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廣告營銷豈能違背公序良俗

2020年08月10日 17:16:48 來源: 光明日報

    近日,有網友在社交媒體曬出廣東深圳地鐵一號線車廂圖片,圖片中車廂地板、墻壁上都貼著“童言無忌”的標語,其中“爸爸,長大以後我想嫁給你”“媽媽,長大以後我想娶你”的內容引發網友質疑。廣告投放方隨後表示,該文案的出發點主要是從小孩子單純簡單的角度,“童言無忌”地表達對爸爸媽媽的愛。目前,該廣告已被撤下。

    這則廣告的不妥之處,已無須再作過多的剖析。輿論的反饋説明,它確實“翻車”了。這則廣告在輿論一片嘩然中被火速撤下,然而近年來屢屢出現的廣告“翻車”現象值得深思。

    從椰樹牌椰汁部分版本廣告,到去年草莓音樂節營銷文案,再到這次的深圳地鐵廣告,這些“翻車”廣告發布在不同的平臺,引發的爭議點也未必完全一致,但説到底都是拿一些不該開玩笑的點來開玩笑,試探不該被試探的價值底線。我們或許不必懷著惡意來揣測廣告發布者與品牌方的動機,但近些年來一個趨勢似乎越來越明顯:只要能夠“走紅”,只要能夠帶來“流量”,廣告最終呈現出的是“美名”還是“惡名”,似乎已經變得不再重要。

    換言之,有些廣告為了引起關注,不僅是不擇手段,甚至可以不分好壞。比如説,這次的“童言無忌”廣告所引發的爭議,就似乎在廣告發布方的意料之中。深圳地鐵廣告投放方回應稱,他們也理解該廣告文案用語放在公共空間會産生歧義。明知道會産生歧義,還照發不誤,其潛臺詞無非就是“不分好壞,只問關注”。

    相較于那些屢屢“翻車”的廣告內容,這種博關注的心態,其實更耐人尋味,也更值得警惕。尤其是此次引發爭議的廣告,其發布平臺是一個公共機構,而投放方作為一家知名教育機構,也理應更加注重廣告內容的價值表達。事實説明,在他們的行為框架中,效果——不管是正面的還是反面的,是完全可以淩駕于內容的價值表達之上的。

    所有廣告都是為了盡可能引發更多人的關注,但前提是廣告內容要建立在公序良俗和法律的基礎之上。一旦這條底線被突破,廣告不僅失去了該有的靈魂,也難免構成一種公共冒犯。面對再三出現的“翻車”廣告,廣告發布者和品牌方應引以為戒,多一點價值上的堅守,作為受眾的圍觀者也應該站穩該有的價值立場,不為那些廣告“買單”。當然,對于觸及法律紅線的廣告,監管部門也應依法給予規制。

    廣告需要創新,但總有些價值底線是不該被當作“賣點”的,更不應該以“打擦邊球”乃至惡趣味來換關注和流量。這是對受眾的尊重,也是對品牌形象的必要呵護。(朱昌俊)

[責任編輯: 李東標 ]
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