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“禁奢令”后,演艺市场何处去

时间:2013年09月17日来源:《光明日报》作者:张玉玲

“禁奢令”让演出业回归理性,健康发展。这是东方演艺集团在演出大型歌舞《秘境之旅》。CFP 

  日前,中宣部等五部门发出通知,要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。“禁奢令”得到演艺界拥护和支持。

  “禁奢令”发出不久后,演艺市场可谓“几家欢乐几家愁”:那些曾经以政府和国企为服务对象的文艺院团首先受到冲击,有的甚至直呼是“灭顶之灾”;而那些俯身接地气、早已在市场上打拼过的演艺企业,不仅没受到影响,反倒认为,演艺市场环境更公平了。

  创造更公平的市场环境 

  “奢华晚会早该制止了,豪华铺张坏了风气,是表面繁荣,不利于演艺市场长远发展。”首都剧院联盟副秘书长沈春友分析说,“用公款举办的大型节庆演出,大多不计成本。这类演出,可以花很多钱去登广告,大肆宣传,而纯商业演出做不到;同时还推高了演员的出场费。所以,五部门的通知非常好,既省了纳税人的钱,也营造了公平竞争的市场环境。”

  据《2012中国演出市场年度报告》,2012年演出总收入355.9亿元,其中票房总收入135亿元,占演出总收入近40%,而除此之外,大多数奢侈晚会靠财政或国企支撑,一个晚上就砸下上千万元,不利于持续培养观众、促进演艺市场良性发展。文化部部长蔡武就明确表示“禁奢令”将有利于挤出“泡沫”,让演出业回归理性健康发展。

  “在国际上,健康的演艺企业的收入构成第一是票房,第二是赞助,第三是版权。”国家文化发展国际战略研究院院长李小牧说,而现阶段我国的演艺产业,基金支持或社会赞助少,版权市场也尚未建立,就只有博票房了。

  对于票房构成,中演票务通全国事业部总监申颖提供了一组数据:今年1~7月,演唱会类全国平均票价560元左右,而所有类别平均票价为220~280元,演唱会票价高于平均票价2~3倍。演唱会占总体演出项目的10%,收入却占37%。而其他类演出的收入较低。

  从今年1~7月的价目列表上看,演唱会中票价超过2000元甚至3000元的比较多,例如1月份刘欢在北京五棵松的演唱会最高票价3800元。由此看出,随着收入水平的提高,文化消费的潜力是巨大的,这也是流行文化市场蓬勃发展的根本。同时也说明,只要整个演艺市场认真研究观众,生产出好的产品,做好宣传推广,还是有观众支撑的。

  “应该看到,五部门的通知没有涉及小剧场。”1001剧场机构创办人、董事长杜岩说,因为小剧场的市场化比较充分,处处精打细算,演员少、舞台简单,资金主要花在剧本的研究和宣传推广上。通过近些年的市场培育,观众群比较稳定,而且都是自己掏钱买票去看。

  倒逼文艺院团转型升级 

  “制止豪华铺张晚会后,有的地方‘一刀切’,不少正常演出也被取消了,对演艺市场的影响很大。”据一家演艺企业提供的数字,“禁奢令”后正常演出砍掉了1/3,不少以前签过的合同都中止了。

  “不能靠政府和国企养,而要靠市场和观众养。”国家文化发展国际战略研究院常务副院长李嘉珊一语中的,从短期来看,演艺企业要过“紧日子”,从长远来看,转型发展才是“硬道理”。不少国有院团刚刚完成转制,市场能力还比较弱,本来还需政府“扶上马、送一程”,现在提前“断奶”,倒逼转制院团要分析市场、找准定位,加快转型升级。

  市场和观众在哪里?据一组团购网站统计的数据,北京演出票务团购82%以上都是90元以下,90~180元的票价只有17%的人愿意购买。申颖说:“从售票窗口来看,两种票最好卖,最贵的,公款买了;最便宜的,戏迷买了。”

  “既然叫演艺市场,票价就有高、中、低端,这不是由人为划定,而应由市场去决定。”李小牧解释说,演艺企业应根据自己的情况去研究市场,按社会消费水准和消费趋势定位自己的产品和市场,实现从“找市长”到“找市场”的转型。

  “禁奢令”后一个月,一些文艺院团已经认清现实,主动发力,对内降低运营成本,对外提高品牌价值开始探索发展新路。

  “最近我们在中山音乐堂演出上座率很高,最低票价20元,大多为60元、80元,最高也才100元,这要求我们要充分考虑成本。”中国歌剧舞剧院歌剧团党支部书记祖志凯介绍说,50多个演员经过1个月的排练,从自己改曲子到设计,降低制作的成本,最后劳务费是每人1场300元,压得十分低了。

  据北京京剧院院长李恩杰介绍,以前靠京剧角儿单打独斗,凭演员的个人魅力去找企业赞助,现在北京京剧院尝试着提前策划,树立品牌,通过项目自身的影响力去赢得市场。今年重点策划了“双甲之约——纪念梅兰芳诞辰120周年巡演”,沿着梅兰芳当年走过的地方,到美国、俄罗斯、日本等地进行一次梅派剧目的巡演,引起了不少观众的兴趣,一些传媒集团和企业主动前来洽谈冠名合作。

  “中央倡导节俭之风,演艺企业也要过紧日子。”东方演艺集团副总经理马俊英认为,演艺企业要顺应形势,精打细算,去繁就简,降低成本,比如少弄些舞美,资金用到艺术本体上,把成本意识贯穿始终,综合考虑演出费、制作费,以适应生存和发展的需要。

  李小牧认为,面对电影、电视和新媒体的竞争,舞台演出中观众和演员之间近距离的交流具有独特的优势。可有的演艺企业恰恰忽略了这一优势,缺少互动交流,不能吸引和打动观众。因此,他建议,“在演艺产品生产方式上要更回归艺术本源,扬长避短,提高艺术水平”。

  演艺市场要“增量扩容” 

  音乐剧《妈妈咪呀》中文版再度来袭,创造两年内演出292场、观众人数超过45万的纪录。今年8月又启动了第三季巡演,将在全国10个城市演出100余场。第三季巡演将增加50%的低价票,整体平均票价降低100元。中国对外文化集团公司董事长张宇评价,音乐剧《妈妈咪呀》和《猫》中文版对中国演艺市场的一大贡献是培育了市场,连重庆涪陵这样的城市也能演3场,使演艺市场“增量扩容”了。

  “宁可花3000元吃饭,不愿花300元看演出,这是一些富裕市民的观念。”经常自己买票看话剧的中国动漫集团监事会主席徐世丕认为,居民收入提高后,应增加进行文化消费的引导。

  “我们剧场一直在培育市场,每次演出的最后半小时观众可以免费进去观看演出。”小剧场工体雷剧场创办人雷乐子说,这样的方式既造了人气又培养了观众。

  而国家大剧院是另一种培育方法,祖志凯介绍,现在国家大剧院售票就像售飞机票一样,买得越早,优惠力度越大,票价就越便宜。

  禁止豪华晚会的同时,不要“误伤”了正常的演艺市场。徐世丕说:“治理豪华晚会并不是‘不搞演出、不看演出’,我担心的是打击公款消费,把正常的演艺消费也打掉了。”

  至于奢华晚会禁止后,省下来的资金将流向哪里?业内人士呼吁,应该在相应的机制保障下,让奢华晚会省下来的资金,用于培育艺术市场,用于繁荣大众文化市场,让更多的群众看到好的演出,这才是禁止奢华晚会、繁荣文化市场的初衷。


(编辑:高晴)