新華網貴州頻道
貴州頻道 返回首頁
>>信息展播>>正文

“文化茅臺”海外傳播探析

2020-03-16 16:17:50  來源: 貴州茅臺

    摘要:通過簡述“文化茅臺”海外傳播現狀,分析海外知名酒企傳播經驗及消費者行為,結合茅臺自身特色,探析“文化茅臺”海外傳播的核心內涵,聚焦“文化茅臺”國際市場著力點,打造世界品牌。

    關鍵詞:“文化茅臺”;海外傳播;品牌核心內涵

    自人類産生伊始,文化就伴隨著與人類社會有關的每一 個行為,人類的一切都離不開文化的承載與影響。牛津詞典 對文化的釋義為:“the customs and beliefs, art, way of life and social organization of a particular country or group”(指國家或群體的風俗、信仰、藝術、生活方式 及社會組織)。法國啟蒙思想家伏爾泰認為,文化體係包括了在宗教、藝術、科學等領域所體現的具有高度精神價值的事物。英國文化學家泰勒在《原始文化》一書中提出,文化“乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何 人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”。簡言之,文化即是人作為有理性實體的含目的的創造活動。“文化是一個國家、 一個民族的靈魂。文化興國運興,文化強民族強。”文化對于國家的興旺、民族的發展具有重大作用。對于品牌經營而言,把具體産品與寬泛文化相結合,才能提高品牌文化含量,更好地進行文化滲透,以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關係

    目前茅臺已進入全球67個國家和地區,擁有106家經銷商,但主要消費群體仍以華人為主。面對不同國家不同文化背景的問題,如何定向引導和培養消費者對品牌的逐步認 知是決定品牌能否獲得長足發展的關鍵因素。于茅臺而言,構建“文化茅臺”這一體係時,確定“文化茅臺”核心內涵,要切實考慮海外消費者的文化背景和接受習慣,減少傳播障 礙,找到相通之處,達到共鳴。

    一、“文化茅臺”海外傳播的意義

    時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在《關于“文化茅臺”建設的一些思考》中指出:“在傳統不斷被打破、創新層出不窮的今天,茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵,不斷豐滿和具象文化外延,才能形成跨語言、跨地域、跨文化的説服 力和聯心、聯手、聯動的凝聚力,永葆生命力和競爭力。” 同時《“文化茅臺”建設指導意見》指出:“文化茅臺,是茅臺作為中華文化的液態符號和民族品牌的傑出代表,以友好使者、卓越品質、工匠精神等價值追求,代表中國品牌走向世界,傳播中華文化、傳遞中國價值、豐富人類文明的重要實踐。”

    “文化茅臺”在海外傳播的重要意義是讓中國民族品牌走向世界,成為真正的世界品牌。所謂世界品牌,就是在全球市場上具有傑出表現,得到相關顧客認可和偏愛、産生巨 大效應、具有強大競爭優勢的企業産品品牌、商標和商號。

    茅臺擁有豐富的文化內涵,如歷史、工藝、環境、精神、品質等,在走向全球市場的進程中,面對不同國家和地區、不同文化背景的消費者,首先要聚焦品牌核心內涵,否則,就可能在跨文化的市場上迷失自我,偏離方向。同時要注意 品牌核心內涵應該符合人類文化的共性,避免局限于地域文化,降低遭遇無法調和的文化衝突的風險。而後,以全球化、國際化視野為背景,高角度、多手段、全方位解讀茅臺,詮釋“文化茅臺”核心內涵,展示“文化茅臺”獨特魅力,讓貴州茅臺成為真正的世界品牌,“文化茅臺”呈現象級傳播,如此才是“文化茅臺”海外傳播真正意義上的成功。

    二、“文化茅臺”海外傳播現狀

    自2015年以來,茅臺相繼在香港、德國、意大利等主要國家和地區開展品牌推介活動,基本覆蓋亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅臺攜手海外經銷商年 均開展文化推廣活動260余場,活動類型主要為品鑒會、活動讚助、展會參展、品牌推介會等。通過在全球開展一係列的品牌文化宣傳活動,加速了海外消費群體,特別是西方主流消費者對茅臺的認知和了解,進一步深化了對中國白酒文化的理解,對茅臺品牌國際化戰略的推進産生了積極作用。

    但是目前,茅臺品牌海外傳播也存在一些問題,比如在 品牌傳播過程中缺乏統一標準,品牌文化活動缺乏整體性和統一性,缺少能夠統領“文化茅臺”全球傳播的IP,成熟國家市場的帶動效應有待提升,線上、線下傳播聯動機制及體係建設需進一步加強,茅臺品牌國內外價值通感體係需逐漸 建立,經銷商對“文化茅臺”核心內涵的理解存在差異,這些造成了傳播方式不規范和傳播內涵不聚焦等問題,消費者在不同市場見到的茅臺形象差異較大,使得茅臺品牌形象不清晰,不利于形成品牌效應,很難建立口碑和消費者對品牌的忠誠度。

