誠信是老字號品牌的最大市場價值

誠信是老字號品牌的最大市場價值

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中華老字號歷史悠久、世代傳承,具有鮮明的傳統文化背景和深厚底蘊。一塊招牌就是一段傳奇。北京一輕食品集團有限公司有兩個深受老百姓喜愛的老字號品牌“北冰洋”和“義利”,這兩種食品承載了許多人童年的記憶。本期新華訪談邀請到北京一輕食品集團有限公司總經理李奇,針對老字號的傳承與發展、改革與創新等話題暢所欲言。李奇認為,企業所生産的産品最終是要得到消費認同,滿足消費者的需求,贏得消費者的信任,誠信生産才是老字號品牌的最大市場價值。
精彩觀點
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李奇

差異化定制要做到知己知彼

差異化定制要做到知己知彼
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在計劃北冰洋汽水重新回歸之前,先做好充足的市場調研,作為老品牌,尤其在北京,具有品牌價值和情懷的因素,雖間斷15年,但仍有較高的影響,這是成功回歸的基礎。同時,我們了解到的大部分市場,在飲料的包裝上基本都採用拋棄瓶,但我們在回歸之初選擇了玻璃瓶包裝,一方面是對歷史文化的一個承接,另一方面是有生存的空間,具有差異性。包括後來採用的營銷手段和方式,不同産品類型之間都有所區分。差異化的定制要知己知彼,明確自己的生存空間有多大,在上市之初都要有充分的積累和準備。

玻璃瓶裝汽水上市後,又陸續推出易拉罐和塑料瓶包裝的産品,在瓶型和商標的設計上,既要傳承又要融入新的元素,這也是創新的一部分。在銷售方面,針對不同渠道、不同産品有不同的營銷策略。像玻璃瓶産品,適合餐飲渠道的堂食、社區性的便利商店等,在北京採用的是單級經銷商制,只要有人有車就可以成為經銷商,負責配送。塑料瓶的産品更適合年輕的群體和流動性的消費者,玻璃瓶不能帶著走,易拉罐開了口拿著也很不方便,但塑料瓶喝不完擰上就可以存放,所以銷售渠道更適合景點、公園等流動性場所。我們採用渠道專銷的方式,挖掘公園這個渠道的特色,將老字號品牌與遊園文化相結合,在産品的包裝上融入像石景山牡丹節、玉淵潭櫻花節的元素,用文化的創新與融合助推銷量的增長。

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李奇

文化傳承源于消費者的認同

文化傳承源于消費者的認同
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老字號品牌多年來沉淀出的文化特色,來自于消費者的認同和企業內部的文化管理。企業文化的形成是包含産品質量、企業管理、科技引領等各方面的一種綜合結果。對于老字號的傳承,企業內部首先是制定標準,這個標準來自于對消費的認同。在統一標準後,誰也不能隨意改變,大家對標工作,這是文化傳承的最基本內容。

針對消費者,我們有一個企業歷史文化的展廳,主要對外提供參觀接待服務。對工業化生産和老品牌歷史文化感興趣的消費者可以進行參觀體驗,例如義利面包的一些老舊機器,都用來進行展示,每年的展示內容都在不斷豐富。另外,消費者也可以親手體驗食品的制作,比如手工DIY,這個項目小朋友很喜歡,有的小朋友幾年內來了十幾次。展廳去年接待參觀人數達十幾萬人,這些都是文化傳承和創新的一個方面。

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李奇

不能透支品牌 要做到‘三尊重’

不能透支品牌 要做到‘三尊重’
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從幾十年的生産、經營管理經驗來看,不能透支品牌,要尊重消費需求、尊重事實、尊重市場。老字號之所以成為品牌,價值在于人們對企業的認知和産品的信任,所以我認為第一個層面是不能透支産品的品質和消費者的信任,品質包含質量的保障和産品的升級。像北冰洋汽水的回歸,我們沒有把歷史的配方原封不動地搬過來,因為現在的消費環境改變了,人們更注重健康,一定要站在新的消費視角下去規劃産品。

另外一個層面是要對受眾有所回饋。無論是從文化還是企業創造的社會價值來講,我們都希望能夠回饋經銷商、消費者。作為産品的供應商,要提供更高品質的商品,使每個環節的參與者之間能夠互相為彼此增值,消費者需要的是誠信的産品、消費的樂趣,營銷鏈條上的各參與者需要的是效益,未來的發展中我們都應該重視。這是一個互相創造價值的過程,是老字號未來能得以長久發展的因素。

李奇
北京一輕食品集團有限公司總經理
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