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電商爆款是怎樣煉成的

2019年07月15日 11:07:02 來源: 安徽日報

    “沒有特別中意的,不如嘗嘗大家買得最多的。 ”合肥市民張小姐最近打算在網上“淘”些零食,挑挑揀揀,最終買了“最熱銷”的;上個月的“6·18”年中大促中,天貓聚劃算推出“千萬爆款團”,整合各大品牌熱銷産品,限時優惠,開售一小時,13款商品成交過千萬元,360款商品成交過百萬元……

    電商行業中,一家生意不錯的網店,並非每件産品都賣得好,往往是幾款産品的銷量遙遙領先,以高于一般商品數百倍甚至數千倍的成交量,給店鋪帶來客流量和高利潤。爆款真的值得被青睞嗎?從一般商品到成為爆款,是人為的選擇,還是市場的必然?近日,記者走訪調查,挖掘電商爆款背後的故事。爆款的要素有哪些?

    品質好、有特色、貼合消費者需求的産品更受青睞

    “如果産品本身品質不過硬,你再怎麼去做推廣,它也成不了爆款。 ”對于啥樣的商品能熱賣,安徽高梵電子商務公司童裝事業部負責人張傳耀覺得,很多人有誤解,以為“爆款”是“炒”出來的。

    去年下半年,高梵一款輕薄型童裝羽絨服銷量取得了不錯的成績,半年賣出30多萬件,是2018年童裝羽絨服類目銷量全網第一。 7月10日,記者打開該款羽絨服的淘寶頁面,“很薄,很實用”“質量不錯”“給女兒買了一件,這次是給侄子買的”……近4萬條評論,多數是好評。 “這款羽絨服退款率只有10%,回購率達到30%。 ”張傳耀介紹。

    能從成百上千的商品中脫穎而出,高梵靠的是品質和細節。張傳耀向記者展示了實物,款型上是市面常見的薄款羽絨服樣式,有黃、紅、藍等13種顏色可選,拉開拉鏈才發現“內有玄機”——衣服的後背裏料採用透明材質,一團團白色羽絨清楚可見;衣服門襟內側,有一塊縫上去的標簽布,可寫姓名、地址和電話。“透明背裏是為了讓消費者從外觀就能看出羽絨品質的好壞,防走失標簽的設計和下擺處的反光條都是出于兒童安全考慮。 ”張傳耀説,産品的成功與這些“小心機”不無關係,“這款羽絨服2015年時就有了,2018年走紅的其實是第四代産品,每年我們都會在細節上進行改良。 ”

    “在不少70後、80後安徽人的記憶裏,糯米鍋巴是兒時香脆可口的零食,但現在年輕人吃得卻不多。 5年前,我們發現零食行業中鍋巴品類還有待開發。”以一袋糯米鍋巴為起點,80後的石磊踏上了電商之路,2014年3月,安徽糧悅食品推出糯米鍋巴,當年售出6000萬袋。

    深耕細分領域,做出特色,糧悅走的是另一條路線。 “零食行業的受眾群體以年輕人為主,因此我們創造出‘大吃兄’這個可愛的考拉形象,拉近和年輕消費者之間的距離,之後又圍繞鍋巴這一細分品類,接連推出粗糧鍋巴、蛋黃鍋巴等産品,奠定自身在鍋巴品類的領軍地位。 ”石磊説,糯米鍋巴現在依然是店裏的王牌産品,淘寶店裏3盒裝糯米鍋巴39.9元,但客單價平均在50元左右,“某一件産品火了,的確會帶動店裏其他商品銷售,但歸根究底,貼合消費者需求才能受歡迎。不斷地研發新口味也是為了滿足年輕群體的消費習慣。 ”産品如何被“引爆”?

  打通銷售渠道、巧用社交網絡、引發傳播裂變是營銷關鍵

  打開網頁,千千萬萬件商品一涌而出,為何選中“你”?有的人在社交軟件上“種草”發現;有的人偏好銷量記錄高的産品……作為網購愛好者的宣城市民劉暢覺得:“互聯網時代,酒香也怕巷子深。不管産品有多好,選中‘你’的前提是能‘看見你’,做營銷也是商家做産品的一部分。 ”

  直播、短視頻、網絡社群等已成為電商營銷的主陣地。“5月底,店鋪上架了一款蟹柳棒,我們通過跟抖音推廣機構合作,其中一條抖音紅人短視頻瀏覽量超過了100萬,最終帶來了2萬多個訂單。 ”石磊説,短視頻和直播的受眾偏年輕,這兩個是常用的渠道。但石磊坦言並非每次營銷都能實現轉化,糧悅也曾與一些“網紅”合作,比如在直播過程中試吃,雖然視頻觀看人數不少,但帶來的銷量增長並不明顯。