    因此,迫切需要統一“文化茅臺”海外傳播的核心內涵,找到“文化茅臺”最便捷、最高效和最能讓海外消費者接受的傳播路徑,讓海外消費者,特別是西方消費者願意付出高溢價嘗試並接受和愛上茅臺。

    三、“文化茅臺”海外傳播核心內涵探析

    “文化茅臺”內涵豐富,層次分明,它們存在于茅臺的生産過程中,真實且有質感。筆者認為這些突出文化內涵需要進行放大,並營造更多的場景去讓主流消費群體感知和體驗,讓跨文化的交流基于人類文明的體驗完成,從而減少感知障礙,增強文化影響力。在海外的推廣也應有先有後、有主有次,筆者通過資料搜集,並結合茅臺近年海外推廣經驗,建議在海外市場的推廣著重借鑒知名酒企的經驗,同時結合茅臺自身特色,側重于以下三個方面統一策劃、統一實施,準確傳播“文化茅臺”核心內涵,從而更順利地走入當地主 流市場。

    1.地理標志産品

    任何一個釀酒師都能將偉大的風土(terroir)釀造成難以入口的酒,但是即使再好的釀酒師都不能將普通的風土 釀造成好酒。法國波爾多“五大名莊”的拉圖酒莊(Chateau Latour)總裁費德列克·安傑樂先生的説法:“我們傾向于把我們的酒看作是來自土地給予人的禮物,而不是品牌”也佐證了上述觀點。對于大多數高端酒類品牌,産區幾乎是一個決定性的因素,它不僅影響著原材料的種植,還影響著釀造過程,最終決定産品的品質和特色。

    1909年,法國政府頒布統一的釀酒法明文規定,只有用夏朗德省境內——幹邑鎮(限定8萬公頃范圍)周圍種植的葡萄生産的白蘭地方可命名為幹邑。除此以外的任何地區不能用“Cognac”一詞來命名。除了幹邑,我們熟知的波爾多和香檳等也是如此。

    法國對有生態資源稟賦優勢的産品通過原産地保護制度進行創新管理,其率先對葡萄酒進行原産地保護,經原産地命名葡萄酒不僅質量有了可靠的保證,而且其價值是普通同類産品的28倍,大大提高了産品的品質、知名度和附加值。貴州茅臺酒對環境的要求非常高,歷來有“離開茅臺鎮造不出茅臺酒”一説,仁懷的高粱、赤水河的水、河谷空氣中的微生物,一直是籠罩在茅臺酒身上的“神秘元素”,與其他食品行業企業不同,茅臺酒對原産地和原材料的依賴程 度超乎外界想象,高粱、赤水河水以及河谷上空微生物構成 了一個神秘的生態圈,成就了神秘的茅臺醬香。這種神秘,這種原産地依賴,對海外消費者來説是極具吸引力的。

    2003年3月,國家質量技術監督局第6號令通過了對茅臺酒實施原産地域保護,進而從法律角度確定了對茅臺酒原産地的保護。原産地保護是對地理標志的保護,用于鑒別某一産品的産地,已得到國際社會的廣泛認同。茅臺戰略定位咨詢顧問、裏斯咨詢合夥人張雲曾表示:“茅臺的品質、稀缺性和其原産地本身特殊性相關,不像法國幹邑區面積廣大,茅臺鎮身處狹窄的峽谷裏,發酵菌相對集中,夏季氣溫高才利于釀酒,這限制了茅臺産能的擴充。”

    經過上百年的市場培養,全球消費者已經對原産地標識有了深刻認知,大多數消費者看到原産地標識就會聯想到品牌強、品質好、價格高。風土已成為葡萄酒文化的重要組成部分,茅臺鎮的生産環境對茅臺而言亦是如此。借助原産地標識,可以讓海外消費者更好地理解“離開茅臺鎮造不出茅臺酒”,幫助樹立“文化茅臺”獨一無二的品牌形象。

    2.復雜獨特的工藝

    優越的水土條件、老葡萄藤和最佳的氣候有助于酒莊釀制出優質的葡萄酒。可是若釀酒師的技術不夠高,這些優越的條件就無法得到充分利用,所以葡萄酒的品質也無法得到保障。釀酒師的技術對于葡萄酒的釀制非常重要,尤其在氣 候不佳的年份裏,釀酒師的技術備受考驗。産區固然重要,但對釀酒工藝的把控也是不容忽視的。

