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安徽宏村——全國首個企業主導運營的世界文化遺産

來源:新浪樂居 點擊: 日期:2017-11-22

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導語:


    新的運營模式,加之一係列連續有效的營銷推廣,一時間牛形古鎮享譽八方,宏村也逐步走上旅遊開發的成功之路。2000年11月,宏村景區被列入世界文化遺産名錄,到2007年,景區已為宏村村民人均創收2000余元,帶給黟縣財政的貢獻達到1500萬元。


一、背景簡介

 

宏村古鎮,國內首個企業主導運營的世界文化遺産

 

宏村,古稱弘村,位于黃山西南麓,距黃山風景區30公裏,距黟縣縣城11公裏,佔地30公頃,是古黟桃花源裏一座奇特的牛形古村落,享有“中國畫裏的鄉村”之美稱。南宋紹興年間,古宏村人為防火灌田,獨運匠心開倣生學之先河,建造出堪稱“中國一絕”的牛形人工水係,“山為牛頭樹為角,橋為四蹄屋為身”。

 

景區現完好保存明清民居140余幢,承志堂“三雕”精湛,富麗堂皇,被譽為“民間故宮”。著名景點還有:南湖春曉,書院誦讀,月沼風荷,牛腸水圳,雙溪映碧,亭前古樹,雷崗夕照等。四周山色與粉墻黛瓦倒映湖中,山、水、民居與人自然融為一體,好似一幅徐徐展開的山水畫卷,也是宏村區別于其他民居建築布局的最大特色,成為當今世界歷史文化遺産一大奇跡。


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圖1:牛形宏村旅遊圖

 

九曲十彎的水圳是“牛腸”,傍泉眼挖掘的“月沼”是“牛胃”,“南湖”是“牛肚”,“牛腸”兩旁民居為“牛身”。


二、資源環境分析


宏村特有的人文自然資源稟賦,主要包括以下兩個方面:


1、徽派古民居


村落建于南宋紹興年間,現保存明清民居140余幢,著名的景點有:南湖春曉、書院誦讀、月沼風荷、牛場水圳、雙溪映碧、亭前古樹、雷崗夕照等。湖光山色與層樓疊院和諧共處,自然景觀與人文內涵交相輝映,四周山色與粉墻黛瓦倒映湖中。宏村是國家5A級景區、中國歷史文化名村、中國最具魅力名鎮,2000年被列入世界文化遺産名錄。


全村現完好保存明清民居140余幢,這些白墻黛瓦的古民居濃縮了古代徽派建築的精華。宏村的建築主要是住宅和私家園林,也有書院和祠堂等公共設施,建築組群比較完整。各類建築都注重雕飾,木雕、磚雕和石雕等細膩精美,具有極高的藝術價值。


2、地理優勢與規劃布局


宏村處于著名風景區黃山一小時交通圈范圍,距離黃山風景區僅30余公裏,可分享黃山的客流及基礎設施資源。宏村以其湖光山色與層樓疊院和諧共處,自然景觀與人文內涵交相輝映的獨特景觀被評為世界歷史文化遺産。宏村一面枕山,三面環水,青山、綠水、古民居互相輝映,相得益彰。位于村南的南湖是宏村的主要水係之一,南湖建于明萬歷丁末年(1607年),佔地約百畝。南湖水清如鏡,湖邊的民居和遠處的青山倒映在水中形成獨特的景觀。位于村中央的月沼是宏村另一重要水係,其建于明永樂年間(公元1403年--1424年)比南湖早200年。宏村整體布局採用牛型村落進行規劃與開發,蘊含了中國古代“天人合一”的傳統智慧。

 

三、開發背景——旅遊與地産相互借力

  

1、合作緣起 


  1982年,清華同濟建築係的學生發現了宏村的完整精美的古民居,引起政府關注。四年之後的1986年,宏村旅遊開發正式起步。但在最初的12年,宏村一直處于西遞村旅遊業發展的陰影之下,遊客接待量和門票收入低,且增長緩慢。


表1:宏村1986-1997年旅遊開發運營一覽

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在多年開發未見成效情況下,1997年8月,黟縣縣政府組成招商組,參加了安徽省1997年度北京招商會,與北京中坤科工貿集團就開發黟縣旅遊達成了初步合作意向。1997年9月,黟縣政府與中坤科工貿集團簽訂了為期30年總投資2518萬元的租賃經營合作協議書——《黃山市黟縣旅遊區古民居、旅遊項目合作協議書》,並根據協議成立了由黟縣旅遊局、文物局參與的黃山京黟旅遊開發總公司,負責開發管理以宏村、南屏、關麓三個古民居村落組成的皖南古民居村落群體。


