2019-12-02 09:56:18
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消費升級 乳企競逐鮮奶市場

2019年12月02日 09:56:18來源: 河北日報

  11月26日,在石家莊永輝超市財富廣場店,一位女士在選購鮮牛奶。記者 馬彥銘攝

  11月15日,君樂寶乳業在北京水立方舉行新品發布會,宣布在全國布局銷售鮮奶産品“悅鮮活”。

  長期以來,由于保質期短,傳統鮮牛奶無法突破“産地銷”模式,即無法突破城市運輸半徑,鮮奶的普及性沒有常溫奶高。當前,隨著消費者對牛奶品質要求的提升,創新品類發力鮮奶市場成為國內乳企的優先選擇。

  追求品質,越來越多消費者選擇喝低溫鮮牛奶

  今年,省會市民霍女士改變了以前整箱購買常溫奶的習慣,她每隔一兩天就到超市購買最新日期的低溫鮮牛奶。“鮮牛奶價格雖然比常溫奶貴一些,但口感好,營養價值更高。”霍女士説。

  在石家莊永輝超市財富廣場店,記者看到,低溫奶産品貨櫃擺滿了需要冷藏的酸牛奶和低溫鮮牛奶。其中,低溫鮮牛奶主要為瓶裝,這些鮮牛奶的保質期多為7天。

  奶業專家介紹,長期以來,乳企採用UHT超高溫瞬時滅菌技術,使牛奶在常溫下擁有更長的保質期,得以突破運輸和銷售半徑局限,讓更多的中國人喝上了牛奶。而巴氏殺菌鮮牛奶則由于保質期較短,對奶源、冷鏈與物流有較高要求等原因,受限于運輸和銷售半徑,多以區域性銷售為主。

  數據顯示,我國低溫鮮奶市場佔有率不超過25%,而美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的市場佔有率高達90%以上。從銷售數據看,國內一年的乳制品銷售額約為3800億元,液態奶銷售額約為3200億元,而鮮奶的銷售額約280億元,約佔液態奶銷售額的8.8%。

  近一兩年來,消費升級的趨勢越來越明顯,更多消費者開始關注牛奶的新鮮和營養,鮮奶的消費認知有很大提高。“‘鮮活’是未來我國乳業品質升級的重要方向。”農業農村部食物與營養發展研究所所長王加啟表示,鮮牛奶中含有活性蛋白,屬于優質乳,對人體健康很有益處,有條件的消費者可以優先選擇喝鮮牛奶。

  事實上,隨著收入水平和物流能力的提高,越來越多消費者開始選擇鮮牛奶。天貓商城2018年發布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示,低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍,而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓商城的銷售數據增長超過了150%。另有數據顯示,2018年7月至2019年7月,低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%;2018年8月至2019年8月,鮮奶國內市場滲透率為33.6%,比上年同期提升1.5個百分點;網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

  競爭加劇,乳業巨頭加速布局鮮奶市場

  消費者的選擇就是乳企的獲利機會。在目前的乳品市場中,伊利、蒙牛兩家乳企在常溫奶領域佔據較大份額。嬰幼兒奶粉板塊,市場集中度越來越高,前十家企業佔據了80%左右的市場份額,同時市場增速在放緩。面對常溫奶、嬰幼兒奶粉市場趨于飽和的現狀,快速增長的鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。

  資料顯示,乳業巨頭正紛紛進入鮮奶市場。記者梳理發現,除前些年進入這一領域的光明、三元、新希望、廣東燕塘、福建長富等乳企外,近幾年伊利、蒙牛、恒天然等乳企也開始布局,並推出一係列鮮牛奶新産品,試圖爭奪更多市場份額。值得注意的是,上述企業布局的仍主要是區域市場,這與鮮奶保質期短、運輸半徑受制于冷鏈等因素有很大關係。

  與這些企業不同,這次君樂寶乳業宣布要布局全國市場。“巴氏鮮奶的保質期只有7天,必須延長保質期才能進入更多的市場。”君樂寶乳業集團總裁魏立華説。

  魏立華介紹,君樂寶乳業的“悅鮮活”鮮牛奶採用創新的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術,在更多保留牛奶中天然活性物質的同時,産品保質期達到19天。此前,“悅鮮活”鮮牛奶已經榮獲2019世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”。

  今年8月,中國食品科學技術學會組織中國工程院院士孫寶國等權威專家對“悅鮮活乳制品開發項目”進行鑒評。專家委員會一致認為,該項目為鮮牛奶品類創新提供了新路徑和新技術。

  “對君樂寶來説,能夠突破的最有力武器是新品的銷售半徑。”君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱説,保質期的延長將讓他們在市場上有更大作為。

  模式改變,由傳統“送貨上門”變為線上線下融合

  送奶工騎著三輪車,把瓶裝鮮牛奶“送貨上門”,曾是傳統巴氏鮮牛奶主要的配送方式。電商和物流業的快速發展,使鮮奶配送轉變為線上線下融合的全渠道運營模式。

  楊洪濱説,君樂寶乳業做低溫起家,經營了24年低溫産品,與全國最優秀的冷鏈物流公司合作,能夠保證産品全程冷鏈。“企業每年投入數億元費用建設終端冷鏈,目前擁有終端自投冷櫃數十萬臺,保證了産品質量安全。”

  除利用自己原有的渠道進行鮮奶銷售外,線上線下融合渠道也是君樂寶乳業布局的重點。楊洪濱介紹,目前每日優鮮、京東、天貓、盒馬、家樂福、物美、永輝、便利蜂、7-11等均是君樂寶乳業渠道商。今年8月,君樂寶乳業與蘇寧達成戰略合作,通過5000多家蘇寧小店進入社區。“我們搭建了‘立體式全網絡的冷鏈銷售平臺’,全程冷鏈建設+零售商超布局+電商強強聯手,要讓鮮奶在最短的時間輻射更多的市場。”

  業內專家介紹,新的配送模式有望催生更大的市場需求,比如一些三四線城市消費者的新需求。但國內乳企不能因此沾沾自喜。在國內乳企布局鮮奶市場的同時,國外一些乳企也通過空運的方式,借助電商平臺將鮮牛奶運到國內市場。據了解,在今年的進博會上,有不少國外鮮牛奶亮相,如紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場,從新西蘭擠奶到國內上市僅需要3天時間。此外,美國加州的鮮牛奶也進入了中國市場,與國內物流商順豐冷鏈合作。“鮮奶市場的激烈競爭或許剛剛開始。”專家表示。(記者 馬彥銘)

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[作者: 馬彥銘  責任編輯: 袁麗娜 ]
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