    茅臺酒是中國大曲醬香型酒的鼻祖和典型代表,其品質魅力源于得天獨厚的釀造環境和悠久的歷史、深厚的文化,更源自于獨具一格的釀造工藝。一年一個生産周期,兩次投料、兩種發酵,三種典型體、三高工藝,四十天制曲發酵,五月端午制曲、六個月存曲、七次取酒、八次發酵、九次蒸煮、十種獨特工藝。茅臺酒的釀造,從“一到十”,共三十道工序、一百六十五個工藝環節,是天人共釀,道法自然,傳統與現代的完美結合。

    除了酒類産品,高端皮具如愛馬仕、珠寶如寶格麗、腕表如百達翡麗等也著重宣傳其産品擁有復雜而獨特的工藝。無論在任何階段,這些品牌的宣傳均突出其傳承堅持的精湛工藝。價格是工藝和時間的直接體現,購買者渴望獲得的物品不僅要有內涵,更要有無可模倣的品質,純手工制作,便成為奢侈品高昂價格的最佳解釋。

    茅臺的生産工藝被譽為世界上最復雜的蒸餾酒工藝,也 最大程度地保留了人工生産的傳統工藝,這一核心內涵相較于全球絕大多數酒類品牌有著巨大優勢,是海外消費者願意付出高溢價嘗試的最強理由。茅臺要走向世界,必須通過多重傳播渠道和手段將這些聲音傳播出去,使茅臺品牌和産品背後深刻的工藝文化內涵讓更多的人知曉、體驗和領會。此外,端午踩曲、陰陽發酵等工藝是中國文化的直接體現,在全世界都盛行“中國風”的今天,對工藝的宣傳容易抓住海外消費者的眼球,引起其興趣,強化其對“文化茅臺”的品牌記憶。

    3.世代傳承的文化

    葡萄酒擁有非常悠久的釀造歷史,至今仍傳承著一些千年前的工藝。國際葡萄酒顧問斯蒂芬·德勒農古説:“我熱衷于從古時的釀酒傳統尋找方法並繼承。葡萄酒不僅僅是一種飲料,更是一種文化。”

    無獨有偶,來自世界東方的神秘茅臺同樣擁有深厚的傳承文化。茅臺酒始于秦漢,熟于唐宋,精于明清,尊于當代,千余年的演變歷史造就了茅臺的世代傳承,通過師帶徒、父子傳承等方式不斷演進和革新了茅臺的生産工藝。作為國家級非物質文化遺産,茅臺酒的釀制工藝十分精妙,很多現象至今無法用科學具體解釋,如勾兌,靠的就是口口相傳,世代傳承。同時茅臺對中國傳統文化和手工技藝很是講究,如端午踩曲、重陽下沙等各項生産環節嚴格按照中國歷法進行,並通過堅持人工操作,最大限度地減少機械化對産品品質的影響。

    從法國世代傳承的百年家族酒莊到瑞士代代相傳的高級腕表品牌,再到日本屹立百年的街邊小店,傳承是世界通用的文化語言,代表著深厚的歷史感、文化底蘊和對品質的堅守。茅臺始終把傳統工藝和質量作為一種信仰來堅守和傳承,在全球消費者追求高品質生活的今天,這種堅守和傳承顯得彌足珍貴。茅臺始終堅持“崇本守道,堅守工藝,貯足陳釀,不賣新酒”的質量理念,嚴格生産工藝流程控制,規范生産工藝具體操作,確保茅臺酒的質量。這種堅守、執著和傳承,不僅可以感動國人,同樣也會感染國外消費者,成 為“文化茅臺”在海外市場樹立口碑,建立忠誠度的絕佳利器。

    四、結語

    貴州茅臺酒是中國最有希望成為世界品牌的産品之一。 如同瑞士的鐘表、意大利的服裝,任何一個有歷史、有文化、有傳承的産品,都是具有魅力和吸引力的;你可以不知道她深厚的歷史,不清楚她的故事,不明白她的文化,但是你會被她的認真、她的專注、她的工匠精神所吸引;這是一種可以跨越民族、跨越文化、跨越時空的魅力,這是人類追求極致生活的共通之處。特別是貴州茅臺酒這種獨特的原産地特性,其神秘的環境制約,傳統的生産工藝,優秀的傳承文化,完全具備了世界一流産品的所有屬性,我們需要去做的就是把這些原原本本地告訴世界。

    乘著“一帶一路”倡議的東風,作為民族品牌代表,茅臺理應把自身豐富的、優秀的文化提煉聚焦之後,通過喜聞樂見的方式、聽得懂的語言原原本本傳達給世界消費者,講好茅臺故事、傳播茅臺聲音,讓世界人民了解茅臺、品嘗茅臺、愛上茅臺,這將是“文化茅臺”的魅力之所在,生命力之所在。

[責任編輯: 鄧嫻]

相關閱讀

010070180010000000000000011100001125720161