2、運營主體與合作方式

 

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 圖2:宏村古鎮運營主體及合作方式

 

中坤集團:中坤集團成立于1995年,作為國內最早介入古村鎮旅遊開發的民營企業,旗下擁有房地産與旅遊開發兩大主業。從1997年開發黃山宏村起,“中坤旅遊”依托其復合型旅遊理論,經營地域涉及黃山、新疆南疆、北京、寧夏、美國等地區,開發出多種業態産品,構建了全國范圍的復合型旅遊産業鏈。

 

黃山京黟旅遊開發總公司:1997年9月27日,黟縣政府與中坤科工貿集團簽訂了為期30年總投資2518萬元的租賃經營合作協議書——《黃山市黟縣旅遊區古民居、旅遊項目合作協議書》,並根據協議成立了由黟縣旅遊局、文物局參與的黃山京黟旅遊開發總公司(以下簡稱京黟公司)。

 

合作方式:中坤集團以現金方式逐步投入黟縣,開發經營關麓、南屏、宏村景點、黟縣民間古祠堂群,租賃經營並改造碧陽山莊,接管經營黟縣旅行社業務。黟縣以古民居旅遊資源和古祠堂群建設項目土地使用權為投入,形成股份合作經營態勢。

 

四、開發歷程——步步為營,相互融合


1998年1月8日,即宏村村民自主經營旅遊1年期滿後,京黟旅遊開發公司正式接管宏村的旅遊經營事業,具體由其下屬的宏村旅遊開發公司負責,經營期限為30年。

 

(一)宏村旅遊開發先行


宏村開發于1998年率先啟動。按照“保護、開發、利用”的古鎮開發思路,京黟公司對宏村古村落進行了大量仔細調查研究,並邀請專家共同參與制定《黟縣宏村保護與發展規劃》。九九年,國家建設部、文物管理局等有關單位組成專家評委會對宏村進行實地察看,全面通過了“宏村保護與發展規劃”方案。後公司投入400萬元資金用于宏村古建築的修繕保護以及景區設施的完善。

 

基礎工作完成後,京黟公司開發對外進行廣泛地宣傳,開展“發布會”、“展覽會”等多種形式進行促銷活動,充分利用現代傳媒體,印制精美的宣傳品,擴大宏村古村落的知名度。1999年景區參評世界文化遺産,聯合國教科文組織派國際古遺址理事會專家對宏村進行了實地考察,由于保護措施得力,專家稱,像宏村這樣美麗的鄉村水街景觀可以説是舉世無雙。

 

(二)地産開發---奇墅湖度假村


2002年為加強宏村等三大景區的旅遊競爭力,北京中坤投資集團與黟縣人民政府進行第二次合作,以宏村景區的收入為主要資金,修建黃山宏村奇墅湖國際旅遊度假村。度假村位于黟縣縣城東北,距世界文化遺産地宏村僅3公裏的奇墅湖畔,佔地400余畝,投資2億元人民幣,規劃建為集休閒、接待設施、五星級賓館、垂釣中心、運動中心以及産權式經營的徽派別墅為一體的具有當今國際一流水準的大型會議、度假、休閒、娛樂中心。

 

黃山宏村奇墅湖國際旅遊度假村的建設旨在改變宏村服務設施與世界文化遺産地不相適宜的局面,而其2008年5月的正式開業確實增強了黟縣乃至黃山旅遊的綜合競爭力,真正實現了黃山市規劃中的“遊黃山仙境,觀皖南古村,住桃源人家”這一大旅遊的戰略布局。

 

而按照中坤集團的運營思路,度假酒店用于出售,度假別墅做分時度假,將來中坤在黃山不僅擁有門票收入,還有大筆的地産收入。經營商中坤也實現了其在黃山由旅遊開發到復合地産運營的華麗轉型。

 

(三)旅遊擴張---南屏、關麓


對南屏、關麓的正式開發在宏村旅遊成功之後,資金同樣來源于宏村景區。有成熟運營經驗在先,加之南屏、關麓的自然、人文景觀資源豐富,旅遊開發得以順利進行。2005年,南屏、關麓景區正式開放,攜手宏村成為中坤黃山古鎮旅遊的三大品牌。


