢,這種供應鏈可以直接替代更多“偽品牌”佔領市場,從而獲得發展的良性循環。

  關注5G工業端應用,反向定制生産鏈。當下我國正在積極部署數字新基建工程,推進科技興國,以5G、VR、邊緣計算等為代表的技術發展將從商業領域逐步拓展至工業互聯網端。技術進化帶來的低時延、大流量、高並發也會對現有的直播電商帶來生産、供貨、對接上的便利。在5G新時代,應關注直播在工業互聯網領域的應用,嘗試打通企業工廠、分支機構和上下遊協作單位,將流程復雜、耗時耗力的生産步驟轉化為流程指導明確的視覺化生産培訓,從而降低時間、空間的傳輸成本,促進生産效率提升,幫助企業形成上下遊互聯、反向定制的柔性産業鏈條。對直播裏的中小企業,適度給予流量分配和流量傾斜,針對不同企業、分門別類,開展技術扶持,助力其走出疫情,孵化成長。

  規范平臺治理,探索線上線下經濟綜合治理新機制。當前直播平臺中的治理問題日益突出。用戶個人信息權益、消費者權益保護問題引發廣泛關注;直播中的內容監管難度加大;一些廠家為了獲取更高利潤,甚至通過刷單刷粉、偽造數據等手段虛增營業收入。對此,應該以《電子商務法》《互聯網直播服務管理規定》等法律法規為準繩,以正在研究制定的個人信息保護法、未成年人網絡保護條例等為契機,相關監管部門和直播平臺加強對平臺治理問題的研究。在平臺管理中既加強國家的外部治理,也加強企業平臺的自我治理,同時完善協同治理機制,讓直播平臺在線上線下都能夠正確落實首位責任和積極履行社會責任。

  搭建合理政策引導框架,構建良性産業協同格局。直播經濟很大程度上改變了傳統的生産消費模式、協作分工方式和經濟理論框架,帶來了經濟結構的整體變革,也給傳統的稅收政策和産業管理政策帶來新的機遇和挑戰。對此,政府監管部門應順應“直播”的發展趨勢,盡早進行數字經濟治理的頂層設計,在合理稅收、公平競爭方面確立權責,有效引導社會産業發展。與此同時,生産廠家應自覺遵守産業規則,杜絕惡性競爭,努力構建良性合作的直播社群生態。

  (作者:中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心課題組 執筆:呂鵬、孫萍、向靜林、劉學、張樹沁)

[責任編輯:張欣然]
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