  圍繞銷量最高的薄款童裝羽絨服單品,高梵組建了一個4人小團隊。 “去年主要是在淘寶、天貓等阿裏係渠道上銷售,今年將全渠道銷售,一方面積極參加平臺上的促銷活動,另一方面,在宣傳推廣上下功夫。 ”團隊的運營操盤手翟俊傑説,上半年的主要工作是對産品進行再升級、備貨,目前正忙著與各個渠道洽談,“例如,與一些兒童類IP合作,推出定制款羽絨服。 ”

  “引爆”商品,需要商家主動發力,但有些推廣卻是“水到渠成”。

  “我們碰到過一次不花錢的‘廣告’。 ”石磊向記者分享了一件趣事,今年4月,店裏的一款牛軋糖鍋巴銷量突然集中爆發,産生上萬件訂單。一番觀察後,他們發現是一個明星在自己的社交帳號上分享了這款零食,不少粉絲順藤摸瓜來購買。 “這款鍋巴銷量原本就不錯,自發的推薦讓我們很意外,但這也是對産品的一種肯定吧。 ”石磊説。

  “平臺和商品之間相互成就,將受歡迎的放在主打位置,對平臺來説也有引流的作用。”“喵買”是一個剛上線不久的家居購物平臺。平臺首頁上,知名品牌的商品被放在最顯眼的位置,“喵買”負責人馬強説:“作為平臺經營者,更多是還是從市場趨勢考慮,例如現在流行輕奢、簡約的家居風格,那麼首頁上的商品就是一些符合這兩個特點的産品。 ”爆款市場能持續多久?

  以産品質量為基礎,以消費者滿意為追求,延長産品生命周期

  京東平臺在售的清潔類産品中,一款售價69.9元的免手洗幹濕兩用拖把正處于熱賣期,評論累計超過11萬條,後臺銷售數據不斷增長。這樣的熱度能維持多久?京東平臺相關負責人預測,大約可持續3到6個月。

  從導入期、成長期,再到成熟期、衰退期,所有的商品都有生命周期,爆款也一樣。 “例如一些爆款商品隨熱點事件發生被關注,當下一個熱點出現,産品就會隨上一個熱點的冷卻,逐漸進入衰退期,像這樣的爆款生命周期就很短。 ”安徽財貿職業學院教授葛曉濱説。

  隨著電商行業制度和規則的不斷完善,市場競爭越來越激烈,持久經營對商家來説並不容易,制造爆款也只是手段之一。“糯米鍋巴是店裏的王牌産品,但不是唯一熱銷的産品,小米鍋巴、蟹柳棒等産品賣得也不錯。”石磊深刻明白,單個産品“打天下”是無法長久的,要站在消費者的角度去思考品牌發展,用産品去迎合消費者的需求。

  高梵網店裏,改良升級後的薄款童裝羽絨服不久前剛上架,使用折扣券後只需139元。 “消費者大多青睞高性價比的産品。 ”張傳耀告訴記者,衣服價格浮動區間在139元~179元,在店裏銷售的兒童服裝中,這款利潤率偏低,“我們通過數據分析發現,網上120元~150元價位段的兒童輕薄款羽絨服多,但普遍品質不高,而高于200元的兒童輕薄羽絨服的市場容量小,最終決定衝擊150元~180元的市場價格段,同時拿出更高的質量,採用市場公認的高品質95絨,薄利多銷,以高性價比取勝。 ”

  張傳耀透露,今年的爆款目標是100萬件銷量,“以産品為基礎,以消費者為核心,我們希望向大眾傳遞安全、舒適、溫暖的産品理念,從內而外的打造這款熱銷兒童羽絨服,延長生命周期。 ”

  打造爆款商品時,商家和平臺應注重産品內在的價值和質量,而不是追逐熱點、搞些花式營銷。葛曉濱指出:“酒香雖然也怕巷子深,但是好酒必然有其忠實的消費者。産品過硬的質量和好口碑,才是爆款商品生命力所在。 ”值得一提的是,消費者對爆款商品的態度應理性化、不跟風,“電商已經成為消費者購物的重要渠道,商家為了在激烈的競爭中獲得消費者的青睞,就需要打造爆款的商品。但是爆款商品不等同于口碑産品,口碑産品是長期的積累,爆款是瞬時的集聚效應,消費者要以更理智的態度看待爆款商品。 ”葛曉濱説。(記者 彭園園)

[責任編輯: 李東標 ]
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