五、如何賺錢與錢怎麼分


1、如何賺錢


宏村項目已成為中坤集團開發旅遊地産的樣板,形成了一套成熟的開發經驗與盈利模式,無論是其京郊項目、南疆項目還是冰島項目,都採用和沿用了這種模式。黃怒波將其稱之為“組團模式”,這種模式可以容忍項目地處偏遠,但對環境與自然風光要求較高。並且還需具備四方面要素,即:度假酒店、度假別墅、度假內容(比如禪修、徒步、騎馬等)、文化(如大型演出活動)等。


按照中坤集團的經營思路,度假酒店用于出售,度假別墅做分時度假,門票收入、度假內容相關收入、文化演出收入、地産增值收入等也構成了中坤宏村項目收益的較大份額。中坤逐步實現了其在黃山由旅遊開發到復合地産運營的轉型。


2、錢怎麼分


利益分配是宏村項目開發參與各方長期以來關注的焦點,也是**矛盾所在。由于黟縣政府佔用宏村的古民居旅遊資源和古祠堂群建設項目土地使用權,自1998年中坤介入開始,村民、政府與企業之間的産權與收益的矛盾一直存在。門票收入是利益博弈的焦點所在。


中坤集團合作緣起


2001年,由于一直承受遊客劇增後帶來的各種負面影響,而旅遊收入並沒有隨之大幅提高,關于宏村旅遊資源産權歸屬的爭論導致宏村村民與政府矛盾加深和激化。當年,宏村村民聯名將黟縣縣政府作為被告,北京中坤集團和黃山京黟旅遊總公司作為第三人告上法庭,但法院未予受理。後經多方協調,自2002年起,宏村旅遊門票分配作了調整,並沿用至今。全部門票收益中,中坤京黟公司佔67%,地方佔33%,其中向縣政府上交20%,作為文物保護基金(用于整個黟縣的古民居保護),鎮政府佔5%,村民佔8%(含村截留部分)。


此外,當地村民有300余戶在從事與旅遊相關的生意,約佔整個村總人數的83%,村民收入67%來自于旅遊業。目前,宏村共有村民私人開辦旅館、飯店30多家,本村和鄰村客棧床位12000多個,各類攤點、商店300多個,景區內外的商鋪共為當地提供了10000余個就業機會。

 

六、成功業績


新的運營模式,加之一係列連續有效的營銷推廣,一時間牛形古鎮享譽八方,宏村也逐步走上旅遊開發的成功之路。2000年11月,宏村景區被列入世界文化遺産名錄;2001年、2003年先後獲評國家重點文物保護單位、國家4A級景區。2006年,宏村接待遊客70萬人次,門票收入近3000萬元,位列安徽全省第四;2007年,景區為宏村村民人均創收2000余元,帶給黟縣財政的貢獻達到1500萬元。

 

在推動黟縣經濟發展、提高村民收入水平的同時,宏村的成功也直接促進了中坤在黟縣的旅遊與地産擴張開發。如今,以宏村為核心,以周邊的中國電影村──南屏、八大家連體古民居──關麓兩大古村落為重要景點,加上黟縣惟一的三星級酒店——中城山莊、徽派風格奇墅湖國際度假村、重建的唐代古寺--梓路寺,構成了中坤集團黃山的徽派古村落休閒度假體係。該體係以約2億元的年整體營業收入(2008年)成為中坤最主要的收益來源之一。可以説,中坤主導的宏村旅遊開發實現了政府、企業、村民三方利益的共贏。


七、啟示


1、戰略方面:小鎮規劃者的思考落腳點經常會落在“運營活動”層面,例如功能分區、物業組合、資源再造、價格實現等,確保局部利潤最大化等,但忽視了定位的獨特性、第一性。形成可持續競爭優勢的一個原則是根據戰略定制運營活動。


2、在開發區域選擇方面:如果當地已有成熟的,聲名遠播的標志性旅遊項目,而擬建項目在先天條件上又弱于原有項目,限于旅遊地産項目的獨特性、第一性,則擬建項目很難具有可持續性。原生態的,開發強度較低,但具有一定自然人文資源稟賦的地區是進行旅遊地産開發的首選地。


3、産品方面:與住宅地産産品不同,旅遊地産很難通過産品本身品質提升實現成功佔位,因此必須重新建立項目價值體係。*故事性是旅遊地産項目能否持續發展的關鍵點,所以旅遊項目要具備一些“故事性元素”,“故事”的精彩程度比産品品質更重要。故事的設計一方面要以傳承的態度重構當地的人文、景觀,而不是完全的再造;另一方面在前一原則下創造新的品類,在這一品類中建立第一性。


4、因地制宜處理好各方利益分配關係對于旅遊地産項目至關重要。

責任編輯: 董金玲